天盛傳媒：創新者之罪？

挑戰分割管制的開路電視環境，與數千萬英超球迷為敵，已經苦撐三年的宋政，能不能將付費電視堅持到底?以IDGVC為主的投資方究竟還會給他多久的信任。

顯然，宋政希望能盡早結束這個難堪的采訪。

他斜靠著沙發，嚼著曲奇，不時地瞟一眼手表，扭頭看看臨桌沙發上等候他的兩個人，他們來自海爾集團視聽產品部。

對這位天盛傳媒的CEO來說，每一次會見媒體都像是一場心理攻防戰。他必須說服對方相信付費數字電視的前途，同時還要化解拋過來的一個個疑問。

2007年2月，他以天價擊敗ESPN，買斷了2007～2009年度英格蘭超級足球聯賽(以下簡稱英超)在大陸的全部傳播權。據《體壇周報》副社長、資深英超專家顏強估計，花費不可能低于5000萬美元。

這個決策可能太過激進。盡管付費數字電視早已被業內公認為大勢所趨，而英超又堪稱全球最具價值的體

育賽事之一，但天盛傳媒所遭遇的困難遠比他們預想得多。

像上海、深圳這些大城市的有線網絡迄今仍將其拒之門外。號稱3000萬的英超球迷真正轉化為付費用戶的只有百分之幾。而據合作者證實，天盛在網絡和手機等新媒體渠道上的收費點播嘗試效果相當差。

“我們原本希望三年時間就能成，現在估計可能要六年。”IDGVC的資深合伙人李建光坦言。他所在的機構已經在天盛身上押注了2500萬美元。

事實上，反思之后的主動調整已經開始。去年下半年，宋政首度通過媒體，向球迷道歉，并調整了收費政策。同時開始主動尋求與產業鏈上的其他廠商合作。比如跟創維、長虹等電視廠商聯手，采取買電視送歐洲足球頻道，與電視機廠商分成的方式進入家庭。“這個方式很好。給我們帶來了幾十萬的用戶。”宋政說。而海爾正是他的下一個目標合作對象。

留給宋政的時間已經不多，2011～2013年英超轉播權的競標已經進入預熱階段。如果放棄投標，這將意味著過去三年的巨額投入付諸東流。如果繼續競標，不但還要面對中央電視臺、ESPN等強勁對手，還必須盡快形成一套清晰可行的商業模式，贏回投資者的信任。

天盛傳媒身上的標本意義還不僅僅于此。一方面，它要打破一個嚴格管制、分散割據、計劃經濟色彩濃厚的舊世界，與官僚做派和傳統習慣斗爭。在國內航空、鋼鐵等產業里，這樣的民間冒險多以失敗告終。而另一方面，它又要卡位一個寬帶網絡、IPTV、數字電視、3G等多種可能交匯的新世界，確立一套跨媒體的運營模式。即使在美國。這樣的游戲也剛剛開始。

這顆弱小的卒子能堅持到過河嗎?中國的付費電視會走怎樣的一條道路……

邏輯

單看外表，這個皮膚白皙、面容富態、戴著無框眼鏡的上海男人一點也沒有“全民公敵”的氣勢。但宋政的骨子里，流著跟江南春一樣好勝的血液。

“推行付費電視或體育付費電視，天盛并非第一人。但把世界高級別聯賽納入收費模式是一項創新性的嘗試。敢于嘗試總歸是好的!”2007年9月，宋政在自己的博客中這樣寫道。

創新必然要付出代價。宋政預見到了市場的激烈反應，但他賭的就是付費電視的未來。 早在1996年，他和江南春一起操盤了泰森與翟利菲爾德拳擊賽，以5萬美元從泰森經紀人唐金那里拿下了那場“咬耳朵”世紀大戰的中國轉播權。當時他們是通過分銷給電視臺，進行廣告運營的模式在操作。那次轉播讓他們賺了100萬人民幣。

更重要的是，這讓宋政第一次明白了什么是收費電視模式：全美一共有800萬訂戶，不算門票收入、博彩提成和廣告，僅付費電視的收入將達到4.8億美元，這樣他們才能負擔起泰森高達3000萬美元的出場費。商人們都會換位思考：中國有6000萬搏擊愛好者。假如有2000萬人付費，即使每人只收5毛錢，都能賺1000萬元。

此后，宋政開始涉足國際體育版權代理領域：1996年，他率先引進西班牙足球甲級聯賽(以下簡稱西甲)的版權，拆賣轉播權給各地方電視臺；隨后經他手的足球賽事還包括世界杯足球賽、世青賽、亞洲杯、德甲、法甲等。

他很快發現，依賴付費電視支撐的莢超商業價值最大，而意甲、西甲、德甲等相加的總和也不到前者的20％。中央電視臺每年轉播意甲和西甲的廣告總收入不過700萬人民幣，而天空電視臺依靠700萬付費電視訂戶，每月僅月租費收入就高達2億英鎊。

宋政在等待時機。2005年，看到廣電總局多年來強制性的數字電視推廣初具成效后，他決定找一家地方廣電集團進行合作。

北京和上海首先被排除在外。這兩個地方都是廣告收入巨大，而當地的傳媒力量又很強勢。相比之下，廣東雖然廣告市場不大，但整個傳媒行業非常符合市場操作規范，換句話說是“守規矩”。而且，廣東受香港文化影響極深，對于英超的認可度高。博彩業發達。

更重要的是，廣東已經是一個8000萬人的B2C成熟消費市場，用戶容易接受新事物。廣東移動分公司的營收占中國移動總營收額的1／6，廣東電信也是如此。宋政回國后，研究得最徹底的一本書叫《電信贏家》，就是講廣東移動是怎么一步步發展起來的。

在他的商業邏輯中，付費電視模式和電信業極其相似，卻和傳統廣電有本質的區別。“傳統的廣電是一個B2B生意，即內容提供商生產東西賣給你。然后電視臺再把它賣給廣告商。而付費電視相反，是要把產品直接賣給終端用戶。”宋政指出，“20年以前，電信跟廣電的ARUP值和營收總額是差不多的，現在，廣電和電信已經不在一個層級上，這就看出付費市場的巨大潛力。”

于是，宋政動用自己的人脈關系，開始游說廣東電視臺。7個月的艱苦談判后，廣東電視臺旗下的南廣傳媒(國家廣電總局發放的第三家付費電視、手機電視和網絡電視節目制作和播出牌照的獲得者)，同意設立全國性的數字付費頻道——“歐洲足球”頻道。天盛(上海)數字電視發展有限公司獲得授權來獨家運營和推廣。

過程中，最傷宋政腦筋的是如何設計公司結構，規避政策“雷區”。“天盛傳媒是一個比較復雜的結構，他是由一個國內的市場運營平臺公司和一個境外版權購買公司來組成。國內的部分廣東電視臺占51％，我們民營的占49％，完全符合中國的廣電法規。”

有了播出平臺。宋政接下來需要的是拉到足夠的投資。斯時，IDGVC的資深合伙人李建光正在閱讀俄羅斯富豪、英超豪門切爾西的老板阿布拉莫維奇的傳記。英超聯賽背后的金錢游戲讓他印象深刻。2006年3月，他通過江南春介紹認識了宋政，兩人僅僅進行了一個月的談判，就很快達成投資協議。IDGVC投資2000萬美元，占天盛20％左右的股份。“我非常看好付費電視和天盛團隊”，李告訴《創業家》。

正是在資本的支持下，才有了天盛傳媒日后的買斷英超大陸轉播權的行為。2006年10月22日。宋政和李建光一道，經過6輪競拍擊敗了其他5家國際頂級傳媒集團——其中包括ESPN與星空體育在亞洲的合資公司ESS。“這個標我是勢在必得的”，宋政稱。因為他知道，接下來的三年中國會發生很大變化，奧運會、中國電視整體數字化、3G牌照發放等。不過，他沒想到金融危機的爆發。

