農(nóng)資企業(yè)核心競爭力依然是品牌

何謂品牌？品牌是產(chǎn)品與消費者之間建立的一種關(guān)系，能夠滿足消費者在功能和價格上的需求，品牌是消費者信任、安全、信心的保證。品牌有三個口：第一個口是用戶的口碑，產(chǎn)品的好壞不能只憑廠家的業(yè)務(wù)員信口開河，而是所有用過產(chǎn)品的消費者的贊揚和褒獎；第二個口是要得國家權(quán)威部門或機構(gòu)的認(rèn)可，在核心關(guān)鍵技術(shù)上具有別人沒有的優(yōu)勢；第三個口就是用戶、以及媒體對公司的社會公眾形象、公益形象的評價，一個品牌企業(yè)一定是個有社會責(zé)任感的企業(yè)，這三方面都能夠保持一致性，這樣就成了品牌。

競爭白熱化催生品牌企業(yè)誕生

近年來，農(nóng)資市場競爭加速白熱化，競爭“熱浪”令眾多農(nóng)資企業(yè)感到“呼吸不暢”，甚至“令人窒息”。未來階段，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)將無可避免地面對生死考驗。打造企業(yè)核心競爭力，已成為擺在所有農(nóng)資企業(yè)面前的迫切課題。以農(nóng)藥為例：

1.國家的宏觀調(diào)控

要求行業(yè)加快洗牌的速度，比如農(nóng)藥企業(yè)原來可以靠商品名、標(biāo)簽實現(xiàn)農(nóng)藥視覺差異化、品牌差異化、價格差異化、推廣差異化。而在“規(guī)定”出臺之后，監(jiān)管部門通過立規(guī)迫使農(nóng)藥企業(yè)在農(nóng)藥包裝的視覺上、品牌上趨同，目的是實現(xiàn)產(chǎn)品價格接近化，無疑農(nóng)藥企業(yè)是受到規(guī)定出臺的最大沖擊者，他們在承受同質(zhì)化生產(chǎn)的巨大壓力下，又將面臨品牌個性被弱化后所帶來的強大營銷壓力。商品名的取消，通用名政策使各廠家產(chǎn)品外在的差異化越來越小，這樣企業(yè)品牌的創(chuàng)建尤顯重要。

2.競爭的需要

一些大的企業(yè)已經(jīng)在中國名牌和中國馳名商標(biāo)方面走在了前面，特別是江蘇的企業(yè)，如紅太陽、南通江山、江蘇長青、江蘇克勝、江蘇揚農(nóng)、江蘇蘇化等已經(jīng)在產(chǎn)品的品牌方面獲得了先機，但在2008年剛公布的中國最有價值的500強品牌中，沒有一家農(nóng)藥企業(yè)。農(nóng)藥行業(yè)與其他行業(yè)還有很大的差距。未來農(nóng)藥企業(yè)發(fā)展趨勢；無形資產(chǎn)主要是品牌和智力資產(chǎn)，兩者要占到50%以上，只有智力資產(chǎn)比例較大的企業(yè)才具有競爭力。

3.社會責(zé)任的體現(xiàn)

國家環(huán)保的要求，政府已經(jīng)針對環(huán)境問題，提出了施政綱領(lǐng)---和諧社會，我們農(nóng)藥企業(yè)，做為化工和危險品企業(yè)，更應(yīng)該認(rèn)識到自己的社會責(zé)任的重要，我們的發(fā)展要有科學(xué)的發(fā)展觀，本著對環(huán)境友好，節(jié)約能源的方向開發(fā)產(chǎn)品，農(nóng)藥企業(yè)的企業(yè)品牌必須包含著社會責(zé)任，珍惜和愛護環(huán)境是每個農(nóng)藥企業(yè)必須要做的。

