地鐵劇新媒體憧憬新錢包

我們每天做得最多的事情就是想創意，創新決定新媒體前途。”DMG首席媒體官黃偉程，指著工作人員手中的圓珠筆告訴記者，“筆里有一張可拉出的北京地鐵環線地圖。”

不久前地鐵視頻媒體DMG獲得戈壁基金（Gobi Partners）和Oak Investment Partners追加的3000萬美元投資，在業內掀起波瀾。經濟不景氣的當下，DMG仍然能夠獲得資本垂青與其一個創新項目有關，那就是眼下新興的地鐵劇。

地鐵劇的最初創意來自DMG數碼媒體集團的一位股東，他認為應該改變地鐵視頻廣告形式，由此產生以主題劇展現產品的想法。當時星巴克和百事可樂正在籌劃成立合資公司將星巴克即飲咖啡打入中國市場。DMG 與這兩家公司一拍即合，《晴天日記》應運而生。該劇講述女孩李晴在地鐵里遇到很多感人故事，她用博客記錄下來與同城的人分享。越來越多的人像她一樣，開始乘坐地鐵、喝咖啡，感受生活；故事同時體現了“地鐵文明”和“助人為樂”。據悉，《晴天日記》地鐵劇播出一個月，劇中頭號主角“瓶裝星冰樂”便在上海的星巴克賣到脫銷。

Nine West（玖熙）是一家來自美國紐約的著名時尚鞋品和服飾品牌。為了推廣其2008 年秋冬系列的鞋品，Nine West以首席贊助商身份加盟DMG的新媒體劇《背著你跳舞》，希望傳遞出“夢想，也需要穿上一雙好鞋子”的品牌理念。有業內人士認為，地鐵劇開創了一種嶄新的新媒體商業模式。根據CTR市場研究統計，地鐵劇未出現時地鐵視頻媒體到達率約為74%，各種重復播出的廣告尚有七成乘客留意。當情節連貫、明星云集的偶像劇出現在地鐵視頻上時，“留意率”勢必更高。

黃偉程認為，傳統營銷的廣告鮮有人愿意觀看，如果好看的內容里嵌入人們愿意接受的廣告信息，對商家的傳播價值會更大。“比如《晴天日記》中黃曉明拿著星冰樂的瓶子，觀眾會覺得——哇，這個星冰樂的瓶子也很帥嘛。這部地鐵劇播出以后，上海很多OL的辦公桌上都用這個瓶子來插花……”

地鐵劇每集兩分鐘，現今仍屬于地鐵視頻的定制類節目。特點是劇情簡單，明星加盟，畫面漂亮。“我們的地鐵劇全部時長加起來相當于普通電視劇的兩集，從效果和價值上看制作費用并不高。”黃偉程表示，一部40集的地鐵劇制作費用三五百萬元，廣告投放以首席贊助商為主，適量植入1-2個小廣告商的軟廣告。制作地鐵劇的團隊是DMG的固定合作伙伴方華國際文化傳播有限公司，DMG與客戶簽訂合同之后，再將制作費支付給這個制作班底，版權由DMG賣出。黃偉程也承認，目前還是以打品牌為主，賺到的錢很少，地鐵劇的投入產出比還沒有達到預期效果。

艾瑞分析師孟瑋認為，地鐵劇近兩年才開始嘗試制作，地鐵視頻運營商還在摸索過程中，地鐵新媒體的價值目前難以量化且尚未出臺行業標準。“但地鐵劇這種形式值得嘗試，未來則難說，短期見效也不容易。”