企業(yè)社會責任：一個意義構建的模型

過去三十年里，人們對于企業(yè)在社會中應扮演什么樣的角色一直爭論不休。企業(yè)社會責任成為近年企業(yè)界和學術界共同關注的一個話題。有別于其它學者對企業(yè)社會責任的認知和研究角度，牛津大學的卡奈爾·巴素和洛桑大學的奎都·帕拉佐兩位學者嘗試從“意義建構”(sensemaking)的視角來解讀企業(yè)社會責任。

關于企業(yè)社會責任的研究，學術界有三種基本的研究思路：一是相關利益者驅動型，企業(yè)社會責任是對外部利益相關者特定要求的回應，二是績效驅動型，強調外部期望與企業(yè)的具體社會責任行為之間的關系，重點關注這些行為的有效性，從而判定哪些行為是企業(yè)產生良好績效所必需的。對以上兩種研究思路來說，最主要的問題是，“企業(yè)應該是什么，或者應該做什么，才能被視為優(yōu)秀的企業(yè)公民?”三是動機驅動型，研究企業(yè)承擔社會責任的外在和內在動機。外在動機如提高公司聲譽、取得法律認可、提高顧客忠誠度等。內在動機是加深企業(yè)對自身責任和義務的認識。

關于企業(yè)社會責任的研究是高度多元化的，但大部分是通過調查企業(yè)社會責任的內容來進行研究，如企業(yè)是否有行為準則，是否遵循具體的環(huán)境標準，是否投身慈善事業(yè)等。然而，僅僅列出企業(yè)參加的有關社會責任的活動而不理解其背后動機是很難區(qū)分企業(yè)之間的真正差別的，尤其在企業(yè)社會責任報告日益趨同、接近標準化的情況下更是如此。

以上三種研究思路對企業(yè)社會責任的研究做出了巨大貢獻，但由于過分關注企業(yè)社會責任的內容而忽視那些引發(fā)或塑造企業(yè)行為的制度性因素受到了批評。巴素和帕拉佐提出通過研究組織如何感知外面的世界來了解企業(yè)社會責任背后的內部制度因素，如心理圖式和意義建構過程。在社會責任研究領域，這種意義建構的分析，無論是個體管理者層次上的還是組織層次上的，都是一種缺失。

意義建構是“個體建構對外部環(huán)境的認知地圖的過程”。根據這種觀點，企業(yè)承擔社會責任的行為并非直接源于外部壓力，而是嵌套于組織內部的認知和語言過程。組織內部的這種意義建構過程導致組織以特定的方式看待與利益相關者的關系，進而影響組織與利益相關者的接觸。

組織意義建構的模型影響了組織內部如何看待外部世界，同時也影響了組織的關鍵決策。這種觀點將組織描述為生活在一個感知到的、而非真實的環(huán)境里，組織作為自我認知的組織，而非真實的組織來進行運轉。

通過研究組織關于如何處理與利益相關者及整個世界的關系的意義構建過程，有可能出現(xiàn)一種新的研究企業(yè)社會責任的研究思路，它讓企業(yè)社會責任更加接近企業(yè)的管理決策圈。畢竟，關于企業(yè)社會責任行為的決策是由管理者做出的，來源于他們對自己是誰的感知。正如普費弗所說，“我們的行為來源于我們知道什么和如何思考”。這有助于解釋為什么面臨相同的外部需求時，企業(yè)會做出不同的反應，有的企業(yè)能與批評者達成建設性關系而其他企業(yè)則做不到。

概括而言，與內容驅動型的社會責任研究不同，關于組織意義構建的研究更有助于解釋企業(yè)社會責任行為。意義構建的過程從本質上來說非常固定，而給定情境下的具體行為則反復無常，因此，意義構建可能為企業(yè)社會責任的影響提供更加堅實的基礎。上述研究思路會導致成立一個假定——不同的意義構建過程導致不同的企業(yè)社會責任結果，這樣，就把組織的模型與觀察到的企業(yè)社會責任結果的模型聯(lián)系起來了。

企業(yè)社會責任：一種意義構建過程的模型

組織的意義構建過程囊括了三種過程：(1)認知的，即組織如何看待、思考與利益相關者及外部世界的關系，組織是否應參與可能對關鍵關系產生影響的具體活動，(2)語言的，組織如何解釋參與特定活動的原因，以及如何把這種解釋與別人共享；(3)意動的，組織采取的行為姿態(tài)，組織在參加活動時的承諾和一致性。從組織意義構建的角度來看企業(yè)社會責任，會把它看成一個三重的過程：組織內的管理者如何看待與利益相關者的關系，組織在公共物品的提供中的角色，組織在滿足這些角色和關系時應采取的行為姿態(tài)。

