從消費者心理看英語廣告創(chuàng)作

[摘 要] 英語廣告的創(chuàng)作不僅要研究一般消費者的消費心理，即注意、興趣、理解、記憶以及這一過程中人們心理的變化，還要研究由于文化差異所引起的消費心理上的差異，只有將兩者充分融合在一起才能創(chuàng)作出成功的廣告作品。

[關(guān)鍵詞] 消費者心理 英語廣告 創(chuàng)作

廣告是一種特殊的文體，廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，廣告的創(chuàng)作者應(yīng)對消費者的心理活動了如指掌，使廣告語言集中反映消費者的需要、動機和選擇以激發(fā)消費者對廣告意圖的認知和行動。因此， 廣告是否成功，很大程度上取決于它是否符合消費者的心理。消費者作為有思想的獨立主體，并不是被動地接受客觀刺激物而做出反應(yīng)的，在這刺激反映鏈中，其主觀心理因素起著主要的調(diào)試作用。因此，商家在創(chuàng)作廣告時應(yīng)該重視消費者心理，了解消費者如何接受廣告信息、如何對廣告信息做出反應(yīng)。消費者接受廣告信息的過程可以分為四個階段：注意、興趣、理解和記憶。

注意是增強廣告效果的首要因素。英文中廣告(advertisement)一詞源于拉丁文“Advertere”意為“喚起大眾對某種事物的注意，并導(dǎo)入一定方向所使用的一種手段”。廣告的目的就是把人的無意注意變?yōu)橛幸庾⒁猓瑥亩_到自己的目的。在創(chuàng)作英語廣告時更要注意考慮采用各種修辭方法、引起注意、引發(fā)聯(lián)想、刺激購買欲望。

Poetry in motion， dancing close to me．（動態(tài)的詩，向我舞近。）豐田汽車這一廣告把汽車比作詩歌，在心理上給人以華美優(yōu)雅的暗示，引起消費者的美好聯(lián)想，最終能刺激消費欲求。

We lead， others copy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。理光復(fù)印機廣告中的“copy”一詞雙關(guān)，既有復(fù)印的意思又有仿效的意思，不但語言優(yōu)美流暢，還可以給消費者留下深刻的印象，堪稱是廣告中的經(jīng)典。

Not all cars are created equal.豐田汽車的這款廣告是仿照《獨立宣言》中的“Not all men are created equal.”這則廣告就是將名句改頭換面，以人們熟知的知識為源泉，用簡練鮮明的語言形式助廣告語的記憶和傳播，有著無法估算的促銷效果。

興趣是人們積極探究事物的認識傾向，興趣和注意是不可分割的。就廣告而言，僅僅引起消費者的注意是不夠的，還應(yīng)該進一步激發(fā)消費者的興趣，這樣才能使無意注意轉(zhuǎn)變成有意注意。

Live， love， drive. Drive your dreams. 這是豐田(Toyota) 汽車的廣告語，使用的是生活中最普通的詞。由于巧妙地運用了語言修辭中的押尾韻，很有節(jié)奏，且有韻味，容易引起興趣，讓人讀起來瑯瑯上口:愛開車就是愛生活，讓你的夢想飛翔吧。

英國Clanks 的鞋類廣告中有兩條廣告標題輕松活潑，且十分幽默:“Got your new shoes ? Now go dirty them up.”和“How to get your new shoes noticed ?”，讓人感受到買新鞋的樂趣和穿新鞋的自在。

對廣告的理解應(yīng)注意考慮消費者的生活環(huán)境和文化差異。在這個方面我們國家也曾遭遇過滑鐵盧。八十年代中期英國就有經(jīng)濟界人士曾在英國金融時報上撰文對我國某些廣告用詞不妥提出過一些看法，如當時提及的“烏雞藥物滋補液”(The Black-bone Chicken Medicated and Tonic Liquor)，不僅這個說法讓西方人感到陌生，更重要的是在其廣告說明中有“本產(chǎn)品可健腦，也可補血，恢復(fù)精力”(nourishing blood and restoring vim and vigor as well as promoting metal power)的字眼，這實在是難以讓西方人接受，原因是在某些西方國家，比如英國，一種產(chǎn)品要是作為一種藥物銷售是要受到嚴格控制的，不經(jīng)醫(yī)生的處方允許是不能隨意購買藥品的。如果是作為一種飲料銷售，寫上“健腦”、“補血”等字眼給人們的心理上造成了負擔，讓人誤解為藥物，人們不會輕易購買，這樣的產(chǎn)品必然難以在西方國家打開市場。

廣告的記憶目標取決于廣告的時效性，這又與廣告的長短緊密相關(guān)，同時，對消費者來說，在知覺，理解和記憶廣告的同時，還會產(chǎn)生一定的態(tài)度和情感，會在內(nèi)心對所認知的事物給與評價。對于英語廣告的研究表明，英美人更喜歡簡練的，瑯瑯上口的廣告，這樣的廣告更有益于記憶。在英美國家這樣的例子很多，比如，國際運動品牌的巨頭Nike，除了它的讓人信賴的品質(zhì)外，它的廣告也是讓人記憶深刻。一句廣告詞“Just do it”已經(jīng)是Nike的形象代表，它對人的激勵是不言而喻的。還有中國著名的運動品牌——李寧。在國內(nèi)，我們都知道李寧這個品牌是一位著名的運動員的名字，對中國人來說，這個名字代表著拼搏，勇氣和鍥而不舍。它的標語是“Anything is possible”(一切皆有可能)，這個標語現(xiàn)在可以在世界的很多競賽場上看到，對于不了解其中文含義的英美人來說，這個標語是很直接，追求個性的，很符合西方人直接，追求簡練的特點。所以，這樣的英語廣告很容易幫助產(chