張近東：高增長后遺癥

回到后臺能力上來

擴張的風險與效率取決于后臺能力，這恰恰是很多企業追求高速增長時完全忽略的。

做事要量力而行，做企業同樣如此；容器的大小決定容量，裝多了會撐爆容器，裝少了會浪費資源。

連鎖企業最重要的是規模和效益的問題，并不是有規模一定就能出效益，這兩者之間沒有必然的因果關系。如何找到規模和效益之間的最佳臨界點，是連鎖企業發展中最重要的問題。

一個企業能否成功的關鍵，是你的產品能否得到市場認可，你所面臨的是一群具有判斷能力的高智商的上帝，你在一個地方成功了，只能說明你的產品在這個地方得到了認可，并不代表在其他地方結果同樣。

我一直強調，服務是蘇寧的唯一產品。我們要做百年民族服務品牌，做電器零售也是做流通渠道，我們不但要面對終端消費者，還要面對上游廠商，同樣都需要盡力盡職服務好他們。我們的產品就是服務，想要成功，服務就要得到消費者和合作伙伴的認可，這樣你才不至于失去市場和朋友。

你同樣需要定位自己的產品——你的產品是什么，怎樣能夠做到消費者認可。在同行中處于領先水平，這是競爭力的根本。我們做服務，服務理念從創業初期就被傳承，從我個人到基層員工，每時每刻都在努力做到讓消費者滿意。讓供應商滿意。這是企業發展過程中價值觀的塑造，是企業的內在精神和目標。同樣我們也花費了很大的精力和代價，我們的人才工程、信息系統、終端形象建設等等，都是圍繞服務來做的。從短期看，這種企業后臺建設投入很大，回報期極長。

但后臺能力決定擴張的規模和速度。你做跨地域零售，后臺建設能否支撐你的擴張，這是關鍵。所謂的后臺能力體現在多個方面：人員素質、物流、信息化、管理標準、資金實力等。我們強調“強后臺，練內功，不激進，不減速”的發展策略。做連鎖零售擴張很容易，但做到同一標準經營管理，把自身優勢不斷放大，這是在擴張過程中需要克服的關鍵。

你提到的第二個問題，是虧損愈加嚴重，還是正走向止損階段，這個很關鍵。規模擴張過程中，新開店一般不可能直接贏利，由于前期各種投入成本大，市場有一個接受的過程，一般是要經歷由虧損到止損，再到贏利的過程。眼光要放長遠。暫時的虧損不用考慮過多。只要能夠在自己所能接受的時間達到贏利目標就行了。這個問題又要回到你的實力能否跟上你的發展速度的問題了，說白了，就是短期內你是否能賠得起。長期內你是否能贏利，這涉及企業的資金和經營安全。

如果你虧損愈加嚴重，那么真的要停下來，認真思考一下了。連鎖就是一個復制的過程，各個店面的先天條件都是一樣的，只有區域差異，沒有模式差別，只有營銷思路不同，沒有發展理念差異。你在本地取得了成功，在其他地方卻處于虧損中，這是不合理的。你做的是零售，是大眾型消費，不存在市場銷路的問題，這就要從營銷思路、內部管理、后臺建設幾個方面去考慮。地域差異會造成消費習慣的不同，市場競爭環境的不同，這就要你的營銷對路；內部管理決定團隊凝聚力、執行力的問題。是不是都能夠統一執行公司的標準；后臺建設是否已經能夠支撐企業的發展。能否有效地降低成本，提高效率，增加顧客滿意度，這幾個方面問題解決了，企業就成功了一大半。

最后想說一下，外部環境對企業經營重要，但不是決定因素，關鍵還是看企業自身處在一個什么樣的位置，然后來決定企業的走向。當前的經濟環境，會讓一部分企業受到一定影響。但也存在一定機會。不要怨天尤人，要從企業自身出發審視問題。要迅速有效調整自己。