回到起跑線

奧運會失落的廣告寵兒劉翔開始了新征程。賣點：挫折。

屏幕上，劉翔的父親劉友根緩緩地說：“你知道你已經跨過多少個欄了嗎?十萬零六個!這不過是又一個欄而已。”

2008年8月18日，在男子110米欄小組賽中，劉翔因傷意外退出，錯失了跨過他人生中第十萬零七個欄的機會。而2009年新年，他終于補上了這一“欄”——只不過是在可口可樂最新的電視廣告中。

雖然這個在全世界都頗富影響力的體育明星，向來不缺少來自知名廣告商的合同——過去4年，劉翔已為15個品牌進行代言，位列中國運動員之首——但退賽事件卻使得許多贊助商緊急撤下了原先拍攝好的劉翔廣告，而從此，已成為“勝利”和“光榮”化身的劉翔本人，也漸漸淡出了公眾視野，只偶爾零星傳出一些他在休斯頓療傷、恢復的消息。

所以，可口可樂公司此時選擇讓劉翔“復出”，顯然有些不同尋常。而以往一向以陽光形象示人的劉翔也確實在這則廣告中與眾不同：前半部分，他始終沉默而壓抑，與周圍的一片歡樂節日氣氛格格不入，直到其父親說出那句點題性的臺詞，他才展開人們所熟悉的笑容。

事后接受媒體采訪時，劉翔坦誠，這則短短的幾十秒廣告的確濃縮了其奧運退賽后幾個月的真實心路歷程：從黯然神傷到豁然開朗。

在體育運動品牌中，常常有拿“失敗”做素材拍出精彩廣告的例子。奧美公關董事總經理張崇琦向《環球企業家》指出，這類廣告雖然因新穎的角度而容易受到關注，但品牌本身對“挫折”的內涵卻仍然需要小心定義。如果這種挫折是根本性的或者是被蓋棺定論的負面形象，而非一個暫時的困境，那么通常情況下不宜采用。

而之于劉翔的這次挫折，其實早在退賽事件發生后的當天下午，其贊助商耐克就為它下了一個很好的“定義”：“愛比賽；愛拼上所有的尊嚴；愛把它再贏回來……愛運動，即使他傷了你的心。”利用中華民族重感情的心理特點，它凸顯出了劉翔時運不濟的悲劇英雄色彩，也成功地引發出了人們理解、同情的共鳴。

在今年的這則廣告中，可口可樂公司同樣巧妙利用了東方的情感文化。然而作為一個飲料品牌，它卻無法像體育公司一樣得心應手地直接在“競技”本身上做文章。于是它將其輻射到了更為廣闊的范圍。

2008年底，可口可樂中國為配合其“新年第一瓶可口可樂你想與誰分享?”大型主題網絡故事征集活動，著手拍攝賀歲廣告。這時，如何在一個短片中概括2008年中國人的主要感情訴求成為一個難點。

而眾所周知，這一年非常不平凡，發生了很多艱難。在這種情況下，可口可樂公司認為，艱難反而能加深朋友和親人之間的聯絡。這是東方人的特點，也是最強烈的感情訴求。于是，他們確定了親情主題，接下來的一個問題則是：找誰來拍?還在廣告代言合同期內的劉翔自然進入考慮之列。

可口可樂公司從來都不曾忽視過這個昔日中國飛人的調整狀況，并且保留了大量一手視頻資料。“我們是看著劉翔一步步過來的，他在休斯頓的時候，我們也是緊密跟隨。因此對于他的未來，我們有信心!”可口可樂(中國)公司對《環球企業家》說。

不過，第一次上鏡的劉友根起初卻并不同意拍攝，他想讓兒子安靜調整。直到看到劇本時他才意識到，很多家庭都可能有類似的故事上演。“親情可以讓你看淡成敗”的主題一下子打動了劉友根，他終于點頭，并希望借此鼓勵劉翔，這就意味著，可口可樂已經把劉翔的故事超脫其個人的挫折，定位于對許多普通中國人都具有象征性的層面上了。

智威湯遜大中華區CEO唐銳濤對此向《環球企業家》評價道：“這一廣告可以看出東方人和西方人的區別。西方人并不認為一個運動員的成敗擔負著全國人夢想這樣宏大的意義。”然而，也正是因為深諳這一微妙的東方心理，可口可樂才找到了具有如此戲劇性的廣告題材。

曾經，在耐克一則經典的“失敗”主題廣告中，喬丹在歷數了自己投失過多少個球、輸掉過多少場比賽、辜負過人們多少次希望后，總結道：“在我的一生中，經歷了一次又一次的失敗。而這就是我成功的秘訣。”或許，無論對于劉翔還是可口可樂公司來說，這句話也正中其義。