堅持才能拿“金牌”

作者簡介：

郁海敏

畢業于復旦大學管理科學系，經濟學碩士。中國內地第一代進入國際廣告公司的人員，1992年加入奧美廣告，歷任客戶經理，客戶總監，資深客戶總監。

2000年11月組建同盟廣告，擔任董事總經理。曾經服務的主要客戶主要有上海大眾、統一食品、冷酸靈牙膏、貝克啤酒、力波啤酒、太太樂雞精、先聲藥業、飛利浦視聽、現代汽車、百事可樂、上海家化、萬基洋參系列等。

2008北京奧運，精英盡出，精彩紛呈。每當看到各路選手在領獎臺上披金掛銀的時候，就常常會情不自禁想到一句中國古話：“臺上一分鐘，臺下十年功”。小小的金牌見證著每一位選手的心血和付出，見證著奪冠路上的坎坷和忍耐。我想，競技體育是很嚴酷的，它拒絕投機，拒絕急功近利。奇跡的背后是智力、體力和忍耐力的較量，這些金牌選手和他們身后的團隊，是真正笑到最后的人。他們有權利為了他們的付出而在這一刻盡情釋放。

During the Beijing Olympic Games， heroes， heroines and all kinds of splendid deeds come out one after another. When those winners got their medals， cried or smiled， I can not help thinking a Chinese saying: it takes ten year to play well a minute on the stage. The medal keeps all his endeavors and hard times which are far beyond your expectation. So competition is quite strict but fair， it refuses any kind of eagerness for quick success and instant profits. Only those people who keep on all their ways， miracles come after their perseverance， intelligence and hard-working. After all， he who laughs last laughs best. The right moment the won their metals is the gift from both god and themselves.

體育競技如此，經營品牌又何嘗不是如此。回首十余年的廣告生涯，我也收獲了一枚金牌。據有關資料，奧運獎牌重量金牌244.5克、銀牌269克、銅牌224克。依照國際奧委會憲章規定，獎牌材質的比例，像金牌是92.5％的純銀，其余為純金的材質電鍍在表面，重量約有13.5克。所以是包金的，包金比鍍金的金衣更厚一點，里面是純銀！而我珍藏的那塊金牌，雖然分量只有56克，但它卻全部是由99.9%的純金打造而成的，而且為了這塊金牌，我們足足耕耘了11年。

對一個入行多年的廣告人來講，總有機會參加各類廣告的評獎，運氣好的話，收獲一些金銀銅獎也不是沒有可能，但這種好運絕大部分屬于創意人員，作為一個客戶服務人員（Account Service People），能有機會獲得金牌就比較少見，更何況，這枚金牌并不來自于哪一個廣告獎項評選委員會，而是頒自于我們的客戶—太太樂食品有限公司，那就與眾不同，彌足珍貴了。

和太太樂合作的歷史可以追溯到12年前。1995年，面對當時市場上紛雜的低水平競爭格局，初具規模的太太樂創始人榮耀中先生，以“讓13億人嘗到更鮮美的滋味”為己任，靠他的眼界和魄力，為太太樂的未來描繪了一幅宏大的藍圖：全力打造太太樂品牌，用10-12年的時間，達成年產銷雞精五萬六千噸，成為亞洲頂級的食品和調味品生產銷售企業，并按這個目標進行全系列設備和廠房的投資和改造。雖然目標宏偉，遠景誘人，但當時還是有不少人抱著懷疑的態度，覺得風險很大。要知道，當時全國所有雞精企業的銷量加起來，也不過才一年萬余噸。一旦這個項目上馬，到時不能按時達成生產能力，那產能的放空所造成的損失可能就是毀滅性的。就是在這樣的背景下，我們開始了全面的合作。

在當時，雞精銷售在零售市場和餐飲通路幾乎各占一半，絕大部分企業將重點集中于餐飲市場。因為他們覺得在零售市場推廣成本高，見效慢，得不償失，而在餐飲通路對品牌的要求相對較低，容易上量。在我們的建議下，太太樂獨具慧眼，認定只有在零售市場，才有機會真正建立品牌，而只有擁有品牌，才能真正擁有持久穩定的消費者，才能擁有未來持續的成長可能。所以太太樂并沒有急功近利，以價格戰狂轟餐飲通路，而是在我們的共同參與下，以完善的品牌策略，開始了細致持續的品牌構建工程：對VI進行調整，重金推出全新的包裝，全新定位的廣告片，獨家入駐央視“天天飲食”欄目，這些動作雖然沒能在一夜間提升銷量，但卻實實在在為太太樂品牌注入了新的內涵，賦予了太太樂品牌獨特的個性和氣質。為太太樂在消費者零售市場建立品牌提供了一個起點。

1997年的多事之秋，席卷亞洲的金融風暴也向剛剛走上品牌中興之路的太太樂品牌提出了嚴峻的挑戰。資金的壓力和市場的觀望令剛剛起步品牌工程陷入困局。在這個時候，榮耀中先生表現出了一個卓越企業家的膽識和判斷：不管資金如何緊張，品牌建設的投入不能斷，一旦回頭，則前功盡棄，開弓沒有回頭箭。正是因為有這樣的堅持和執著，太太樂沖破困局，投入雀巢的大家庭，迎來了品牌新一輪騰飛的新機遇。面對當時雞精市場上魚龍混雜、良莠不齊的競爭態勢，我們提出需要創造和利用一些機會讓我們和競爭對手形成差異，同時呈現太太樂作為領導到品牌的責任感和專業感。正巧，受中國調味品協會的委托，太太樂被指定作為中國雞精行業標準的起草單位，經過多次的調研和反復論證，雞精行業標準順利出臺，行業競爭得以規范。同時這一事件，經過有效傳播，也為太太樂品牌的專業感和權威感增色不少，強化了太太樂品牌的話語權。

回首和太太樂品牌一路走來的10余年，真可謂是同舟共濟。其中既有高速成長的喜悅，也有低迷徘徊的彷徨，還夾雜了非典、禽流感等意外突發事件的考驗。在這個過程中，作為品牌的規劃者和守護者，同盟廣告和太太樂始終保持著誠實和信任的合作關系，我們將品牌點點滴滴的成長看成是我們共同的收獲。除了基本的常規作業外，每次去超市購物，去觀察一下雞精貨架的陳列和POP，已經成為我們品牌小組每個成員的必然動作。出差去外地，只要看到在上海沒有的雞精包裝，就一定會買回來仔細分析研究。

天道酬勤，在我們雙方的全情付出下，十年彈指一揮間，太太樂迎來了品牌發展歷史上的輝煌。在目標達成之日，榮耀中先生就決定，對全程參與該過程的有功之臣，頒發56克純金獎牌以志紀念。這就是我的那塊金牌的來由，這也是我投身廣告十多年獲得的唯一一塊來自客戶的獎牌。56克的純金獎牌，一兩多點，雖然不是價值連城，但拿在手里還是有點沉甸甸的。這個例子，對其他在品牌構建路上彷徨迷茫的人而言，或許也會有啟發。

責任編輯：簡紅明