今夜有暴風雨

中國中產階級消費者是否將因為經濟衰退的蔓延而發生改變?

這是規模如此巨大的中國中產階級(1.25億至1.5億人口)在歷史上首次遭遇全球經濟危機的沖擊。這同時也引出了一個問題：消費者的消費行為是否將因為經濟環境的驟變而發生改變?那些寄希望于中國大陸消費者的持續消費來抵消北美和歐洲的銷售頹勢的營銷者這次注定要失望了。剛剛富裕起來的中產階級將會緊縮他們的開支，在某種情況下，這個影響將會是戲劇性的。整體來看，銷售增長將停滯，而中國也需要一段時間來重新獲得自己舉足輕重的經濟地位。但是天還沒塌。經濟改革帶來的財富是巨大的，而且大多數的中國人仍然相信中央政府能夠有效地管理宏觀事務。一旦中國的消費者重新認識到自己在這個新興國家中的定位，他就會重新打開錢包。

這仍是一個節約的、喜歡儲蓄的中產階級。不管之前還是以后，所有的非必需品在購買前總是會經過嚴格的篩選，確定它們功能上或情感上的“價值”，防止消費方向有所偏離。中國的中產階級從來不大手大腳。正因為如此，中國人的存款率大約是30％至35％而且該比率居高不下。(在一線城市如上海、北京、廣州、深圳，居民的平均月收入在2500元人民幣左右，約350美金。雖然尚無中產階級的官方定義，但很多公司開始向月收入在5000元左右的家庭推銷非必需產品，如比較小的鉆石、高品質冰激凌、中檔飯店等。這個月收入相當于600美金，或7500美金的年收入，而美國家庭的平均年收入是5萬美金。)家居零售商百安居的調查顯示，典型的上海家庭裝修一個100平方米的毛坯房的預算不會超過15000美金，這已經包括從地板到家用電器、涂料以及衛生間的所有費用。

財富新貴們對自己的錢并沒有安全感。他們管理投資的經驗非常有限，而他們的權利也沒有任何政治上的法律法規來保障。雖然標價已經超過了普通購買者的年收入，但是將近90％的人買汽車的時候還是支付現金。按揭至少也要支付30％的首付。總之，由于硬件設施的限制以及對“虛擬交易”的不放心，信用卡在中國的滲透率并不高，信用卡產生的債務也因此而少得驚人。

保護型的大眾市場。與新興中產階級相比，城市大眾消費者的消費行為更為小心翼翼。(中國消費者的消費占總經濟活動的比例不到35％。)他們只把錢花在必需品或者非常便宜的非必需品上面，而這種習慣以后也將延續。原因之一即是前面已經提到的中國人與生俱來的自我保護的本能；第二個原因則是一個全面的社會福利安全網的缺乏，而后者的改進則需要一個結構性的而且是長期的改革。目前中國農村人口只有17％有健康保險，房價也是越來越嚇人。另外，盡管中央政府盡力削減各種學雜費和書本費，但是小學教育對于大城市之外的許多其他居民還是要付費的。

那么，這一切究竟意味著什么呢?簡言之，在中期階段，全球經濟危機造成的不確定性將對中國消費者本已非常保守的消費習慣產生巨大的影響。但是長期來看，市場不會崩潰。原因是：1、高儲蓄率和低債務率形成的緩沖效應；2、中國消費者的傾向是投資“地位產品”來贏得面子，以后的文章將對此詳細闡述。

高價產品購買計劃暫緩。中國的中產階級還沒有確定全球經濟衰退是否會影響到他們的就業穩定，當然也包括對于這些產品在未來降價的預期。在中期的前景明朗化之前。中國人會回歸到那種天生的保守性的消費行為。推遲購買那些作為中產階級標志的產品。比如說汽車，汽車業可能已經步入懸崖，福特和通用汽車已經在面臨可怕的市場縮水，盡管消費者還在展廳、經銷店里面逛。房地產銷售也迅速滑坡，原因很簡單，現在不是買房子的時候。(房地產業的不景氣同時影響到了與其相關的產品品類，如床和家具的銷售。)出國旅游可能也會遭受致命打擊。

好的一面是，交易的停滯是暫時的，這一切只會持續到時局明朗化為止。我們必須記住，對中國人來說，房子和車子本質上并不是“奢侈品”。它們是有價的成功標志，是經濟地位和社會地位的象征。與西方不同，中國從來沒有經歷過房地產泡沫，而汽車市場滲透率也只有3％，長期來講經濟環境是健康的。因此，我們還是期待著某天神奇的銷售反擊戰的上演，因為國家的經濟刺激方案已經開始。