外刊文摘

經(jīng)濟(jì)衰退，誰(shuí)是黑馬?

如果關(guān)注經(jīng)濟(jì)局勢(shì)報(bào)道的人，應(yīng)該會(huì)發(fā)覺(jué)到，美國(guó)在2008年里已經(jīng)減少超過(guò)100萬(wàn)個(gè)工作機(jī)會(huì)。雖然有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家不承認(rèn)這個(gè)數(shù)字，但是數(shù)據(jù)是不會(huì)說(shuō)謊的，美國(guó)現(xiàn)在正面臨經(jīng)濟(jì)衰退的危機(jī)。

在這種市況下，有些公司與產(chǎn)業(yè)卻具有免疫力。手上握有鈔票的人還是在尋找投資機(jī)會(huì)，目標(biāo)則是那些周遭產(chǎn)業(yè)都受到重創(chuàng)，但業(yè)績(jī)卻沒(méi)有潛在下滑風(fēng)險(xiǎn)的公司。總部位于加州卡爾斯巴德市的基諾帝克斯(Genoptix Inc)，就是這樣的一家公司。有些公司會(huì)在現(xiàn)有市場(chǎng)上創(chuàng)新產(chǎn)品以求突破困境，有些則更有創(chuàng)新精神，大膽開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)來(lái)帶領(lǐng)潮流。基諾帝克斯公司便屬于后者。經(jīng)濟(jì)不景氣并未影響骨髓與血液方面癌癥檢驗(yàn)的從業(yè)者。病人不能等到經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，再來(lái)做診斷。基諾帝克斯成功的秘訣就是他們專(zhuān)門(mén)提供小區(qū)型血液與腫瘤方面實(shí)驗(yàn)室的服務(wù)，該領(lǐng)域尚有很大的成長(zhǎng)潛力；基諾帝克斯公司在過(guò)去九個(gè)月的營(yíng)收成長(zhǎng)率是198％。雖然他們僅有4％的市場(chǎng)占有率，卻有高達(dá)2，600萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額。

基諾帝克斯公司設(shè)立于1999年，2007年第一季度開(kāi)始獲利。2003年帳上數(shù)字只有20萬(wàn)美元，2004年就成長(zhǎng)為52萬(wàn)美元。而2005年時(shí)營(yíng)業(yè)額增加了近五倍，2007年底又翻了一倍。2008年第三季度他們和全美950余位醫(yī)生簽約合作，并且其業(yè)務(wù)量與營(yíng)業(yè)額連續(xù)17季度穩(wěn)健增長(zhǎng)。他們專(zhuān)門(mén)為受到血液方面疾病與骨髓癌所苦的病患提供有效的照護(hù)。最近的報(bào)道提到基諾帝克斯公司已經(jīng)在擴(kuò)建實(shí)驗(yàn)室；隨之而來(lái)的是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。同時(shí)他們計(jì)劃增聘血液病理學(xué)專(zhuān)家。2008年最后一季度他們新聘了八位銷(xiāo)售服務(wù)人員，目前銷(xiāo)售人員總數(shù)有52位，已經(jīng)達(dá)成公司當(dāng)年度的目標(biāo)，同時(shí)也新聘了六位專(zhuān)業(yè)人員，將現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員總數(shù)增加到25人。公司預(yù)計(jì)將經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大兩倍，來(lái)管理日益增加的業(yè)務(wù)，支持公司業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)。為此，基諾帝克斯調(diào)高了2008年全年的業(yè)績(jī)展望。該公司2008年的年?duì)I業(yè)額可望達(dá)到1.12億美元，比原先預(yù)期的1.05億～1.08億之間高出許多。

視頻游戲：品牌營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)

一個(gè)紫色的龐然大物在城市中穿梭，推倒和它一樣高的建筑物，將水和火苗拋向天空，大手一揮將路上的送貨車(chē)喂到嘴里，并用它那鋒利的牙齒將之咬碎。這樣做只是為了尋找它最喜歡的多樂(lè)滋薯片。

這是由多樂(lè)滋和微軟Xbox聯(lián)合發(fā)行的游戲《Dash of Destru etion》里面的情節(jié)。2007年，Doritos和Microsoft合作推出了創(chuàng)作游戲競(jìng)賽Unlock Xbox，這個(gè)活動(dòng)讓玩家創(chuàng)作出他們最想要的游戲，參賽者通過(guò)影片、圖像、文字提交結(jié)合了Doritos品牌風(fēng)格的點(diǎn)子，主辦方最后選出五個(gè)最佳點(diǎn)子，由Xbox將其制作成游戲beta版，放在網(wǎng)頁(yè)上供網(wǎng)友下載并票選，冠軍將會(huì)看到游戲概念是如何被制作完成并放在Xbox Ljve Arcade游戲網(wǎng)站上供下載。由Mika Borland所構(gòu)思的《Dash of Destruction》正是最后的獲勝者。