拿下轉播權之后，宋政馬上宣布不再采取以往ESPN慣用的模式，即將轉播權分銷給地方電視臺聯盟，再通過貼片廣告獲取收益。從那一刻起，他成為“全民公敵”。

“魯迅說過這樣一句話，中國人的性情是總喜歡調和、折中的。如果你要想開窗，非得威脅說要把房頂給掀了不可。”宋政淡淡地講。

教訓

在拿下英超轉播權以后，各地電視臺和天盛的關系變得復雜起來。

這同英超對于各地方體育臺的重要性有很大關系。2006年，AC尼爾森的調研數據顯示，英超聯賽在國內包括北京、上海、廣州、深圳以及四川等十幾個地方電視臺所有的體育節目中，平均收視率都排在第一位。并對中央電視臺的意甲、德甲形成強大沖擊。換句話說，英超已經成為各地方臺體育頻道和央視體育頻道抗衡的為數不多的“拳頭”之一。而天盛要徹底砍掉這個拳頭。就拿深圳電視臺為例，他們曾在談判中希望每輪英超選一場四大豪門的比賽，在深視體育頻道免費向球迷直播。但天盛拒不同意。

而由于自2001年以來的廣電“臺網分離”改革并不徹底，各地電視臺與廣電網絡之間仍有著千絲萬縷的瓜葛。歐洲足球頻道的推廣遭到了巨大阻力。早在拿下英超轉播權前的2006年，天盛一家家地談下60多個城市，但兩年過去。歐足頻道還只能在68個城市落地。

在深圳和上海，天盛都碰了釘子。“深圳廣電和我們大股東廣東電視臺有歷史恩怨，而上海文廣又一向很難搞定，中央臺還用了11年才在上海落戶呢，你說我怎么辦。”宋政說。

對于天盛的冒險，中國傳媒大學副校長、廣電改革研究專家丁俊杰極不看好。“盡管付費電視是方向。但在現行這種管理體制下，搞付費電視基本沒戲。現在有這么多開放頻道，為什么要選擇付費頻道呢?而且這些頻道都是惡性競爭。如果付費電視的內容吸引你，他完全也可以做，替代性很強。而開放電視做不了的內容，付費電視同樣不敢做。”

即便是在落地的68個城市，廣電網絡糟糕的服務，落后的收費方式也讓用戶體驗大打折扣。“你知道你們家的廣電營業廳在哪兒呢?你知道他的熱線電話是多少呢?你付錢是直接從賬單上扣呢還是交給收費的阿姨?”

“我們是認真在做事的。你看在廣電的營業廳，除了他們自己的人員，只有天盛的營業員在現場，我在全國有上千個營業員站在廣電的營業廳里面賣我們的產品。除了運營商，只有天盛做到這一點。”宋政坦言。

站在天盛對立面的，還有球迷。盡管已經從每月188元降到了每年588元，這樣的定價策略在天盛傳媒內部也被認為是偏高的，但宋政卻強制執行。

“我相信幾個直覺的判斷：第一。付費電視的價值一定要體現出來，在中國一直是硬件值錢。軟件不值錢，這是不對的。第二，付費電視在產業鏈上不成熟的前提下。單純靠價格的便宜取勝是不能解決問題的，因為這也是一個綜合服務產品。一個機頂盒的價格大概是500～700元的樣子，你都花了這個錢只為獲得價值10元的節目嗎?”宋政指出。

