被低估的少兒頻道

五年前少兒頻道如雨后春筍般在全國(guó)各地開(kāi)花時(shí)，雖然當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士也預(yù)言了國(guó)內(nèi)少兒頻道發(fā)展將面臨諸多困難，今天的現(xiàn)實(shí)還是表明人們對(duì)困難普遍估計(jì)不足。5年后大多數(shù)少兒頻道仍然在營(yíng)收平衡線的邊緣掙扎，只有極少數(shù)稱得上具備了發(fā)展“想像力”

世界上任何一個(gè)國(guó)家，以少年兒童為主要收視群體的電視頻道都帶有濃重的公益色彩，中國(guó)同樣如此。實(shí)際上，中國(guó)少兒頻道的發(fā)端正是來(lái)自于政府的積極引導(dǎo)和策動(dòng)。2003年12月28日，中央電視臺(tái)少兒頻道正式開(kāi)播。2004年4月，國(guó)務(wù)院頒發(fā)了《加強(qiáng)未成年人思想道德教育的通知》，這一通知要求全國(guó)副省級(jí)以上電視臺(tái)必須在三年內(nèi)開(kāi)辦少兒頻道。當(dāng)年的6月1日，天津少兒頻道作為全國(guó)首個(gè)省級(jí)少兒頻道正式開(kāi)播，自此，開(kāi)啟了全國(guó)各少兒頻道5年的發(fā)展歷程。

CSM媒介研究收視率調(diào)查頻道庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2008年覆蓋全國(guó)24個(gè)省（市、自治區(qū)）、158個(gè)城市固定樣組的所有電視頻道中，共計(jì)有國(guó)家級(jí)少兒頻道1個(gè)，省級(jí)或直轄市少兒／青少頻道20個(gè)，市級(jí)少兒／青少頻道12個(gè)。也就是說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)電視市場(chǎng)已經(jīng)擁有了33個(gè)專業(yè)少兒頻道。

但數(shù)量多并不能和質(zhì)量高劃等號(hào)。

五年前少兒頻道如雨后春筍般在全國(guó)各地開(kāi)花時(shí)，曾有多位專家學(xué)者撰文呼喚“中國(guó)的尼克羅迪恩”，雖然當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士也預(yù)言了國(guó)內(nèi)少兒頻道發(fā)展將面臨諸多困難，今天的現(xiàn)實(shí)還是表明人們對(duì)困難普遍估計(jì)不足。5年的發(fā)展培育期對(duì)一個(gè)少兒頻道而言并不短，以中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)東森幼幼臺(tái)（YoYo）為例，雖然其在臺(tái)灣地區(qū)面臨兩家境外品牌兒童頻道的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，以低幼兒童為主要受眾的YoYo在運(yùn)營(yíng)第五年?duì)I收還是達(dá)到了7億新臺(tái)幣，而且建立了成熟的品牌形象。反觀內(nèi)地市場(chǎng)，5年后大多數(shù)少兒頻道仍然在營(yíng)收平衡線的邊緣掙扎。

格局：一大幾強(qiáng)多弱

雖然整體狀況不容樂(lè)觀，但也有運(yùn)營(yíng)出色的少兒頻道開(kāi)始嶄露頭角。縱觀今天的少兒頻道陣營(yíng)，“一大幾強(qiáng)多弱”的格局已經(jīng)呈現(xiàn)。

“一大”即實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋的央視少兒頻道。

作為國(guó)家級(jí)也是惟一的上星少兒頻道，央視擁有的各種資源、制作實(shí)力和收視覆蓋是各地方少兒頻道無(wú)法比擬的，但同時(shí)它也不得不面臨與其他非上星少兒頻道的競(jìng)爭(zhēng)。5年時(shí)間里，央視少兒頻道實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)地96%以上區(qū)域的覆蓋，收視份額由開(kāi)播之初的0.1%上升到了2008年的2.35%，在衛(wèi)視中的排名也從開(kāi)播時(shí)46個(gè)上星頻道中的第34位躍升到現(xiàn)在的58個(gè)上星頻道中的第8位，其收入更躍居央視各頻道的第5位。全國(guó)性的覆蓋使央視少兒頻道在吸引品牌廣告主投放上占得先機(jī)，但同時(shí)也失去了地緣性優(yōu)勢(shì)。

節(jié)目制作上，央視少兒頻道的節(jié)目質(zhì)量往往高出地方少兒頻道許多，但貼近性欠缺，其覆蓋優(yōu)勢(shì)常常被地方臺(tái)頻繁的地面活動(dòng)分解。所以，在一些地方少兒頻道比較強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域，央視少兒頻道的收視份額往往低于地方少兒頻道。同時(shí)，雖然在廣告經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域央視少兒頻道思路比較超前，但其仍未摸索出適合全國(guó)覆蓋的品牌戰(zhàn)略，廣告和覆蓋的影響力難以驅(qū)動(dòng)線下的產(chǎn)業(yè)布局，所以仍處于“央視”品牌大于“少兒”品牌的現(xiàn)狀。

“幾強(qiáng)”則是以上海、浙江、江蘇、天津等為代表的地方少兒頻道。

顯然，除了在運(yùn)營(yíng)理念和制作實(shí)力上的領(lǐng)先外，這些處于第一陣營(yíng)的地方少兒頻道大多數(shù)分布在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省市，這也與目前少兒頻道主要的營(yíng)收仍然來(lái)自廣告相關(guān)。這其中，上海哈哈少兒頻道品牌戰(zhàn)略規(guī)劃最早最健全，其也是目前國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的惟一一家以頻道品牌命名的少兒頻道。借助品牌戰(zhàn)略，2007年哈哈少兒頻道廣告以外的收入已經(jīng)占到頻道總收入的25%。去年，這一比例進(jìn)一步擴(kuò)大，幾乎接近于頻道廣告收入。雖然也面臨體制和資金等發(fā)展瓶頸，但“哈哈模式”仍然被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是地方少兒頻道發(fā)展探索中最成功的。

