中國電影營銷正在成長 缺乏權(quán)威影評人及好預(yù)告片

2008年底，賀歲喜劇大片《非誠勿擾》在杭州舉行盛大的首映慶典，導(dǎo)演馮小剛攜影片主演葛優(yōu)、舒淇、徐若瑄、馮遠征等明星紛紛亮相，為該片上映造足了聲勢。此前，領(lǐng)銜上陣的《梅蘭芳》憑借一系列炒作、官網(wǎng)啟動、硬廣告投放、主創(chuàng)巡回宣傳，以及大手筆的首映禮賺足了眼球。

掐指算來，從古裝大片《英雄》開啟營銷時代，中國電影營銷正通過《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》、《黃金甲》、《投名狀》、《赤壁》、《梅蘭芳》等大片不斷成長著，但其中也不乏種種問題。

【看戰(zhàn)績】大牌加大片，巧妙奪眼球

對于中國電影而言，大牌明星就意味著票房號召力。但凡一位名導(dǎo)開拍大片，炒作明星主演幾乎是不成文的慣例，尤其是像張藝謀、陳凱歌、馮小剛這樣的大腕，只要宣布開拍新片，相關(guān)大明星的名字必定頻頻見諸報端。

事實證明，影片要想賣座，暫不論片子內(nèi)容是好是壞，明星效應(yīng)絕對不容忽視。很多年前，張藝謀單憑鞏俐就玩得轉(zhuǎn)，馮小剛有葛優(yōu)就行。但同樣是張藝謀，在認清市場形勢后，啟用梁朝偉、李連杰、張曼玉、章子怡等大腕明星，開拍古裝大片《英雄》，也開啟了大牌加大片的電影時代。

到了陳凱歌的《無極》，先不說3億投資規(guī)模，網(wǎng)羅中、日、韓三國當紅明星已足見其野心，期間再伴隨著謝霆鋒、張柏芝紛紛擾擾的感情，《無極》未映已賺足了人氣。再說票房破3.5億的《赤壁（上）》，從梁朝偉和周潤發(fā)加盟，到梁朝偉退出；再從周潤發(fā)辭演，到梁朝偉救駕，來來回回已經(jīng)是免費的自我宣傳。更不用說當下的《梅蘭芳》，影片去年7月開機，但早在去年年初就開始炒作“梅蘭芳”一角的人選，當黎明入選后，關(guān)于他“適合不適合”的大討論又讓影片持續(xù)升溫。直至影片上映，觀眾們很大程度上是去看黎明和章子怡，而不是梅蘭芳，這在某種意義上足以說明明星的影響力。

申“奧”當炒作噱頭

這些年，中國大片動輒打出申“奧”的旗號，報名參與角逐奧斯卡最佳外語片幾乎成了一大宣傳籌碼。張藝謀的《英雄》開中國古裝大片先河，影片隨后又入圍2003年奧斯卡最佳外語片，張偉平、張藝謀也親赴好萊塢出席頒獎典禮。雖然最后鎩羽而歸，但此后的幾年里，《十面埋伏》、《黃金甲》等古裝大片頻頻申“奧”。而搭上申“奧”快車后，很多中小影片也瞄準了商機，紛紛在影片上映之際，表明了要申“奧”。

《好奇害死貓》曾和《黃金甲》等片同時報名參賽，但該片制片人胡其鳴事后接受采訪時毫不避諱地表示，這就是他們的宣傳策略，就是一個炒作噱頭。去年，《投名狀》上映前一度表明要申“奧”，隨后又退出角逐最佳外語片，并有意參評來年的單項獎，因為影片之后會在美國上映。此后，有關(guān)《投名狀》角逐奧斯卡的消息便銷聲匿跡了，來年的奧斯卡也未見其蹤影。好在觀眾是健忘的，只要宣傳目的達到，誰會來追究你究竟申不申“奧”？

夢幻首映禮大張旗鼓

張藝謀的《英雄》可以看作是中國電影營銷的里程碑，制片人張偉平投入2000多萬元在人民大會堂舉辦盛大首映式，并包機在全國巡回宣傳，開啟了中國電影營銷大門。隨后的《十面埋伏》全球首映慶典，張偉平更是賣關(guān)子，吊足了大家的胃口?！饵S金甲》的首映禮則請到九大名嘴，現(xiàn)場三位“周杰倫”同臺也讓觀眾真假難辨。