不過，對于具體用戶數目，宋政沒有透露，只說比謠傳的2萬多一到兩個零。

“現在不是降價的時候”，宋政認為付費電視和移動運營商一樣，是一個邊際成本遞減，而邊際效益激增的行業。只要天盛的品牌立住了，就能推出各種價位的服務。“中移動先打全球通。那時候4萬塊錢一部手機也有人用。慢慢地就推出神州行，繼而是動感地帶等大眾卡，因為這個時候手機很便宜，都可以存話費送手機了。”

顯然，天盛還將繼續與球迷的耐心拔河。一位球迷在博客中寫道：“發現原來自己沒有觀看英超也沒什么，天也不會塌下來，人也不會死，老婆也沒有跟人家跑，女朋友也沒移情別戀，銀行賬號里的存款額也沒減少。也就慢慢接受了。”

而這種結果對天盛來說也許是最危險的。

出路

先驅還是先烈?這是一個問題。

面對各據一方的電視臺。天盛不得不主動妥協。“過去，在北京電視臺播出的英超新聞都沒有畫面，那是我們不允許他們用。現在有了。我們也不追究，這樣可以改善和同行的關系。”李建光稱。

為了吸引更多的用戶，天盛傳媒也開始和產業鏈上的各個環節進行合作。采取買電視送歐足頻道，與電視機廠商分成方式進入家庭；加強了與電信、移動和高校的合作。為了使合作更加順暢，天盛傳媒跟運營商實行巨額保底加分成的業務模式，讓運營商購買英超賽事自行進行銷售。現在，陜西電信互聯星空用戶、QQ會員已經可以免費看到部分場次的英超了。這些舉措正在產生效果。

事實上，宋政從來沒有把天盛定位為數字電視，而是數字媒體。在他的規劃中，付費數字電視、互聯網及手機三大傳播平臺對天盛的收入貢獻將是“三分天下”。為此，天盛從一開始就搭建了廣電事業部、電信事業部、移動事業部等業務架構。而新浪、騰訊、3G門戶等網站都是其合作伙伴。天盛與他們的合作模式，皆非一次性版權買斷，而是實行“保底價+分成模式”。

“現在我可以告訴你，在天盛的收入盤子當中，在廣電的收入要遠遠低于成熟的互聯網貢獻的收入。”宋政對《創業家》說。但記者并沒有在其主要新媒體合作伙伴口中得到相同的確認。“通過手機視頻看英超的非常少。我們向天盛建議過部分免費部分收費，但他們太固執了，根本沒有互聯網思維。”一位合作伙伴坦言。

“就足球運動本身的受歡迎程度和普及程度，中國根本排不上號，英超電視版權在中國的消失也不奇怪，這個聯賽只是看起來很美。”《體壇周報》副社長顏強看法悲觀。“2015年以前，付費電視在中國都不太可能發展起來。”

宋政不是沒意識到這個問題，而且坊間一直傳聞央視將重金競爭新的英超轉播權。因此他強調了一個概念：天盛不等于英超。“我們不會把自己局限在英超，你馬上就可以看到我們中國高清頻道。以后，天盛是囊括影視劇、有紀錄片、綜藝節目、體育、財經等眾多電視節目的平臺，英超只是一個開始。”宋政說。

后來者已經在汲取天盛的教訓。“現在還是以開放電視為主的媒體環境，天盛這樣一弄就把傳統媒體和觀眾推到一個對立面上去了。他和傳統媒體的對抗力量是微不足道的。”博客森體育文化公司總裁劉小紅運營的中國拳王爭霸賽也計劃走付費電視道路，但是方式和天盛傳媒將有極大的不同。

現在，宋政能夠期盼的，就是用戶的消費習慣的改變。“我們沒有想一蹴而就，前三年，我們只是把三大屏(電視屏、電腦屏、手機屏)和五大渠道(廣電、電信、移動互聯網、消費電子產品和校園)的基礎打好了，很多東西還要留在第二個三年去做。”宋政說。

但是，錢夠嗎?對此，IDGVC資深合伙人李建光說：“我們看好這個行業，第一次可以投2000萬美元，以后我們可以投1億!”