《我的團長我的團》比拼“前戲”江蘇衛(wèi)視先勝一陣

如果說過去電視劇獲得成功很大程度上要靠 瞎貓碰著死耗子 ，現(xiàn)在則大大不同了，變得更系統(tǒng)更自覺

康洪雷執(zhí)導(dǎo)的兩部電視劇《幻想之旅》、《我的團長我的團》（以下簡稱“《團長》”）2月20日起先后登陸江蘇衛(wèi)視。2月19日，江蘇衛(wèi)視特地為這兩部大劇舉辦開播典禮“康劇來了”。同一導(dǎo)演的兩部作品先后在同一頻道播出，這在電視劇播出上并不多見。

電視劇資源競爭日益激烈，頗具“品牌效應(yīng)”的《團長》自開拍以來就備受外界矚目，還未拍攝完畢便以每集百萬的天價被四家衛(wèi)視搶購——經(jīng)過激烈角逐，北京、云南、江蘇、東方等四家衛(wèi)視獲得首播權(quán)。四家衛(wèi)視同時首播，在證明了該劇的收視潛力之余，也加大了各衛(wèi)視編排的難度。雖然四家衛(wèi)視早早空出黃金時段，為《團長》大開綠燈，然而原本定3月2日開播的《我的團長我的團》仍發(fā)生變故。購得首輪播放權(quán)的江蘇、上海、北京和云南四家衛(wèi)視就檔期安排互不相讓，經(jīng)過一番較量，《團長》最終將播出日期由3月2日推遲到了3月5日。

隨著播放日期的臨近，四家衛(wèi)視的宣傳攻勢也逐漸猛烈起來：江蘇衛(wèi)視將康洪雷的《幻想之旅》和《團長》打包，祭出板塊化的“康劇來了”，強調(diào)平臺集成化的宣傳；北京衛(wèi)視則集結(jié)《團長》主創(chuàng)錄制了數(shù)十期《團長》系列節(jié)目；云南衛(wèi)視則以《團長》拍攝地的姿態(tài)大打“天時地利人和”牌；東方衛(wèi)視打出“最完整版《團長》”口號吸引眼球。

江蘇的“超長劇”策略

《團長》的制片人吳毅表示，雖然電視劇還未播出，收視效果尚無定論，但在眾多的“前戲”中，江蘇衛(wèi)視的宣傳策略更具特色一些。“江蘇衛(wèi)視兩劇連發(fā)的定位抓得比較準，宣傳效果不錯。”

就《團長》而言，江蘇衛(wèi)視希望能達到類型化或是主體化的編排，即將同類型或同一主題概念的電視劇集合成一個“超長劇”。江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)梁鼎認為，大部分電視劇的長度只有20幾集，即便它再優(yōu)秀，因長度所限，其所帶來的影響也有限。如果優(yōu)秀電視劇的集數(shù)達到60集或者80集，其為衛(wèi)視所帶來的收視效益是不可限量的——這一切體現(xiàn)在“類型編排”策略上。

對江蘇衛(wèi)視而言，“類型編排”不是新手段。2008年，江蘇衛(wèi)視打出了“愛情三部曲”的口號，將《江南愛情》、《甜蜜蜜》、《別愛我》三部愛情劇捆綁播出，并“獲得了滿意的播出效果”。通過《幻想之旅》遷就《團長》的上星時間，將兩部劇打造成同一個概念播出，就是希望《團長》在江蘇衛(wèi)視的播出效果更好——雕蟲小技而已。”梁鼎說。

2009，播出平臺的升級年

梁鼎認為，衛(wèi)視的競爭力主要還是看手里的資源，資源能利用到什么程度是一門藝術(shù)，這和過去大不一樣。過去，電視臺宣傳電視劇，通常只是請主創(chuàng)人員做一次新聞發(fā)布會，這種方式無法打造出電視劇應(yīng)有的收視收益。