4.產(chǎn)品：功能、形式、風(fēng)格、能滿足消費者對功能和價格的需求

品牌產(chǎn)品： 高價、高獲利允許更大發(fā)展 、 更大彈性對抗競爭者的活動、消費者比較寬大為懷，市場占有率比較穩(wěn)定，通路的杠桿效應(yīng)。品牌已經(jīng)是企業(yè)和產(chǎn)品競爭力的體現(xiàn)。對于企業(yè)來講，品牌是最重要的無形資產(chǎn)，擁有了品牌，就等于擁有了市場和利潤，也就等于企業(yè)有了美好的未來，實施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和發(fā)展自主品牌是我們中國農(nóng)藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。

員工要融入品牌創(chuàng)建

品牌是由誰來打造的？品牌營銷活動又靠誰來策劃、誰來實施、誰來評估改進？這一切都離不開人——企業(yè)的員工。名不正則言不順，為使下文中所有“品牌員工”有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。比如，酒店大堂的接待人員，既能有效展示該酒店形象，又能使顧客對酒店形象有正面的進一步認(rèn)識。

1.企業(yè)品牌創(chuàng)建離不開員工的理解和辛勤工作，海爾品牌的成長除了質(zhì)量等硬件外，最重要的是海爾的服務(wù)，大多數(shù)中國人都享受過海爾快捷完美的服務(wù)，海爾的服務(wù)人員非常珍惜海爾的品牌，也只有全體員工在品牌的認(rèn)可上取得了高度一致，企業(yè)的品牌才會持續(xù)長遠。

2.農(nóng)資企業(yè)處在無序競爭的階段，價格戰(zhàn)、多產(chǎn)品、廣告轟炸等競爭手段五花八門，但收效不大，在這樣的環(huán)境下，農(nóng)資企業(yè)必須系統(tǒng)思考品牌創(chuàng)建之路。品牌創(chuàng)建是一種大智慧、一種堅持、一種信仰。必須從品牌的系統(tǒng)性、長期性、全員性出發(fā)，做好流程和長遠規(guī)劃的投入。并且把這一理念溶入到員工的血液和骨髓。

3.農(nóng)資企業(yè)的宣傳的主要目標(biāo)就是樹立并維持一個品牌的良好形象；每一宣傳都是對其品牌印象的長期投資；有時不惜犧牲短期效益來， 維持一個品牌的長遠形象；沒有品質(zhì)差異的品牌，決定勝負(fù)關(guān)鍵在消費者對于商標(biāo)。企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上；農(nóng)民購買時追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，農(nóng)民不僅注重產(chǎn)品的特性，更注重產(chǎn)品背后的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽。如很多農(nóng)藥企業(yè)的植保服務(wù)熱線，多年解答農(nóng)民朋友的問題，贏得農(nóng)民朋友的信任，這為品牌的形成奠定了基礎(chǔ)。

建立品牌管理體系最大程度整合資源

品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌；它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識，對整個企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的作用，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業(yè)，才能從根本上帶動品牌的良性發(fā)展。

1.建立品牌戰(zhàn)略管理中心

農(nóng)資企業(yè)要設(shè)立專門的部門或人員負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌建設(shè)，設(shè)立首席品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的市場部，市場部由品牌經(jīng)理組成，做為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的指揮中心，負(fù)責(zé)企業(yè)的長遠規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃，市場部做為一個企業(yè)的戰(zhàn)略部門，從產(chǎn)品立項、定位等都要圍著建立企業(yè)品牌這一中心。如由于登記費用的大幅提高，以前幾萬元，變成現(xiàn)在的幾十萬，企業(yè)在登記立項上也更加慎重了，市場潛力不大的不登、安全性差的不登、國內(nèi)原藥不好采購的不登、生測后效果不理想的不登。一旦看好的準(zhǔn)備登記做藥效了，網(wǎng)上一查有專利了，這就要求企業(yè)要強化生測部的職能，不斷地篩選配方的不同配比的藥效和在作物的不同生育階段的安全性，有了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和配方的物理穩(wěn)定性，先報專利后報登記。如諾普信、安徽豐樂、大連松遼已經(jīng)走在專利登記的前面，未來農(nóng)藥企業(yè)的品牌競爭從專利競爭開始。