雖然Unlock xbox的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)過(guò)去18個(gè)月了，但是，《Dash 0f Destruction》問(wèn)世的時(shí)機(jī)實(shí)在好得不能再好了。2008年是視頻游戲向家庭蔓延的一年，Xbox360、索尼的PlayStation和任天堂的Wii都在努力吸引新的用戶，這也為營(yíng)銷(xiāo)人打開(kāi)y--扇門(mén)。

盡管全球經(jīng)濟(jì)面臨衰退，但是視頻游戲人群還在不斷增加(也許正是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退)。根據(jù)調(diào)查公司NPD的數(shù)據(jù)，2008年Wii在美國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到1020萬(wàn)美元，第一次超過(guò)千萬(wàn)美元，而僅僅12月的銷(xiāo)售額就高達(dá)220萬(wàn)美元。以前視頻游戲的消費(fèi)群主要是那些十幾歲的男孩，根據(jù)最新調(diào)查數(shù)據(jù)，79％的Wii購(gòu)買(mǎi)者是男性，但是在家里玩游戲的人群中，45％的人是女性(盡管她們不是購(gòu)買(mǎi)者)，38％的人超過(guò)25歲。視頻游戲消費(fèi)人群的變化也使得營(yíng)銷(xiāo)人產(chǎn)生了越來(lái)越濃厚的興趣。

營(yíng)銷(xiāo)人還發(fā)現(xiàn)，視頻游戲消費(fèi)群中的大多數(shù)人都可以通過(guò)寬帶或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)。Wii和PlayStation 3的使用者可以通過(guò)制造商提供的渠道上網(wǎng)，Xbox 360的用戶可以付費(fèi)訂閱Xbox Live在線媒體服務(wù)。這意味著視頻游戲可以提供“動(dòng)態(tài)廣告”服務(wù)了，促銷(xiāo)廣告可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人的需要植入游戲中，就像電視廣告一樣。據(jù)說(shuō)，去年10月，奧巴馬競(jìng)選宣傳期間也在微軟的Xbox 360和索尼的PlayStation 3中投放了18條動(dòng)態(tài)廣告。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的甜頭

談到戰(zhàn)略智慧，以下獲獎(jiǎng)名單中的企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)上都配備有一套復(fù)雜的數(shù)據(jù)導(dǎo)向解決方案。正因?yàn)槿绱耍麄儷@得了所有營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)中至高無(wú)上的獎(jiǎng)杯 NCDM的Database Excellence Award年度大獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)項(xiàng)是經(jīng)過(guò)一些專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)專(zhuān)家依據(jù)嚴(yán)格的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)評(píng)出的。每年12月在由《直郵》雜志和直郵營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)舉辦的NCDM會(huì)議上頒發(fā)。

今年獲得白金大獎(jiǎng)的企業(yè)是澳大利亞國(guó)家銀行，其數(shù)據(jù)庫(kù)提供商是Teradata公司。幾年前，這家銀行作出了分散經(jīng)營(yíng)的決策，將人員安排、營(yíng)業(yè)時(shí)間和營(yíng)銷(xiāo)等權(quán)力都下放給地方各級(jí)分公司。但是，如果沒(méi)有一套合適的能夠?yàn)橛脩籼峁┓治鰣?bào)告和事件觸發(fā)機(jī)制的cRM系統(tǒng)，這種分散經(jīng)營(yíng)是很難實(shí)現(xiàn)的，所以這家有著830萬(wàn)用戶、資產(chǎn)高達(dá)6050億美元的銀行開(kāi)始與Teradata合作開(kāi)發(fā)一套適合自己的程序。

這實(shí)際上也是一個(gè)全面檢查營(yíng)銷(xiāo)流程的過(guò)程。但是要取得潛在用戶的支持卻并不是一件容易的事情。“我們需要重新培訓(xùn)約4000名銷(xiāo)售人員，這些銷(xiāo)售人員以前采用的都是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式，成功的幾率也比較低。”

