資本市場的戶外藍(lán)海

激烈的競爭讓“活下去”成了2009年戶外產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞。

“自2000年產(chǎn)業(yè)成型以來，戶外用品以年均48.9%的平均增長率在發(fā)展，這甚至超過了同期的IT業(yè)”，中紡協(xié)戶外用品分會常務(wù)副會長韓云鋼這樣對《英才》記者表示。

2009年2月20日，中紡協(xié)戶外用品分會（英文簡稱COCA）對外正式發(fā)布《中國戶外用品市場2008年度調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱《調(diào)查報(bào)告》）：2008年，全國戶外用品零售總額達(dá)到36.5億元人民幣，與2007年同期增長53.3%；全國戶外用品出貨總額達(dá)到21.8億元，同期增長54.6%。

與韓國戶外用品最多時擁有近2000個品牌相比，中國2008年擁有415個戶外品牌并不算多。但是激烈的競爭，讓“活下去”成為這個在中國僅有10年左右發(fā)展歷程的行業(yè)關(guān)鍵詞。

但正如英國詩人狄更斯所說，“這是最好的時代，這是最壞的時代；有人在直奔天堂，有人在直奔相反的方向。”在目前的中國戶外用品行業(yè)里面，與“活下去”形成鮮明對比的則是逆市擴(kuò)張與增長。

作為國內(nèi)戶外用品行業(yè)零售領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)的三夫戶外，在2008年實(shí)現(xiàn)了逆市擴(kuò)張，新開6家直營店，在全國的直營店增至18家；與此同時，作為領(lǐng)先的本土戶外用品制造商——北京探路者戶外用品股份有限公司（以下簡稱探路者），其2008年全年銷售額卻達(dá)到了2.05億人民幣，而這一個數(shù)字在2007年還是1.17億。

在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)日益深入，行業(yè)凋敝之時，三夫和探路者逆市發(fā)展的原因各異，但有一點(diǎn)卻是共同的：兩者都得到了資本市場規(guī)模化的介入。

“行業(yè)時間發(fā)展較短，企業(yè)的盈利發(fā)展空間很大，競爭格局比較分散，行業(yè)的發(fā)展速度很快，前景廣闊”。在三夫戶外的投資方——清科集團(tuán)總裁倪正東眼中，這無疑是一片藍(lán)海。

爭取4年上市

“戶外已經(jīng)成為了中國中產(chǎn)階級的‘樂活’生活，投資戶外是一種大勢所趨。”

清科集團(tuán)和三夫戶外從談判接觸到最終2008年2月達(dá)成合作，總共用了近9個月的時間。“時間稍微有點(diǎn)長”，倪正東向《英才》記者表示，“戶外已經(jīng)成為了中國中產(chǎn)階級的‘樂活’生活，投資戶外是一種大勢所趨。”

“成長性”是倪正東選擇三夫戶外和它所在的戶外行業(yè)的最主要原因。“我們可以從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中看出來，現(xiàn)在的中國戶外用品行業(yè)正處于高速發(fā)展的前夜。”

而在韓云鋼看來，國內(nèi)金融資本“對戶外產(chǎn)業(yè)的關(guān)注略顯滯后”，“規(guī)模化的介入應(yīng)該說是從2007年才剛剛開始的。”

國際知名的跨國集團(tuán)VF（威富）集團(tuán)，在10多年前就把旗下的The North Face以分公司的形式進(jìn)入中國市場，其實(shí)就是一種資本的變相介入。韓云鋼認(rèn)為這種以品牌為依托的外來資本注入是資本介入的一種形式，類似的還有Lafuma集團(tuán)等。而產(chǎn)業(yè)資本介入的成果已經(jīng)顯現(xiàn)。現(xiàn)在，先行一步的The North Face等已經(jīng)成為中國戶外用品市場中的佼佼者，“不但為其本身品牌的發(fā)展擴(kuò)展出來很大的空間，而且也為中國戶外用品整體市場帶來了動力”。

相對產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入中國戶外市場而言，PE的介入則更看重投資回報(bào)。但是2008年，三夫出現(xiàn)了自成立以來第一家虧損的店面，對此倪正東表示絲毫不動搖對這筆投資的看好，“我們會繼續(xù)關(guān)注戶外行業(yè)，繼續(xù)支持三夫的發(fā)展”。

“這筆資金主要用于店面擴(kuò)張和內(nèi)部運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)管理，擴(kuò)張的成本在這個時期是比較低的，然后爭取用4年的時間上市，爭取成為行業(yè)的一個標(biāo)桿”，三夫戶外總經(jīng)理張恒毫不掩飾“三夫戶外”的雄心。