2.品牌經(jīng)理在品牌戰(zhàn)略中作用

根據(jù)企業(yè)的未來定位，首席品牌經(jīng)理導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)，包括企業(yè)標(biāo)識、標(biāo)語和完善的視覺系統(tǒng)，要明確自己的使命和愿景，以及各種細(xì)節(jié)之處的規(guī)范。統(tǒng)一的、獨具特色的企業(yè)標(biāo)識可以為品牌的傳播奠定良好的基礎(chǔ)；品牌經(jīng)理的職責(zé)既包括企業(yè)品牌的長期規(guī)劃，又包括產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。品牌經(jīng)理在品牌創(chuàng)建中有三個主要的定位，制定和實施品牌的整合戰(zhàn)略；向高層管理者傳達品牌戰(zhàn)略思想；培訓(xùn)員工為了公司品牌戰(zhàn)略自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施，明白自己在品牌戰(zhàn)略中的具體職責(zé)和分工。

3.產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)

產(chǎn)品要滿足消費者需求，價值鏈的多個要素要優(yōu)化才能形成品牌，包括產(chǎn)品質(zhì)量、市場定位、產(chǎn)品概念、研發(fā)改善、采購、制造、包裝、分銷、推廣、服務(wù)等，每個環(huán)節(jié)都是品牌經(jīng)理要認(rèn)真思考和落實。而產(chǎn)品品牌必須消費者至上，做出好產(chǎn)品，特別是有特色的系列產(chǎn)品是創(chuàng)建企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，如錢江生化——井岡素、張家港七州——三唑類、克勝——吡蟲啉、海利爾——甲維鹽、浙江新安——草甘瞵、河北威遠——阿維菌素、江蘇長青——氟磺氨草醚，拜爾的銳勁特、驃馬，先正達的克無蹤、愛苗，孟山都的農(nóng)達等。通過產(chǎn)品經(jīng)理在技術(shù)預(yù)研、項目投入、生產(chǎn)制造、市場銷售、技術(shù)支持、售后服務(wù)等眾多環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)調(diào)每一個環(huán)節(jié)，與其它部門進行溝通，以保持統(tǒng)一快速的步伐讓所有相關(guān)人員都全身心地投入到產(chǎn)品的發(fā)展中去。把制劑與原藥同時發(fā)展，就會形成品牌 。

4.建立有企業(yè)特色的企業(yè)網(wǎng)站報紙、內(nèi)刊等支持品牌戰(zhàn)略

要積極主動地去承擔(dān)社會責(zé)任，形成與品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)文化。在團隊的建設(shè)上，支持品牌戰(zhàn)略的團隊是有非常強的凝聚力、執(zhí)行力以及協(xié)同作戰(zhàn)的能力，這些要素具備了，品牌戰(zhàn)略的實施就有了一定的基礎(chǔ)。

編后語：

中國做為全球第二大農(nóng)藥生產(chǎn)國，在國外還沒有自己響當(dāng)當(dāng)?shù)淖灾髌放疲诮?jīng)濟全球一體化的今天，中國農(nóng)藥行業(yè)必須有自己強勢品牌，實施品牌戰(zhàn)略是中國農(nóng)藥企業(yè)做強做大的必由之路，打造出農(nóng)藥行業(yè)的海爾，提升中國農(nóng)藥的國際競爭力，我們農(nóng)藥企業(yè)要整合好資金、人才、技術(shù)等品牌的關(guān)鍵要素，苦煉內(nèi)功，規(guī)劃長遠，創(chuàng)造屬于中國的世界農(nóng)藥品牌。對于化肥企業(yè)，品牌之路依然是重要命題。

（編輯/劉慶華Lqh0206@163.com）