在實(shí)施過(guò)程中，澳銀經(jīng)歷了不少的挑戰(zhàn)：一，在創(chuàng)建事件觸發(fā)機(jī)制時(shí)需要銀行從業(yè)人員的參與；二，根據(jù)觸發(fā)機(jī)制的要求加強(qiáng)和建立起相應(yīng)的銷(xiāo)售工具；三，為觸發(fā)機(jī)制的推拉傳遞建立起新的渠道和模型，包括自動(dòng)柜員機(jī)的對(duì)話，客服中心和網(wǎng)上銀行；四，提高投資回報(bào)率。

現(xiàn)在地方分公司可以根據(jù)40種事件觸發(fā)類(lèi)型作出相應(yīng)的反應(yīng)，并且第二天就能在其siebel系統(tǒng)的屏幕上顯示。這些事件觸發(fā)類(lèi)型包括：大額轉(zhuǎn)賬等不常見(jiàn)的行為，更改即將到期的金融產(chǎn)品或服務(wù)，比如固定利率房貸；消費(fèi)習(xí)慣的突然改變，比如開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)嬰兒用品。

那么這樣做的結(jié)果如何呢?現(xiàn)在該銀行一直保持著“每周1000個(gè)新銷(xiāo)售機(jī)會(huì)”的記錄。三個(gè)月之內(nèi)，它就達(dá)到了75％的全年目標(biāo)，而現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)目標(biāo)66％。評(píng)委們一致認(rèn)為這是巨大的成功。

上網(wǎng)，去伊比利亞半島旅游去!

約500年前，西班牙的寶藏獵人Don Juan Ponce de Leon為了尋找長(zhǎng)生不老的神秘泉水而來(lái)到佛羅里達(dá)。這位西班牙的探險(xiǎn)者似乎是被誤導(dǎo)而離開(kāi)家鄉(xiāng)的，如今美國(guó)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索，紛至沓來(lái)到他的故鄉(xiāng)伊比利亞半島旅行。

那么，位于伊比利亞半島的西班牙和葡萄牙是如何找到其旅游振興之路的呢?除了吸引美國(guó)貿(mào)易展覽會(huì)，開(kāi)展旅游主題論壇、和旅行社簽訂團(tuán)體旅游合同以及邀請(qǐng)美國(guó)旅游記者來(lái)訪的傳統(tǒng)方法之外，最主要的原因還是緣于網(wǎng)絡(luò)，特別是搜索引擎優(yōu)化。

位于伊比利亞半島的西班牙和葡萄牙是美國(guó)人進(jìn)入歐洲的門(mén)戶。由于地理位置上的相似性以及文化和生活方式的共同性，西班牙和葡萄牙早在2006年就達(dá)成了共同推動(dòng)兩國(guó)成為歐洲最有價(jià)值的旅游勝地的協(xié)議。其實(shí)最開(kāi)始兩國(guó)的新戰(zhàn)略并不清晰。后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，到伊比利亞半島旅游的個(gè)人旅游者要多過(guò)團(tuán)隊(duì)旅游者，因此認(rèn)為應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)更多的精力。

2007年，兩國(guó)聘請(qǐng)了位于亞特蘭大的旅游營(yíng)銷(xiāo)公司Travel Spike通過(guò)搜索引擎優(yōu)化推進(jìn)兩國(guó)在美國(guó)的旅游營(yíng)銷(xiāo)。Travel Spike公司的創(chuàng)始人兼總裁Ryan Bifuleo先生幫助其客戶建起了PortugalSpainBoth，com網(wǎng)站，將主要搜索引擎關(guān)鍵詞廣告自然搜索結(jié)果鏈入頁(yè)面，僅僅經(jīng)過(guò)9個(gè)月就從最初的零增加到506個(gè)，這一進(jìn)步是非常讓人難忘的。

Bifulco先生認(rèn)為，目前西班牙和葡萄牙面臨的最大挑戰(zhàn)是如何讓美國(guó)人知道從紐約到這兩個(gè)國(guó)家只需要短短的七個(gè)小時(shí)。除此之外，還要讓美國(guó)人更多地了解這兩個(gè)國(guó)家。他們?cè)诰W(wǎng)站推出7\"--個(gè)在線互動(dòng)游戲來(lái)介紹這兩個(gè)國(guó)家，此外，還采取刊登廣告等方法不斷將潛在的訪問(wèn)者吸引到該網(wǎng)站。

那么這一系列的努力結(jié)果如何呢?根據(jù)西班牙工業(yè)旅游商業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007年到西班牙旅游的人數(shù)增加了22％，在目前美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，他們沒(méi)有期待2009年到伊比利亞半島旅游的人數(shù)能有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但是通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)方面持續(xù)不斷的努力，他們相信這個(gè)數(shù)字還會(huì)有所增長(zhǎng)。