比起那些只關注企業(yè)社會責任活動的研究，這種觀點不僅能夠把不同組織區(qū)分開來，而且對組織特性的研究更加深入。通過兩個認知維度(身份定位和合法陸)、兩個語言維度(辯護和透明度)、三個意動維度(一致陸、承諾和對待與利益相關者及外部世界關系時采取的姿態(tài))來研究組織的企業(yè)社會責任過程。

企業(yè)社會責任的認知維度：企業(yè)在想什么

身份定位

組織的意識形態(tài)指“約束人們并幫助他們感知外部世界的共享的、相對一致的、一系列相互關聯(lián)的信仰、價值觀和規(guī)范”。這些共享的觀念構成了組織的身份一我們是誰，并為組織與其他個體的互動奠定了基礎。身份定位包含了參與者關于“組織是什么”的共識，從而成為動機和行為的驅動力。

組織可能采取三種類型的身份傾向：個人主義的、相關的和集體主義的。每一種類型都是建立在一種對現(xiàn)實截然不同的看法之上。個人主義傾向強調的是個人的自由和自身的利益，每一個實體都是一個不同于其他實體的原子。具有這種傾向的組織可能把自己描述為“生意中的最佳者”或“競爭中的領先者”。相關身份傾向的組織把自己想象成利益相關者的合作伙伴，如“我們忠于自己的顧客”、“我們致力于成為可信任的伙伴”。集體主義傾向的組織把自己看成是更大集團的一份子，常用的語言是“我們要消除貧困”、“我們致力于一個可持續(xù)發(fā)展的地球”。

管理者看待自己和所在組織的方式影響了他們在處理與利益相關者及商業(yè)利益之外的、更廣泛的世界的關系時的態(tài)度。這種認知到的關系，反過來決定了他們行為的具體特征。個人主義取向的組織選擇承擔企業(yè)社會責任時，可能會表現(xiàn)出一種競爭性精神，努力成為最好的實踐者。相關傾向的組織可能會參與員工支持的慈善事業(yè)，進而提高員工的忠誠度。集體主義傾向的組織可能忙于解決社會或環(huán)境問題，如全球變暖等。

介法性

組織意識到需要獲得社會，尤其是利益相關者的認可，就必須努力遵守“一些規(guī)范、價值觀、信仰、概念的社會結構系統(tǒng)”。取得合法性的方法有三種：實用主義的、認知的和道德的。

取得實用主義的合法性取決于組織是否有能力說服相關利益者相信組織的決策、產品和過程都是有益的。潛在的假定是企業(yè)可以充分控制自己的環(huán)境，把合法性當作資源來進行管理。

為了達到認知上的合法性，企業(yè)使自己的行為符合感知到的社會預期。與實用主義合法性不同的是，這里的假定是環(huán)境控制企業(yè)，合法陸源自企業(yè)成功地適應外部要求。產生于適應外部壓力或者對不確定性的反應，包括模仿那些過去成功地解決過類似的合法性挑戰(zhàn)的行動者。

道德合法性的潛在假定是，面臨根本性社會變革帶來的巨大不確定時，組織可能會通過與相關利益者共同創(chuàng)建可以接受的行為規(guī)范來取得合法性。

企業(yè)社會責任的語言維度：企業(yè)在說什么

辯護

組織如何為自己的行為辯護反映了其如何解讀自己與利益相關者的關系，如何看待自己對社會承擔的責任。不同的組織有不同的辯護方式。辯護本身可能會被視為一種純粹的語言游戲。

語言游戲有三個主要變量：合法的、科學的和經濟的。當一個組織為自己的行為采取合法性辯護時，它提供的是官方認可的文件來支持自己的行為，以回應批評者的指控。采用科學主義的企業(yè)可能依賴“中立的專家”提供的判定結論來為自己辯護。組織也可以為自己的行為進行經濟上的辯護，強調對利益相關者的有形的貢獻，如創(chuàng)造就業(yè)機會、上繳稅收、支持慈善事業(yè)等等。

以上三種辯護形式目的是讓批評家們安靜下來而非真正推動雙邊對話。這樣一種有限的、語言上的技能可能低估了外部倫理批評家們帶來的威脅。可以預想第四種辯護形式——倫理辯護的出現(xiàn)，組織可以從“世界主義”和“更高的秩序利益”的角度出發(fā)來解釋自己行為的原因。這種辯護的目的不是降低利益相關者的預期，而是達到人類福利的整體目標，如保護人權或根除艾滋病。

透明度

企業(yè)就社會責任進行溝通時，可能表現(xiàn)出不同的透明度，一種是平衡的，既說明獲得的收益，又說明其負面影響，從而為自己的行為提供科學的辯護。一種是有偏頗的，僅僅向外界透露組織的正面收益。當今世界，企業(yè)在巨大的壓力下通過各種媒體對社會上的質疑進行回應，但信息量的增加并不必然意味著對績效的客觀評價。

