品牌，讓城市更美麗

正如北京奧運會的成功舉辦，提升了中國的品牌形象與競爭力。2010年上海世博會，將會為中國的城市品牌帶來升位契機。越來越多的中國城市經營者應意識到“城市，讓生活更美好”，也應把握住世博會帶給中國城市難得的展示機會，提升城市的影響力與核心價值，讓“品牌把城市變得更美麗”。

城市——特殊的品牌

如今，品牌的因子已經滲透到經濟領域的每個環節，一個企業是一個品牌，一個組織是一個品牌，一個個人是一個品牌，一個國家是一個品牌，自然，一個城市也是一個品牌。

其實，最早的城市品牌可以上溯到許多中外歷史名城，無論是古雅典、威尼斯還是古都南京、洛陽、杭州，這些中外歷史名城的城市品牌都是自然形成發展的。借助歲月的積淀和在某一方面自然形成的獨一無二的優勢，而逐步建立起自己舉世聞名的城市品牌。

但如果從現代城市品牌的經濟學意義上分析，它們還不具備真正意義上的品牌價值。這些歷史名城雖有極高的知名度，但沒有自己的商業定位和品牌的營銷推廣，只是在自發的歷史進程中緩慢地形成了自己的城市特色，它們最重要的品牌形象是獨特豐富的人文景觀、風土人情和歷史風貌。

現代意義上的城市就像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭、精彩和生命與這個城市共存。

城市品牌的定位與插位

正如品牌是市場經濟的產物，城市品牌也是市場經濟的產物。城市是人類人口、經濟、文化相對集中的自然和地理單元，現代市場經濟更促進了城市的快速發展以及城市規模的擴大和規模經濟、集約經濟作用的強化。在經濟發展全球化前提下，城市競爭力和國家競爭力之間有著必然的緊密聯系。改革開放三十年以來，中國進入一個城市化的高速發展時期，如今中國的城市總數已多達668座，百萬人口以上的大城市已達49個。如何建設自己的城市品牌，已成為中國城市發展的重大課題。

一個城市最重要的軟實力就是城市的品牌符號、文化符號，這需要政府加大投入。目前有的城市競爭流于“數字化”、“表面化”、“指標化”，甚至出現一窩蜂地建設“大而全”的城市工程，既浪費了資源，也泯滅了城市的個性。真正的經營城市，是要把城市當做特殊商品對待，并運用經營手段，將城市納入市場運作，對城市的各類資源、資產進行資本化的運作與管理。

打造城市品牌，首先需要分析城市或地區的比較優勢。這種優勢有的是自然資源優勢，有的是歷史人文優勢，有的是傳統產業優勢，也有的是政策資源優勢、資本資源優勢、人力資源優勢。

但是，并不是每一個城市都有這樣的優勢資源，沒有歷史，沒有礦產，沒有名人怎么辦?答案是——從插位到升位，打造城市品牌競爭力。

三亞的海岸線在海南諸多的城市中并不算最出色，甚至還要從外地運沙子來裝飾海灘，但是，為什么三亞會成為陽光度假的代表呢?

不得不說到三亞精心打造的新名片：美麗經濟。

自1999年新絲路模特大賽總決賽移師三亞后，三亞旅游經濟飛速發展，不得不令人驚服于美女大賽創造的眼球效益。

2003年，當世界小姐大賽合作機會來臨之時，三亞看到了進一步推動區域品牌的機遇。為了承接這屆選美大賽，三亞市各項直接間接投入加起來近4億元人民幣，占到其2002年GDP的1／9，確實是花了血本。“哪怕是今年不賺錢，都是值的。”三亞市市長放言，“我們看中的是賽后效應。”

結果沒有讓人失望，在三亞舉辦的“世姐賽”有106個國家和地區參與，活動全程的收視觀眾人次超過20億，這無疑是三亞最想獲得的無形收益。比賽對旅游市場的直接拉動也有所顯現，當年11月，三亞市星級飯店接待過夜游客37.7萬人次，創下了三亞旅游月接待人次的最高紀錄。而三亞的房地產市場也開始升溫。

