聶震寧 等待資本破局

有兩件事讓中國出版集團公司總裁聶震寧最近“耿耿于懷”。一件是此番國家十大產業振興規劃中，文化產業不在其列；另一件則是政府年度財政預算對文化的投入只增長10%，是增長率最低的領域之一，而不少領域都有20%以上的預算增長。

出現這樣的情況，在聶震寧看來原因有兩個：一是文化產業自身還沒有上規模，對國民經濟的影響面還不夠大，二是文化事業和文化產業都需要政府加大投入，現在容易把后者當作一般產業交給市場，而它是一個新興的產業，需要政府扶上馬、送一程，其必要性、緊迫性被認識得還不夠。

的確，種種缺憾讓文化產業即便在體制轉軌之后，也一直徘徊在“嬰兒期”。至2006年，國內文化產業實現增加值5123億元，占當年全國GDP的2.43%，遠不及歐美國家。不過，根據專業人士預測，從2005—2020年我國文化產業增加值年增長速度將保持在14.6%左右，2020年文化產業增加值將達到3萬億元規模，這也意味著我國文化產業將呈快速發展之勢。3萬億元人民幣的一片藍海，巨大的市場差量，讓聶震寧看到了發展機遇的所在，“至少我們的文化消費是有潛力巨大的市場。”

而對于身披“國字號”，擁有300年歷史的榮寶齋，111年的商務印書館，96年的中華書局，70多年的三聯書店，近60年的人民文學出版社等優勢資源的中國出版集團公司來說，面對增長潛力巨大的市場，如何在持續深化體制改革的同時，撬動整個文化產業市場，真正成為引領產業突破增長的行業領袖企業，是其戰略發展的主思路。

溫和的改革

經歷過這一輪體制改革之后，過去的文化單位開始具備了一個現代企業的“內核”——市場化的經營意識。

文化經濟長期被視為服務性和功能性領域，幾乎沒有產業化的概念。當其他產業紛紛跳出原有體制向市場轉軌之時，文化產業仍彌漫著濃厚的計劃經濟體制痕跡，企業的經營機制沒有真正確立起來，普遍缺失合格的經營主體。

2003年6月，文化體制改革終于拉開帷幕。2004年，中國出版集團公司正式啟動轉企改制，一場被聶震寧稱為“溫和的改革”由此開卷。

“就是不傷筋動骨，把員工身份改了，把干部聘任辦法改了，把員工的勞動關系確立起來，把薪酬的辦法改成多勞多得的辦法等等。”實際上，真正的過程遠不輕松，尤其是在這些“文化單位”，改革對思維習慣和價值觀的挑戰而引起的“陣痛”此起彼伏。

“出資人和經營者分離，經營者感覺到的痛苦是很明顯的。過去我在人民文學出版社當社長，是一個經營者，但事實上在當時事業單位企業化管理的體制下面，我同時還扮演著出資人的角色，投資的決策在我這里。但轉制以后，社長就是純粹的經營者了，這有一點不太習慣。而且由于集團公司行使出資人的權利，下面的單位就有被戰略重組的可能性，這種可能性也使大家感到有點兒痛苦。”

另一種痛苦就更具有普遍性——員工身份的變化。事業單位轉成企業，員工將成為企業人，目前二者的待遇是有差距的。體制改革要求各單位要建立全員聘任制，不聘任就走人；干部要能上能下，“上一輪做主任，可能這一輪就沒有主任可做。”對于利益格局的調整，聶震寧深感改革推進的不易。

但是經歷過這一輪體制改革之后，過去的文化單位開始具備了一個現代企業的“內核”——市場化的經營意識。2007年，在中國出版集團體制改革初步成型之后，企業的經營作為重心被提到歷史最高點。

“一二三四五”的戰略思路隨即出臺，這是聶震寧在新體制下燒的“一把火”。

“具體來說，就是圍繞一條主線，即做大做強內容產業的主線，開拓兩個市場，即國內市場和國際市場，形成三個互動，即出版與大文化產業互動、產品經營與資產經營互動、國內經營與國際經營互動，做出四個跨越，即跨地區經營、跨行業經營、跨媒體經營、跨國經營，實現五個突破，即書報刊出版實現規模化突破、數字出版實現商業化突破、重要經營實現集約化突破、企業發展實現多元化突破、集團支柱產業實現結構性突破。”

如果簡而化之這個戰略規劃，就是爭取市場份額，盤活集團旗下所有資源，以實現業務集約化，提升行業競爭力和影響力。事實上，這也是國外的大型出版傳媒集團趟出的一個成熟路徑。比如，世界最大的出版公司之一培生集團就在其經營的三大業務板塊——培生教育出版集團、《金融時報》集團和企鵝出版集團上，求精、求專，最終形成了強大的品牌優勢和國際市場影響力。

思路相仿，圍繞著戰略主線，聶震寧在梳理整合集團各種資源的同時，開始著力打造一批能夠品牌化、專業化發展的強勢資產。比如，榮寶齋從中國美術出版總社分立，為榮寶齋下一步股改上市實現更大發展創造條件。中國圖書進出口總公司與中國出版對外貿易總公司的重組，進一步鞏固了集團公司在出版物進出口和海外經營的優勢地位。明確了商務印書館股改上市再創輝煌的基本思路。

走出去與走下去

《哈利波特》能火，這在聶震寧的預料之中，但火爆的程度卻讓他大感意外。

《哈利波特》系列是2000年聶震寧在人民文學出版社當社長時引進的。在他準備引進之初，很多圖書編輯都認為這樣“不講道理”的書不會被中國市場所接受，而且當時也的確存在一個事實是，中國經常是國際暢銷書的“滑鐵盧”。