縱觀今年幾部大片，《黃石的孩子》邀請全國媒體赴黃石，并在當?shù)嘏e辦大規(guī)模慶典；《赤壁》將首映典禮放在了成都武侯祠舉行，“現(xiàn)英雄”、“論英雄”、“品英雄”、“頌英雄”四大主題盡顯氣概，也為影片票房迅速過億埋下了伏筆；SMG出品的動畫電影《風(fēng)云決》，在上海馬戲城舉辦首映禮，還融入了多媒體表演。業(yè)內(nèi)人士表示，一部動畫片最后能達到幾千萬票房，足見營銷的重要性。

各式硬廣告漸成氣候

近年來，影片在紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)投放硬廣告已經(jīng)成為最基本的宣傳策略。眼下，大街上隨處可見《非誠勿擾》的燈箱廣告，電視、網(wǎng)絡(luò)不時會播放影片預(yù)告片，就連公交車的移動電視上都可見《非誠勿擾》的片花，其滲透式硬廣告無孔不入。但要論最成功的廣告宣傳典范，還要數(shù)今夏的動畫電影《風(fēng)云決》。

“輸不丟人，怕才丟人”，這句《梅蘭芳》的經(jīng)典臺詞用在《風(fēng)云決》的宣傳上再合適不過，20多種預(yù)告片輪番在炫動卡通頻道以及滬上其它主要頻道上播出，完全是滲透式宣傳。此外，東方明珠移動電視也不停播放該片預(yù)告，小朋友、大朋友們通通被吸引。

【數(shù)盲點】權(quán)威影評人缺乏

好萊塢有一套完整的試映體系，電視劇播出前和電影公映前都有試映環(huán)節(jié)，而且大都邀請普通觀眾，隨后會廣納觀眾意見進行修改。等到媒體試映場時，記者們看到的已經(jīng)是最終剪輯好的成片。但在中國，影片正式公映前，最先看片的群體是各院線經(jīng)理，隨后的媒體試映場上，各地記者們、影評人也會先睹為快。而這其中就涉及到試映后的口碑傳播，媒體們的意見有時太過苛刻，影評人也會太過較真，這在一定程度上也左右了影片的真實水準。

制片人胡其鳴就指出，現(xiàn)在中國還缺乏真正權(quán)威的影評人，不能跟美國比。 “其實觀眾看電影就是件娛樂的事情，沒那么沉重，但很多影評人姿態(tài)都太高，沒能把身段放下來。 ”導(dǎo)演爾冬升此前也表示，現(xiàn)在很多影評都不得了，太過尖刻，其實看電影應(yīng)該是很輕松的。因此，如果能給普通觀眾空間，讓廣大影迷提前看片，并聽取他們的意見，應(yīng)該是不錯的選擇。中影此次安排300名普通觀眾提前評審《梅蘭芳》的做法是值得借鑒、推廣下去的。

好預(yù)告片缺失

在香港或是電影產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的好萊塢，各大報紙上都有大篇幅的電影訊息，但中國內(nèi)地的報紙還看不到。制片人胡其鳴表示，國外的報紙經(jīng)常拿好幾個版刊登電影上映資訊，包括影院排片信息、影片內(nèi)容介紹，還有大量影評。這本身就是影片上映后的延續(xù)宣傳，但卻是目前電影營銷忽略的一大塊內(nèi)容。

此外，相比國外精彩的電影預(yù)告片，中國電影預(yù)告片還不到位?！皣夂芏啻笃嵩绨肽昃图艉妙A(yù)告片，但中國的預(yù)告片做得不行，很多片子預(yù)告片遲遲剪不出來，而且剪出來的內(nèi)容也不好看?！焙澍Q同時表示，對一些中小電影來說，早一點推宣傳片就尤為重要，這樣，影院、網(wǎng)絡(luò)、電視都可以提早播放，對大家來講是雙贏。

衍生品開發(fā)不足

好萊塢能夠?qū)㈦娪皧蕵窢I銷進行到底，并充分開發(fā)影片衍生產(chǎn)品，在票房盈利后依然可以再賺一筆。暫不說迪斯尼旗下的米老鼠、維尼熊等風(fēng)靡多年的老牌衍生品，今年新片《功夫熊貓》里的卡通形象也都有公仔玩偶賣。近幾年的 《哈利·波特》系列影片也搶占地盤，相關(guān)的衣服、掛件、文具等應(yīng)有盡有。

但中國電影的衍生品開發(fā)卻少之又少，除了《長江7號》一度開發(fā)出玩偶“七仔”，其它大多沒有形成氣候，反倒便宜了盜版小販。 《黃金甲》雖推出“周杰倫公仔”，但由于價格高昂、數(shù)量有限，也難有作為。而最被觀眾熟悉的孫悟空、葫蘆娃等動畫片卡通形象，更是沒能被充分開發(fā)，實屬缺憾。

（載自：中國電影網(wǎng)）