永和豆漿 雙管齊下謀變

兼做餐飲連鎖與商品

根據林氏兄弟的設想，永和豆漿要實現差異化競爭，以專業做大豆的食品及餐飲公司形象出現，圍繞核心產品，不僅賣產品，更進行多元化發展，賣健康、養生與文化。

在永和豆漿公司總部辦公室的一隅，董事長林炳生正為來訪者細心沏上泡好的烏龍茶，十分的淡定從容。

從幾年前沸沸揚揚的永和體系商標「打假」迷霧中走出來的林家兄弟，開始將企業發展重心轉入經營，以石磨精神與「中國風，臺灣味，兩岸情」的情懷，力圖將永和豆漿打造成為一個民族品牌，「讓世界有華人的地方就能喝到永和豆漿」。

遵循著這個「永和夢」，永和豆漿開始在大陸市場進行新一輪的布局。

品牌差異化，讓「山寨店」望塵莫及

在大陸，除了永和豆漿與永和大王外，以「永和」為招牌的店鋪不計其數，良莠不齊。秉持自己才是正宗的永和豆漿在2005年前后將重心放在了「打假」上。也正是那幾年，有關于永和的新聞基本與訴訟相關。但隨著「中國馳名商標」的取得，林家兄弟的心態趨于平和。

「打假還是要做，這些『山寨店』是狼，打也打不完，與其正面競爭，不如以和為貴，我們調整重心，走品牌差異化，練好內功，再進行資源整合，令他們無法復制。」于是永和豆漿從2006年起調整策略，將大部分精力花在實現「經營與其他永和體系不同的品牌」上，只是花幾分力量「打假」，以免品牌被淡化。

企業介紹上顯示，永和豆漿要「以黑龍江三江平原非轉基因大豆為原料，發展成健康、養生核心文化產品」，并以「品牌優勢為基礎，發展成為大陸速食連鎖店與大豆快速消費品領導品牌」。

總裁林建雄亦證實了這個目標，未來永和豆漿將以「專業做大豆的食品及餐飲公司」的形象出現，產品結構從服務業跨入制造業。顯然，永和豆漿不僅要做中式餐飲連鎖，更要做大豆食品專家。如此一來，將與包括主要競爭對手永和大王在內的其他永和體系拉開距離，在品牌經營與產品上形成差異化優勢。

為達到目標，R＆D （research and development，研究與發展）、系統建設、團隊管理這三個重心取代之前的「打假」，成為全體員工一致努力的方向。永和豆漿將以與策略伙伴合作的方式外包生產產能等業務，只專注三個重心。

「我們很清楚在未來要做的工作是從策略和結構上做出改變：R＆D能凸顯品牌，隨著企業規模與業績的成長，永和豆漿需要完善系統管理，有好的系統也要有對的專業的人來執行。」

以大豆為核心，商品多元化發展

走出「打假」訴訟官司迷霧的永和豆漿，以大豆為核心競爭力，開始朝著「專業做大豆的食品及餐飲公司」方向前進。

現在，想喝豆漿的消費者不僅可以去連鎖店里點上一杯豆漿坐下來慢慢享受，亦可在超市里購買豆漿粉回來自己沖泡，以后還會陸續有杯裝、聽裝甚至利樂裝的豆漿面世。從原來依靠手推石磨磨豆漿的小作坊式生產到全自動化，林炳生的想法很簡單：永和豆漿要滿足消費者想怎么喝就能怎么喝的需求。

除了豆漿，永和豆漿還將做得更多。

「永和豆漿要靠兩條腿走路。」林建雄說的這兩條腿，指的是永和豆漿為達到目標所擬定的發展策略：一是繼續做快速消費餐飲事業，拓展門店數量；二是進行商品多元化戰略，在經營餐飲的基礎上，致力于豆制品的深研發，除了豆漿粉，還要開發出高蛋白營養品以及如豆漿酥、豆干等一系列的有機大豆食品。