但在“一大幾強(qiáng)”之外，更多的地方少兒頻道尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的少兒頻道運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀則不甚理想。一般而言，維持一個(gè)少兒頻道正常水準(zhǔn)下的運(yùn)營(yíng)每年大概需要3000萬(wàn)元，這對(duì)許多地方少兒頻道來(lái)說(shuō)很難實(shí)現(xiàn)。一些頻道在短期收視率和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的壓力下不得不靠播放一些非少兒節(jié)目——如面向成年觀眾的電視劇等來(lái)拉動(dòng)收視和廣告。

雖然基于短期利益，地方少兒頻道出現(xiàn)了一些與頻道宗旨相違背的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但其背后的根本原因還是市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和少兒頻道發(fā)展的一系列“先天不足”。

公益和市場(chǎng) 短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)

在人們眼里，把公益使命放在首位的少兒頻道一定可以獲得政府和社會(huì)各資源部門的支持，就像英國(guó)的BBC、美國(guó)的PBS電視臺(tái)那樣。但實(shí)際上，中國(guó)大多數(shù)少兒頻道不僅很少獲得公共資源支持，反而一開(kāi)始就被推到以收視率和營(yíng)收為考核標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)前沿。以美國(guó)PBS電視臺(tái)開(kāi)播了40年的“芝麻街”為例，該節(jié)目可以通過(guò)PBS的網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)實(shí)現(xiàn)覆蓋，雖然其全球的衍生產(chǎn)品收入已經(jīng)可以占到運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的40%，但相當(dāng)一部分運(yùn)營(yíng)資金還是要依靠社會(huì)資助。2004年少兒頻道在中國(guó)全面鋪開(kāi)時(shí)，由于各地頻道經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，所以少兒頻道從出生那天起就被各省臺(tái)以收視率和收入等數(shù)字進(jìn)行考核。許多少兒頻道不僅要負(fù)擔(dān)節(jié)目制作、頻道運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，甚至連面向全省的覆蓋也要自己投入。在部分地市有線公司比較強(qiáng)硬的區(qū)域，一些省少兒頻道到現(xiàn)在還無(wú)法實(shí)現(xiàn)全省覆蓋。公益和市場(chǎng)的雙重要求從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不相悖，但在頻道運(yùn)營(yíng)初期，這樣的要求往往使得地方少兒頻道難以在短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)上取得平衡。

另一方面，由于少兒頻道的公益使命，各省臺(tái)在體制上又不敢輕易放手。目前，全國(guó)少兒頻道在經(jīng)營(yíng)上有三種模式：一種是電視臺(tái)整體負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，一種是頻道自主經(jīng)營(yíng)，還有一種是完全獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的公司制。

后兩種模式看起來(lái)和美國(guó)的尼克羅迪恩、臺(tái)灣地區(qū)的東森幼幼模式相似，但實(shí)際差距還很大，因?yàn)槠浔举|(zhì)還是基于電視頻道的經(jīng)營(yíng)思路。其實(shí)，少兒頻道和一般電視頻道的經(jīng)營(yíng)理念區(qū)別很大，縱觀國(guó)際上成功的商業(yè)少兒頻道，電視播出的收入往往僅占總收入的20%左右，另外80%要靠產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)取得，譬如衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售等——這實(shí)際上已經(jīng)不單是頻道經(jīng)營(yíng)的概念，而是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

價(jià)值被低估

做一個(gè)產(chǎn)業(yè)而非一個(gè)電視頻道，對(duì)體制有非常高的要求。相關(guān)人才甚至社會(huì)化資本的引進(jìn)，其先決條件是有一個(gè)獨(dú)立的、完全市場(chǎng)化的靈活機(jī)制。要不要放？怎么放？如何建立一個(gè)適合中國(guó)國(guó)情的少兒頻道運(yùn)營(yíng)機(jī)制，是現(xiàn)在各頻道要謹(jǐn)慎思考，實(shí)際上很少有電視臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者愿意站到如此高度。若只面對(duì)有限的廣告市場(chǎng)，滿足于“電視頻道”的單一定位，少兒頻道的天花板自很明顯，但少兒頻道的價(jià)值就被嚴(yán)重低估了。

好在積極的變化在發(fā)生：

少兒頻道成立的前兩年，各地少兒頻道都面臨節(jié)目資源尤其是優(yōu)秀少兒節(jié)目的缺失。由于覆蓋不同，好的節(jié)目互通有無(wú)本該是合理選擇，但大部分地方少兒頻道拘泥于狹隘的地方意識(shí)，寧愿買動(dòng)畫片也不愿播兄弟臺(tái)的好節(jié)目?，F(xiàn)在這一情況正在改觀，一些制作實(shí)力較強(qiáng)的少兒頻道逐漸把節(jié)目能發(fā)行到更廣泛的區(qū)域。對(duì)于暫時(shí)無(wú)法在覆蓋上實(shí)現(xiàn)突破的強(qiáng)勢(shì)地方少兒頻道而言，通過(guò)優(yōu)秀節(jié)目的輸出實(shí)現(xiàn)品牌更大范圍的傳播或許是另一條可行的發(fā)展道路，畢竟，品牌建立是少兒頻道實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值的前提。這兩年，關(guān)于成立“地方少兒頻道制作聯(lián)盟”的提議在業(yè)內(nèi)更多的被提起，一些社會(huì)化的公司甚至資本也對(duì)少兒頻道的發(fā)展表現(xiàn)出越來(lái)越濃厚的興趣。對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這都是積極的信號(hào)。