２００９年數(shù)字化展望

我對2009年充滿期待，我相信經(jīng)濟(jì)壓力將使行業(yè)在整體上變得更強(qiáng)，并邁入長期發(fā)展的新臺階。

我總是喜歡回顧自己在一年之前寫的文章，并對比現(xiàn)狀。我曾提出對于瀕臨經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂，當(dāng)時我希望會有個暫時的延緩，但現(xiàn)在我們卻處于1931年大蕭條以來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退之中。我也預(yù)言了2008年北京奧運(yùn)會將成為第一屆多媒體奧運(yùn)會，這已成為現(xiàn)實，向世界證明了電視和數(shù)字媒體可以共存。我還指出在數(shù)字領(lǐng)域一直被嚴(yán)重忽視的事實——“內(nèi)容”至關(guān)重要。不管在哪個平臺上，人們都會關(guān)注有質(zhì)量的內(nèi)容而回避劣質(zhì)信息。這些都在2008年漸漸得到了印證。

在這一年，汶川地震震動了整個世界。災(zāi)難面前，全中國共悲切并協(xié)力為災(zāi)民籌集資金和提供支援。在我看來，這真正顯示了互聯(lián)網(wǎng)的力量——反應(yīng)迅速、使無數(shù)人發(fā)出共同的聲音并匯聚能量和勇氣。這也顯示了口碑的力量，一些公司因為捐款的問題受到非議，另一些公司則贏得了很好的口碑。

“校內(nèi)”和“開心網(wǎng)”等社交網(wǎng)絡(luò)的普及以及在線視頻網(wǎng)站“土豆”和“優(yōu)酷”等取得了進(jìn)一步發(fā)展，但目前還不是廣告商的首選，大部分在線廣告預(yù)算依然流向主要的門戶網(wǎng)站。作為龐大在線廣告陣營的生力軍，騰訊如今已經(jīng)能夠與三巨頭“新浪”、“搜狐”和“網(wǎng)易”并駕齊驅(qū)。新型Web 2.0網(wǎng)站開始在各自領(lǐng)域嶄露頭角。“寶寶樹”(babytree.com)和“去哪兒”(qunar.com)兩者專注點(diǎn)不同，但都擁有區(qū)別于傳統(tǒng)門戶的商業(yè)模式及內(nèi)容，體現(xiàn)了Web 2.0時代的獨(dú)有趨勢和特征，例如社區(qū)服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、用戶生成內(nèi)容、電子商務(wù)以及并不完全依賴于廣告的商業(yè)模式。

百度在2008年并不順利：股價暴跌，受到淘寶等主要合作伙伴的屏蔽，為陷入三聚氰胺事件的公司刪除負(fù)面帖子，以及幾起版權(quán)訴訟。但我認(rèn)為，百度在2008年逐漸成熟，并將在今后幾年變得更為強(qiáng)大。至于新浪收購分眾傳媒旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)這個年末行業(yè)大事，雖然短期內(nèi)提供一站式跨媒體服務(wù)存在潛力，但我懷疑其長期的發(fā)展能力。新浪變得越來越像雅虎的翻版，而在美國，雅虎正在迅速失去消費(fèi)者和廣告商的青睞。在擔(dān)憂電梯廣告前景的同時，我懷疑新浪還會在多大程度上專注其核心業(yè)務(wù)。在面對來自專注于在線業(yè)務(wù)的競爭對手的挑戰(zhàn)時，新浪可能變得更脆弱。

不管怎樣，在未來幾年，如果市場依然保持目前的狀況，新浪有可能成為一站式數(shù)字廣告解決方案的翹楚，當(dāng)然這也僅僅是在市場保持現(xiàn)存實力的前提下。另一個在2008年開始復(fù)興并可望在2009年持續(xù)的關(guān)注點(diǎn)是在線廣告的支持行業(yè)，將有可能在中國發(fā)展出新的業(yè)務(wù)。數(shù)家在線調(diào)研、受眾測評機(jī)構(gòu)以及在線廣告技術(shù)和平臺公司在中國啟動了業(yè)務(wù)，為廣告商提供更加精準(zhǔn)的評估以及基于在線表現(xiàn)的多種類型的廣告選擇。這必將增強(qiáng)廣告商將預(yù)算投向在線廣告的信心，也將為整個行業(yè)創(chuàng)建更加健康的生存環(huán)境。

關(guān)于經(jīng)濟(jì)衰退對在線廣告業(yè)的影響，專家們有兩種意見。一種是預(yù)言廣告商將削減廣告預(yù)算，而把費(fèi)用集中用于電視這樣的“必要”渠道；另一些專家則認(rèn)為大多數(shù)廣告商需要以更少預(yù)算達(dá)到更好效果，所以廣告預(yù)算將大幅轉(zhuǎn)投向在線廣告，我支持第二種觀點(diǎn)。我們已經(jīng)看到不同行業(yè)客戶的2009年計劃，在線投放的預(yù)算基本沒有受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響。在一些情況下，某些客戶已經(jīng)將40％至50％的預(yù)算用于在線廣告。

數(shù)字化傳播已成為越來越多活動的重要組成部分，電視、廣播、搜索和戶外媒體都有用于吸引受眾訪問活動的網(wǎng)站。另一個促進(jìn)因素是聯(lián)合利華、寶潔、康師傅、可口可樂和百事可樂等快速消費(fèi)品企業(yè)的覺醒，一旦這些主要的廣告主對在線營銷具備了足夠信心，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就來臨了，我相信在2009年能看到這成為現(xiàn)實。消費(fèi)品企業(yè)都是非常有經(jīng)驗的營銷商，會要求第三方監(jiān)測、效果評估以及穩(wěn)健的投資回報，這也將有益于整個行業(yè)的發(fā)展。我認(rèn)為，2009年在線廣告增長率將超過普遍預(yù)期的20％。同時也是堅實發(fā)展的一年。

我們也將看到，少數(shù)Web 2.0公司受到在線廣告商的追捧，行業(yè)整合將使一兩家領(lǐng)先公司變得強(qiáng)大，其它公司則很可能被收購或出局。其它形式的數(shù)字媒體例如移動設(shè)備、戶外數(shù)字和iPTV將繼續(xù)發(fā)展并被列入廣告主的選擇范圍之內(nèi)。