吳毅表示，《團長》花樣倍出的宣傳標志著衛(wèi)視進入了群雄紛爭階段。“如果說2007、2008年是制作業(yè)的提升突破年，那么2009年則是播出平臺的升級年。”即突出播出平臺自身與所采購電視劇的結(jié)合。“衛(wèi)視對電視劇的競爭促進了播出平臺與作品本身以及出品單位的有機結(jié)合，使整個營銷宣傳策略走向更體系更專業(yè)。播出平臺對電視劇的傳播方式、宣傳手段，包括最后的結(jié)果都足以說明，播出平臺的宣傳策略對作品傳播有很大的作用。如果說過去電視劇獲得成功收很大程度上要靠‘瞎貓碰著死耗子’，現(xiàn)在則大大不同了，變得更系統(tǒng)更自覺。”

克頓顧問副總裁劉智認為，前些年，衛(wèi)視處于尋找合理編排節(jié)目的階段；隨后是擴大覆蓋，形成自己的品牌欄目。在這兩個發(fā)展階段中，衛(wèi)視間的差距不太大。如今，衛(wèi)視已經(jīng)開始比拼資源，其中最重要的是電視劇資源。以上海文廣為例，2009年預(yù)期購劇資金為5億元，自制劇的投入為2億元，比去年同期增長近2億元。同時，劉智表示“在花大價錢買電視劇之后，衛(wèi)視便會加大對其宣傳的力度。其中湖南最成功的炒作方式是將其做成一個話題，讓其他媒體和網(wǎng)絡(luò)自動加入進來。這種病毒式的傳播我覺得非常有效。”

制播深層合作有待進一步規(guī)范

一個普遍的意見是，電視劇的營銷宣傳要更加精細化，制片方與播出平臺的合作會越來越緊密。為了盡可能多地占有優(yōu)勢資源，越來越多的播出平臺在前期就介入電視劇的制作中來，定制、獨播劇漸成主流。如此，既可保證電視臺在后期宣傳上實現(xiàn)個性化，也可讓制作方避免產(chǎn)、供、銷三個層面上的盲目性。

吳毅對此表示贊同，“以《團長》為例，如果沒有采取衛(wèi)視預(yù)購的方式，《團長》很可能因拍攝期間出現(xiàn)的一些事故而夭折。當初制片方計劃投入2700萬元到2800萬元的資金來拍攝《團長》，但最后結(jié)算下來的成本接近4100萬元。前期能得到播出平臺的認可，讓我們更有信心加大對劇集品質(zhì)的要求。”

梁鼎則表示，播出平臺前期介入，雖然已是一種趨勢，但還有許多現(xiàn)實問題需要解決。比如播出機構(gòu)前期介入到什么程度就“很難把握”，如果處理不當還會干擾電視劇正常的藝術(shù)創(chuàng)作。另外，制作方和播出方合作的誠信基礎(chǔ)目前還不明確。“我們也許很真誠地和制作公司展開了合作，已經(jīng)在一起策劃、討論過劇本了，但如果市場有另外的反應(yīng)的話，或許這個電視劇就不一定是我們的了。”梁鼎所說的“另外的反應(yīng)”自然指的是“挖墻腳”，別的臺出更高的價格和更優(yōu)惠的條件來搶奪劇集。他認為，目前電視臺從前期就介入電視劇的制作的一個最大困擾就是“雙方都無法有任何承諾”，換句話說就是這一模式目前還不是很成熟，需要進一步的市場規(guī)范。

梁鼎認為近兩年制作機構(gòu)依托衛(wèi)視的發(fā)展和競爭取得了豐厚的利潤。雖然每家衛(wèi)視的資源不一樣，風(fēng)格各異。但“如果強勢衛(wèi)視能進一步細分自己的受眾，相信大家都能找到適合自己播出的電視劇，并形成合適的宣傳策略。這對電視臺和電視觀眾來說都是一件幸事。”

TIPS：

截至記者發(fā)稿，江蘇衛(wèi)視5日零點率先在全國首播《團長》，5日19：36又進行了黃金時段二次播出5月7日，從零點算起，江蘇衛(wèi)視全天時段輪播《團長》，播出集數(shù)包括了1-8集。

自3月6日零點開始，云南衛(wèi)視每晚零點播出《團長》最新兩集，16點、17點和20點、21點兩次重播《團長》前兩集，加上重播，《團長》每集在云南衛(wèi)視每天的重播達到4遍。

北京衛(wèi)視對《團長》的播出推后了幾天，目前每天連播三集。