不過，聶震寧直覺《哈利波特》作為兒童讀物所具有的幻想力可能會創造奇跡，事實很快就驗證了他的想法。最終《哈利波特》系列在中國暢銷1億多萬元人民幣，這讓聶震寧一下領教了國際間文化傳播市場的巨大能量。

2009年1月，中國出版集團旗下的中國圖書進出口總公司和中國出版對外貿易總公司正式完成重組，這不僅是轉制后的一次重要整合，更是中國出版準備走向世界的戰略布局。

走向國際似乎都是一流出版傳媒集團壯大的必經之路。事實上，貝塔斯曼成為國際傳媒巨頭的歷史就是最典型的案例。從1962年開始，貝塔斯曼開辟海外市場，隨后展開了一系列的大收購，足跡遍及歐洲多國和美國，這些收購一舉奠定了它在世界傳媒領域的領先地位。

實際上，走向國際一直以來就是聶震寧的愿景。“中國出版集團公司之所以叫中國，不僅這些單位是中央直接管理的單位，還代表著國家的出版水平，這就要到國際上參與競爭，要開拓國際市場。”

對于如何執行國際化戰略，聶震寧有著務實的考慮。目前中國出版集團公司國際化水平還只處于初級階段，面對國際巨頭的競爭，不可能一下子就出現重大突破，因此中國出版集團會先走出，通過買股、控股權、參股控股或者是聯合創建等辦法，在海外創建一些實體，讓他們研究當地的市場，并實現本土化發展，逐步培養中國文化在當地市場的影響力。“你不能用中國的一套思維和語言方式去做美國人看的書。”

對中國出版而言，走出去是必須花精力要做的事情，然而這并不意味著放松國內市場。“我們不會有那么簡單，把大量的資源放在國際上去，國內市場就此無所作為。我們首先要服務好國內的廣大人群，同時加大走出去的力度，這是戰略安排的問題。先國內后國際，這個先后不能簡單地割裂開來。”

中國出版已經瞄向了有著8億人口的農村。中國的出版市場實際上并沒有得到完全開發，農村文化市場多年來幾乎一直沒有什么改變，只是在文化事業層面上，由各級政府在推動。市場的動力是最強的，如果農村市場得到開發，在繁榮農村文化的同時，也必定將會使文化消費活躍起來。“在今年‘兩會’上，我提出出版產業一定要走出去和走下去，為農民提供我們的服務。”聶震寧說。

期待行業破局

“上市依然是一條不可或缺的融資通道，最后只是時間的問題。”

與很多行業企業兩位數甚至三位數的增長速度比較，中國出版集團每年6%左右的增長速率顯得頗為寒磣，但在國內出版產業一直徘徊在500億到600億的市場規模之下，這樣的增長就意味著其市場份額的不斷上升。

不過，聶震寧更在意的是整個產業市場規模的放大。“如果有一個大的投資進來，毫無疑問會將整個行業拉動起來，要改革出版社，必然要借助資本的力量。”

如何引來資本？在遼寧出版、安徽出版等多家地方出版媒體相繼登陸證券市場之后，“國字號”的中國出版集團則備受關注。“上市依然是一條不可或缺的融資通道，最后只是時間的問題。榮寶齋肯定是要上市的，中國出版集團公司主業也要上市，但出版上市究竟是以著名品牌出版社整合若干的出版資源上市，還是以什么樣的其他方式安排出版業務上市，目前還正在研究。”顯然對于上市，聶震寧相當謹慎。

相比較在資本市場登陸，聶震寧似乎也十分關注各種戰略投資者的力量。“戰略投資者一般會注重企業長期的規劃，更有利于產業的發展。而證券市場是急于要回報的，上市融來的資本可以加快發展，但是加快發展有時候不一定完全符合出版業的特點，因為出版經營有時候需要靜默期。”

聶震寧做過上市公司的董事和獨立董事，他發現證券市場需要上市公司不斷要有投資行為，但在出版業，“投資一本書，這在股市里算不得什么題材，很難刺激起來。”

在暫時資本“真空”的狀態下，中國出版集團面臨的挑戰其實一點都不小。一個不容質疑的事實是，地方傳媒集團正在崛起并不斷將觸角向全國延伸，大有與中國出版集團“分庭抗禮”之勢。

比如，安徽出版社最近三年攻城略地，在華東、華南等地區不斷提升自己的市場影響力，去年成功在上海市場借殼上市，更是如虎添翼。此外還有江蘇鳳凰出版傳媒集團，近年來在政府推動下，一直推行體制機制創新，強勢發展，近來更打出了“‘十一五’末凈資產規模要達到60億元，銷售收入超百億元”的戰略目標。

“的確，我們在出版內容資源方面受到了很激烈的競爭挑戰，但誰不競爭誰就落后，這是肯定的。”除了資本的引入外，聶震寧認為也是中國出版集團應對競爭所要迫切解決的問題。但和很多行業一樣，出版傳媒產業的創新也充滿了短期利益的考慮與產業長期發展的矛盾。

“有些出版單位內容是創新，但是不被出版業所公認，有的團隊打造一些暢銷書，事實上跟專業離得比較遠，完全是看完就扔的產品，但是一時有市場效應，營銷性很強。”聶震寧呼吁建立整個出版傳媒產業產品創新的價值評價體系。

問題實實在在，而且在未來一段時間都將是文化企業發展的“掣肘”，在聶震寧看來，短期內行業的主要任務還將是體制改革、機制轉換，這可能會影響產品的創新和市場運作，“整個行業將處于‘練內功’的階段，這是一個基本的判斷。”

“練完內功”的出版業會怎樣？也許要不了多久，一個勃勃生機的出版業將會和其他產業一起平起平坐。