兼并時代即將到來

結(jié)束這種亂象的力量正是來自于資本的力量。

像所有依靠代工起步的中國制造業(yè)一樣，“不可思議的性價比”似乎成為了本土戶外品牌的生存利器。

在歐洲戶外集團(tuán)前主席、亞洲戶外用品展創(chuàng)始人克諾特·耶格看來，“（中國）原來那種5萬塊錢做一個品牌的事情再也不會發(fā)生了，也不應(yīng)該發(fā)生，中國戶外應(yīng)該追求品牌價值。”

克諾特·耶格的這種觀點(diǎn)得到了探路者董事長盛發(fā)強(qiáng)的認(rèn)同。“沒有自己的獨(dú)特設(shè)計(jì)是難以長久的。”正因如此，探路者2008年建立了國內(nèi)第一個專業(yè)的研發(fā)中心，一支由68名專業(yè)人員組建的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。

其實(shí)，所謂的性價比背后掩蓋了中國戶外用品行業(yè)的兩大軟肋：一個是材料研發(fā)，一個是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

“快速發(fā)展的另一面幾乎肯定存在不可避免的混亂與無序，缺乏專業(yè)的設(shè)計(jì)師，缺乏專業(yè)的管理運(yùn)營人才，很多所謂的設(shè)計(jì)師其實(shí)都是工業(yè)設(shè)計(jì)出身”，一位不愿透露姓名的戶外用品經(jīng)銷商表示了對這個行業(yè)的擔(dān)憂。

“對于目前的中國戶外用品行業(yè)來說，最為需要的是出現(xiàn)一家向李寧那樣的大企業(yè)來喚醒人們對這個行業(yè)的關(guān)注”，業(yè)內(nèi)人士如此表達(dá)行業(yè)“早日結(jié)束春秋混戰(zhàn)”的渴望。

而結(jié)束這種亂象的力量正是來自于資本的力量。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在2008年的6家“銷售額億元俱樂部”中，有兩家在上半年就已經(jīng)獲得了數(shù)目可觀的風(fēng)險(xiǎn)投資，深圳火狐貍與上海源天戶外，也與資本市場有過密切接觸。

“僅僅依靠企業(yè)本身有限的資金是難以取得質(zhì)的突破的”，清科集團(tuán)高級投資經(jīng)理武乘鋒向《英才》記者說，“資本的介入可以說標(biāo)志著國內(nèi)專業(yè)戶外店零售渠道發(fā)展的一個新時代的到來，其影響是深遠(yuǎn)而巨大的。”

資本能否長期支持？

真正笑到最后的還是那些以長期效益為目的的資本投資。

當(dāng)《英才》記者問及克諾特·耶格中國戶外用品本土制造商的出路是什么？這個可愛的德國老頭，伸出右手做了一個數(shù)錢的動作，然后回答。

“一個戶外品牌的誕生需要資金來支撐，支撐它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌包裝和售后服務(wù)”，克諾特·耶格的語氣不容置疑，“我?guī)缀跻娮C了中國戶外用品行業(yè)的整個發(fā)展過程，中國企業(yè)需要花錢、花精力來建立屬于自己的品牌。同時，戶外品牌的成熟時期比普通的體育運(yùn)動品牌要長得多，更長的周期就需要持續(xù)不斷的資金來支撐。”

在盛發(fā)強(qiáng)看來，國內(nèi)著名運(yùn)動品牌“李寧”在品牌塑造上的方式值得學(xué)習(xí)。與探路者的方式不同，“李寧”采取的是衍生戰(zhàn)略，在自己的運(yùn)動用品旗下直接加入戶外的品類，利用自己原有的品牌認(rèn)知度進(jìn)軍市場。

在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，資本的介入對中國戶外用品行業(yè)影響的如何，我們可以從近鄰韓國戶外用品行業(yè)的發(fā)展中得到啟示。

在1997年之前，韓國的戶外用品行業(yè)并不發(fā)達(dá)，行業(yè)競爭秩序混亂，處于一種無序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中。但正是在亞洲金融風(fēng)暴肆虐的這一年，其本土戶外用品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了“爆炸式”的發(fā)展，具有國際競爭力的大品牌紛紛出現(xiàn)，健康的行業(yè)競爭格局出現(xiàn)。究其原因，業(yè)界普遍觀點(diǎn)是大規(guī)模的國外資本借金融風(fēng)暴之際進(jìn)入了這個領(lǐng)域。

從今天韓國戶外產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀來看，真正笑到最后的還是那些以長期效益為目的的資本投資。韓國本土品牌銷售量排名前十名的品牌中，幾乎都在這一時期得到了相應(yīng)的資本介入，而這些資本的介入又都是長期性質(zhì)的，其回報(bào)自然也是豐厚而長久的。