試論電視廣告與企業文化

【關鍵詞】電視廣告 企業文化

新聞宣傳也能產生生產力。那么，電視廣告也就毫無疑問地成為促進生產力發展的有效手段之一。

電視廣告這種以視聽為標志的文化現象正潛移默化地改變著我們的生活，它不僅讓企業產品與電視受眾之間的關系變得密不可分，而且讓人們從觀念上、思維上、感知上、情緒上接收下來，達成“廣告也是文化”的共識。企業家發現了電視廣告的文化意味，電視廣告人在積極引導消費的同時也竭力創造電視廣告文化，使得電視廣告對發展企業文化日益明顯地發揮著“推進器”的功能。

一、電視廣告創造新的價值觀念

價值觀念是指導人們社會行為的思想觀念。在建設有中國特色的社會主義進程中，如何保持和建立正確的核心價值觀，是擺在我們面前一個極其重要的課題。中國是一個農耕文化延續了幾千年的國度，許多人習慣地只看到有形物質的價值，知識的價值還沒有得到充分的認可，社會文化對無形資產的重視相當不夠，而電視廣告就是促使這種價值觀念變化的“催化劑”，它的目的就是塑造企業及其產品品牌的嶄新形象，其判斷標準就是贏利性，作用就是促銷。

同時，由于電視廣告的大眾性，作為一種大眾文化現象，它滲透到了文化的各個領域之中。人類生活的各方面都受文化的影響，并伴隨著文化變化而變化，它的實質就是尊重人，以人為本。倘若離開了人的自我發展，企業文化、企業哲學、企業精神就沒有主根。電視廣告作為現代媒體，其社會責任就是要創造新的價值觀念、新的精神，通過電視熒屏把企業文化展示開來。

二、電視廣告對企業文化的導向作用

受到市場經濟的強烈沖擊和震蕩，企業文化正從各方面、各層次上受到電視廣告的影響，電視廣告正在許多方面對企業文化發生著導向作用。

企業文化是企業發展到一定實力、一定高度的一個支撐點。由于市場機制日益成熟，企業間的競爭不僅有產品的競爭、技術競爭、人才競爭、信息競爭，還有廣告競爭。因為電視廣告具有很強的輻射力和覆蓋面，它是宣揚企業文化和塑造企業形象的有力手段，能較好地反映企業文化的本質特征。

先進的企業文化是企業持續發展的動力，必然要滲透到企業一切經營管理活動之中，電視廣告使社會和消費者加深對企業的了解，以提高企業的知名度，樹立企業的良好形象，從而有效地促進企業產品價值的最終實現。

激烈的商戰和多年的實踐使企業家和電視廣告人兩方面都領悟到，企業文化是企業成熟的重要標志，現代企業應重視電視廣告，把它作為企業文化的重要內容，迅速樹立企業的公眾形象，增強企業的美譽度，快速成就品牌，使企業文化以新的姿態在市場經濟的洪流中顯現，也為企業的經濟效益和社會效益作出貢獻。

三、電視廣告對企業的凝聚作用

企業是市場的主體，在市場競爭的風浪中前行。企業是否有凝聚力，是衡量一個企業文化建設搞得好不好的標準。而電視廣告在企業競爭中可以激發職工的自豪感，提高職工的信任感，增加職工對企業的熱愛。借助電視媒體，用先進的企業文化感染人、鼓舞人、塑造人、溫暖人，主要表現在三個方面的作用：

一是能體現企業共同的理想目標、共同的價值觀、共同的行動準則；二是宣揚企業職工的勞動貢獻和偉大創造，在培養企業職工主人翁意識上起到內聚作用；三是在宣傳企業的產品和榮譽的同時弘揚企業精神，激勵職工熱愛企業，多作貢獻。企業凝聚力增強了，就能提高在市場競爭環境里應對各種沖擊的抵抗力，使企業之樹長青。

四、電視廣告的理論模式

伴隨著市場經濟日趨走向成熟，世界科學技術突飛猛進的發展，生產力水平的大幅度提高，以系統論、信息論、控制論、結構論、突變論、協同論為代表的一系列科學的綜合理論正在成為系統形象廣告的理論基礎，它為我們全面地、深刻地把握系統形象廣告的實質與內核指明了方向。

現代管理科學、現代經營科學、企業文化是系統企業廣告的一般性理論基礎。它將電視廣告放在企業的管理系統、經營系統、文化系統的整體背景之中。它使電視廣告不僅作為促銷活動的一種手段，更作為企業整體活動系統的一種綜合性反映。現代公共關系學、現代傳播學是系統形象廣告的最基本的應用理論，它們為電視廣告的傳播和發展，為加強企業與社會公眾的溝通，理解與共識，提供了理論模式，同時為電視廣告提供了系統性的應用技術與方法，使電視廣告得以廣泛傳播。

當前，市場經濟已從地方經濟、區域經濟發展到全球性的世界性大經濟，市場競爭無論是在其深層的基礎理論方面，還是在其應用技術的表現方面，都已經日益形成了一整套的系統的科學的理論體系，它為電視廣告理論研究提供了堅實的科學基礎，也為企業文化發展起到了強有力的推動作用。

綜上所述，電視廣告、企業文化都具有鮮明的時代特征，凡有戰略眼光的企業家都把發展企業文化、構筑企業核心競爭力當做事關企業前途命運的大事來做。而電視廣告作為一種特殊的大眾文化表現形式，為企業家參與市場競爭提供了強有力的手段。■

（作者單位：安慶電視臺）