對失去營運資格的擔心，會導致企業(yè)夸大甚至編造自己行為的正面影響，提供大量數(shù)據來證明自己的業(yè)績，宣布自己崇高的理想，閉口不談負面影響。為了獲得公眾支持，組織花言巧語地輕描淡寫細節(jié)，極少對成就進行描述，而大談特談一些寬泛的承諾。對于潛在的或者讓人質疑的問題，企業(yè)保持沉默，除非逼不得已不會披露。

企業(yè)也可以選擇一種更加平衡的方式來進行信息披露，報告成就的同時，也談及面臨的困境和挑戰(zhàn)，甚至包括有關整個供應鏈的不利信息。這樣的企業(yè)愿意把自己置于外部監(jiān)督之下，甚至允許利益相關者對自己的決策進行爭辯。企業(yè)社會責任的意動維度；企業(yè)可能會如何行動

態(tài)度

企業(yè)對外部期望、要求或批評的回應態(tài)度十分關鍵。面對外部批評時，企業(yè)的態(tài)度取決于企業(yè)對相關行為的成本和收益的計算，以及企業(yè)的價值觀是否與批評家的價值觀一致。當企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)時，態(tài)度也會隨之而發(fā)展變化。目前有三種主要的態(tài)度類型：防御型、嘗試型、開放型。

防御型組織不接受任何來自外部的反饋，假定自己總是做出正確的決策，即使過去的行為被證明是不恰當?shù)幕虻托У模M織也可能會繼續(xù)自己的防御型態(tài)度，最終可能導致難以適應環(huán)境的變化。

嘗試型組織由于缺少恰當?shù)墓ぞ邅碓O計解決方案，導致在面對行為后果時的不確定性。由于缺少確定性，給人的印象是組織對于解決不公平的態(tài)度不是認真的，只是一種弄虛作假，可能會導致批評家們更大的憤慨。

最后，開放型組織是學習導向的，組織愿意傾聽他人觀點并做出響應。組織可以分享解決方案，對問題的看法，圍繞變革的本質進行爭論，這些對真正的變化來說非常必要。

一致性

一致性包括兩個方面，組織的整體戰(zhàn)略與其社會責任的行為之間的一致性和任意給定時間內各種預期的企業(yè)社會責任活動內部的一致性。前者是指管理者做出有意識的決定，在組織目標和戰(zhàn)略導向確定的情況下，什么樣的行為是合適的企業(yè)社會責任行為。組織可以將企業(yè)社會責任積極融入到組織的戰(zhàn)略對話過程中。如果企業(yè)愿意成為行業(yè)中有威望的領導者，它有可能主動發(fā)起內部和外部的過程來建立合適的環(huán)境標準，讓所有同行都來遵守，在商業(yè)績效和企業(yè)社會責任方面都獲得行業(yè)領導地位。相反，它有可能與戰(zhàn)略不一致，不準備選擇自己的社會責任行為，只是當外部和內部的利益相關者提出要求時，它才做出決定。

內部一致性意味著管理者們把社會責任行為當作一系列計劃，其目的是達成特定目標。內部不一致傳遞的是這樣一種傾向，對這些活動進行任意對待，既沒有固定的邏輯也沒有系統(tǒng)的框架。在不同的運作環(huán)境下運作時，可能存在內部不一致的風險。

一致性的兩個方面有助于研究企業(yè)社會責任影響的本質，如果兩種一致性都很高的話，可能會導致對企業(yè)社會責任影響的高可信度和高效度的預測。相反，如果兩者都很低的話，企業(yè)社會責任的影響將會很小。

承諾

承諾表明一個人有達成目標的決心。承諾有三個方面：①作為推動力的組織領導，②承諾的深度，如企業(yè)做出各種行為決策時是否都考慮社會責任，③承諾的廣度，通常不僅包括企業(yè)自身，還包括整個供應鏈。

工具性承諾，作為一種外部動因驅動下的承諾，不同于規(guī)范性承諾，后者來源于內部的考慮，很大程度上是道德方面的。一個純粹的對外部壓力的回應很有可能導致不太完整的企業(yè)社會責任活動，很容易從企業(yè)的日常實踐中脫節(jié)。

企業(yè)社會責任是一個三重過程的概念，每一過程都有幾個維度，這些維度可以刻畫組織固有的意義構建過程，從而揭示組織的特征。這種理解可以幫助我們預測組織內外環(huán)境發(fā)生特定變化時，企業(yè)社會責任的變化，同時有助于區(qū)分不同的組織。定位企業(yè)社會責任過程的模式并把該模式與其社會責任的影響聯(lián)系起來，會有助于建立企業(yè)的績效標準，提出企業(yè)社會責任的恰當行為方式。