「我們的產品以大豆為核心，大豆就是泥土里的黃金。」永和豆漿要邁向另一塊淘金寶地，根據林建雄的分析，在個人消費水準提高之后，人人必然追求健康與生活品質，大陸超過13億人口的市場前景不可估量。「以專業做大豆的食品及餐飲公司形象出現，圍繞核心產品，不僅賣產品，更進行多元化發展，賣健康、養生與文化。」

永和豆漿在黑龍江延壽縣的新廠預計2009年10月建設完成投產，種植大豆的計畫亦在規劃之中，研發中心初步選址昆山，從種植、生產、研發再到銷售，大豆產業鏈一體化經營發展模式雛形初具。

「永和豆漿要改變過去，跟同業形成差異化，所以未來要做什么，現在就要開始做，經過策略性的改變后，我們的發展速度會加快。」

經營商品，有通路才有市場

在臺灣，由于市場規模小，永和豆漿以商品化為主，只在臺北開一家總店，另設彰化工廠自動化生產豆漿銷向全臺。

進軍大陸的初期，由于知名度低，通路費用高昂，往往貨發出去了，卻難以收到款。因此永和豆漿吸取教訓，先開餐飲店打造品牌，以連鎖店帶動自有通路，直到現在，品牌與通路建立好后，時機成熟，永和豆漿才提出做大豆食品專家，兼顧餐飲與大豆商品，開始商品化的動作。

「經營商品，擁有通路才有市場。」1999年被單槍匹馬派往大陸開拓市場的林建雄對此深有體會。如果一開始就在大陸做商品化，「要花很多錢在通路與品牌上」。

他坦言說，目前可以在大陸銷售永和豆漿粉系列產品，是因為有消費者對品牌的認知度基礎在，與剛來大陸時貨款難收相比，現在永和豆漿一般采取款到發貨的做法，甚至經銷商把錢打過來后還要排隊等待發貨，然后通過經銷商進入零售通路。「先做餐飲建立好口碑，然后再導入商品策略，兩塊業務同時做，那永和豆漿的發展就會非常快速。」

在大陸開始商品化發展，擁有更多的通路成為關鍵。目前永和豆漿商品銷售通路除了300多家連鎖餐飲分店外，也依托大賣場、超市等通路，2009年亦有計劃投入1千萬元人民幣左右的上架費用擴大銷售管道。

林建雄覺得，他們的目標是要讓全世界的華人都喝得到永和豆漿，怎樣才能做到？「打造品牌，建立通路，將餐廳與零售結合，進行互銷，讓消費者到處都買得到。」

目標指向大豆食品專家

與在一旁煮茶斟茶，偶爾補充幾句的林炳生的內斂沉穩不同，弟弟林建雄則顯得更為主動些，兄弟倆一張一弛，帶領著永和豆漿拿下每年10億元人民幣左右的營業額。

從1999年開始試水大陸市場到現在，永和豆漿的企業規模增長到了初期的三倍以上，平均成長率在兩至三成左右。產品亦已跨行業，經營模式也更加多元化。據了解，與同類產品相比，永和豆漿的市占率達到50%左右。

「不只要賣豆漿，而是要讓消費者覺得永和豆漿是一個非常有生命力、有文化的品牌。永和豆漿以后就是要做大豆專家，讓消費者想到豆漿就想到永和，想到大豆也想到永和。」

永和豆漿目前在大陸有300多家連鎖店，直營與加盟的比例保持在1：9左右。與當初一味「打假」不同，永和豆漿開始采取柔和政策，在「打假」中亦進行收編加盟店，擴大規模，根據計畫，未來將會強化發展慢的地區，在2009年將以上海為永和國際大陸管理中心，在各地積極拓店，目標指向年內增開112家，總店數達到380家，為商品化發展鋪平道路。

隨著「專業做大豆的食品及餐飲公司」的進程，林建雄認為未來永和豆漿在商品部分會著力更多，其成長的速度亦會比連鎖店更快。除了加強研發力量外，資金發展也不排除最終會走向IPO。