三亞已經創造了一個“美麗經濟”的城市品牌，這種借活動成功打造區域品牌的案例，是城市經營中值得借鑒的寶貴經驗。

像經營品牌一樣經營城市

城市是一個巨大的商品，也是一個巨大的品牌。一個良好、清晰、豐富、生動的品牌形象能為一個城市的飛速發展奠定非常好的基礎。一如一個符號、一個LOGO一樣印在我們的腦海中。所以我們要像經營品牌一樣經營城市，用一個LOGO、一個定位、一個品牌、一個傳說來體現一個城市的整體形象與核心競爭力。包括城市的性質定位，人們對城市的第一聯想，城市的文化理念以及發展方向等。

正如說起巴黎，那是“浪漫之都”；說起香港，那是“東方之珠”；說起瑞士洛桑，就會想到奧運會。

曾經的新加坡島內資源貧乏、人口有限，卻將城市的發展定位于大力發展旅游產業。旅游局長于是遞交報告說，新加城沒有中國的長城，沒有日本的富士山，沒有泰國的人妖，我們只有一年四季直射的太陽，要發展旅游產業，實在是巧婦難為無米之炊。當時的新加坡總理李光耀當即在報告中回復了一段著名的批語：上帝給了我們陽光，難道還不夠嗎?

不換思想就換人，新的旅游局長上任后，新加坡推出了陽光旅游，賣的就是陽光、海風與沙灘，把新加坡建設成為一顆璀璨的休閑度假之都。

新加坡與三亞的成功給我們最重要的啟示是，在一片相同的土地上，怎樣找到你的差異化競爭優勢，發展特色產業，并最終引導產業鏈的形成。這種特色一旦成為品牌，就會形成巨大的生產力。

企業品牌族群——城市品牌崛起的源泉

不管城市愿不愿意，商業化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須像經營品牌一樣經營這座城市。

既然現在城市已成為一種商品，就需要用市場的眼光、經營的思路來對待這種特殊的商品。現代意義上的城市經營，企業的推動作用舉足輕重，一些企業甚至成為所在城市的名片，一個強大的城市產業集群也往往可以催生出新的城市形象。就像說到青島，第一聯想到的就是青島啤酒，之后還有海爾、海信、雙星……以至于品牌之都等等，城市的品牌符號實際上是由該城市一個個走向全國、走向世界的知名品牌組成的。因此，企業在獲取自身發展的同時，也要在城市品牌形象中找到合適的落腳點，與城市發展形成良性互動。

可見，要振興一個城市的品牌，就要首先振興自己的區域企業品牌族群。

一個城市的品牌名片，一個地區競爭力的整體提升，需要很多企業品牌的提升，形成地區“品牌族群”。這需要城市經營者制定有序的發展規劃，逐步地、有計劃地培育名牌企業群，推出一大批知名品牌去占領市場，與來自世界各國的跨國公司競爭，以此來建設本地的品牌經濟。

品牌讓城市更美麗

中國很多歷史名城雖有極高的知名度，但其實只是在歷史進程中緩慢地形成了城市特色，是“自發”的。伴隨著新世紀的全球化浪潮，如果沒有自己的商業定位和品牌的營銷推廣，總留戀和習慣于歷史的風光與傳承，滿足于縱向比較下的發展與進步，就不會給城市帶來跨越式發展。上海世博會正是要展現諸多具有創新意義和示范價值的城市典范，為不同城市之間的交流建設與發展經驗提供一個新的平臺，中國欠發達城市或將由此打開一扇豁然開朗的“世界之窗”。

每個城市都有品牌的核心價值與情感因素，是我們生活的寶貴名片與資產，正如上海世博會的主題“Better city，Better life——城市，讓生活更美好”所詮釋的哪樣，“Better brand，Better city——品牌，也會讓城市更美麗”。把握住這一契機，前瞻性、有步驟地進行差異化的營銷戰略和品牌規劃對中國城市來說既是機遇又是挑戰。世博會營銷將是一個持續、系統、整體的營銷過程與策略。每個城市都有自身的優勢與劣勢，如何在競爭中成為焦點，則需要各個城市結合自身的資源條件、市場現狀、營銷目標等各種因素進行全方位的利弊權衡后而進行適合自己的世博會營銷方式。

責任編輯 朱 勇