今年，看著電視回家過年

每年的春運都是中國的一件大事，也是所有中國人心中永遠的牽掛，在短短的不到兩個月的時間內(nèi)，上億人進行乾坤大轉移，從城市到城市、鄉(xiāng)村，再從鄉(xiāng)村、城市到城市。巨大的人群催生巨大的市場，人們需要迎來送往、吃喝玩樂，企業(yè)需要通過爭取人們的消費選擇機會來提升銷售業(yè)績，而媒體在其中扮演著不可或缺的角色——傳遞消費信息、引導消費選擇。鐵路媒體坐擁覆蓋春運主場的地利，攜各自的傳播優(yōu)勢，成為春運傳播的近水樓臺，其傳播效果被客戶屢屢稱道。

2009年春運：2.5億人次的大市場

按照一般規(guī)律，春運期間，鐵路旅客發(fā)送量比平常時段上漲50%，高峰日甚至上漲70-80%。很多平時不長途旅行的人群，春節(jié)期間也會踏上返鄉(xiāng)探親之路，出現(xiàn)一票難求的局面。來自鐵道部的數(shù)據(jù)顯示，2008年鐵路春運客流量為1.96億人，2009年，受全球經(jīng)濟危機的影響，乘坐鐵路的人群將大幅增加，預計鐵路客流量為2.5億人，同比增長為30%，這個增長幅度遠遠超過了航空的運力增長。

按照國家規(guī)定，春運時間為40天，以春節(jié)為界，春節(jié)前15天和春節(jié)后25天。2009年的春運時間為2009年1月11日到2月19日，橫跨了春節(jié)、寒假、元宵節(jié)等營銷時機。而從每年的實際情況來看，為了能夠避開春運最高峰、早日回家或返城，鐵路客運高峰往往要涵蓋兩個月時間，運送人數(shù)也會接近3億人次。龐大的人群成就巨大的消費市場，據(jù)CTR的調查顯示，春節(jié)期間列車出行人群的首要目的是探親訪友，禮尚往來的中國習俗決定了這是一個消費欲望異常旺盛的目標群體。

鐵路媒體各展魅力，列車電視備受關注

鐵路媒體，從傳播空間分為車站媒體和列車媒體，就媒體形態(tài)分為視頻媒體、平面媒體和環(huán)境媒體。目前，這些類型媒體的運營商比較分散，其中能夠統(tǒng)攬這些媒體形式的只有一家——鼎程傳媒，作為中國最大的列車媒體運營商，它在獨占中國列車電視（CTTV）平臺的同時，擁有全國唯一的一份動車報紙和部分車站的電視大屏，這為企業(yè)更好地進行春運整合傳播提供了便利。

在2009年春運到來之際，中國列車電視攜帶具有壓倒優(yōu)勢的人群覆蓋，集中優(yōu)勢資源，針對企業(yè)不同的營銷需求，推出一系列特色傳播產(chǎn)品，為企業(yè)打好春運營銷這一仗提供了充分的支持。

節(jié)目內(nèi)容精彩紛呈

面對2009年大幅增長的列車客流量，如何制作吸引觀眾眼球的特色節(jié)目，同時在將一級產(chǎn)品（內(nèi)容）售賣給觀眾的同時，制造出適銷對路的二級產(chǎn)品（廣告）給廣告主，同所有的媒體一樣，CTTV面臨的是一樣的課題。為此，他們圍繞著如下的節(jié)目策劃、編排的原則：1、圍繞春運銷售良機，配合市場、銷售設計節(jié)目，將節(jié)目轉化為產(chǎn)品；2、圍繞春節(jié)特色，突出喜慶、親情、快樂的氣氛；3、圍繞客戶需求，將突出區(qū)域特色和全線覆蓋結合起來；4、圍繞列車電視特點，短小精悍，保證一定量的播出頻次。

2009年中國列車電視推出的節(jié)目有《走南闖北看年貨》、《賀歲電影大聯(lián)播》、《南腔北調拜大年》、《08歲末大盤點》、《八方年俗》、《歷屆春晚集錦》、《情景喜劇連連看》、《獲獎熱心觀眾公告》等等，還有旅途溫馨提示、天氣預報等旅途服務信息，與廣告資源結合起來，形成了硬廣和專題節(jié)目、娛樂節(jié)目、特色信息服務等相結合的產(chǎn)品結構。硬廣和明星大拜年、企業(yè)溫馨提示等結合，1分鐘年貨專題節(jié)目，賀歲劇中插播，等等，不同的資源組合，高頻次的曝光，實現(xiàn)不同的媒介目標，多方位滿足客戶的傳播需求。

列車電視的價值創(chuàng)新

在中國今天的傳統(tǒng)媒體運營進入瓶頸期、中國的新媒體運營進入平臺期的時候，中國列車電視的出現(xiàn)，其基本的屬性和價值定位歸屬于中國傳統(tǒng)媒體的運營創(chuàng)新序列，這種定位和價值提煉既能夠充分發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢和成果，又便于借鑒新媒體的運營模式和成功探索。

首先是渠道價值的創(chuàng)新。一直以來，中國誕生的新興媒體，凡是對于傳統(tǒng)家庭視聽進行渠道創(chuàng)新和突破的都取得了前一個時期的成功。鼎程傳媒的成功，很大程度上也來源于對渠道的創(chuàng)新。列車電視正處于一個蓬勃發(fā)展的渠道機遇中。根據(jù)中華人民共和國鐵道部《2007年鐵道統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，2007年，全國鐵路完成旅客發(fā)送量13.6億人，比上年增加1億人，增長8.0%。鼎程傳媒通過對中國列車電視渠道的掌控，實現(xiàn)了對最具活力和消費力的中高端“社會中堅”人群的渠道覆蓋。

其次是內(nèi)容創(chuàng)新。列車電視受眾在車內(nèi)的平均停留時間是11.52小時，其有46.7%的時間在收看電視，是城市居民每天收看電視時間的153倍。列車電視自身具備的這種封閉空間和媒體稀缺的特點使得列車電視的到達率非常高，創(chuàng)造了一個海量規(guī)模人群的連續(xù)大規(guī)模收視機會和傳播空間。

第三是技術創(chuàng)新。在過去的發(fā)展中，鼎程傳媒通過列車數(shù)字屏、車站信息屏、網(wǎng)絡增值服務三大媒體平臺，以全媒體、仿家庭的收視環(huán)境，為鐵路旅客提供全面而實時的資訊、娛樂等信息服務。合并后的鼎程傳媒整合了數(shù)字視頻、無線網(wǎng)絡和短信平臺等多種渠道，為列車電視的增值節(jié)目和業(yè)務開發(fā)提供了可能。

第四個創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢一般是速度和知名度的建立，鼎程傳媒傳播平臺下的列車電視是一種具有親和力的媒體，在漫長的旅途中，受眾長期處于媒體稀缺環(huán)境中，主動收視、超長時間的廣告?zhèn)鞑ズ偷卯數(shù)膹V告策略能夠產(chǎn)生更好的廣告宣傳效果。同時，在這種長時、深入的營銷氛圍中，鼎程傳媒還可以基于對自身媒體特點和“在路上”的旅途生活需求的研究，創(chuàng)造性地開展“旅途營銷”的“體驗式傳播”模式，打造“體驗經(jīng)濟”，突破傳播和渠道的鴻溝，實現(xiàn)兩者的有機融合，更進一步提升傳播的有效性。

責任編輯：劉彥平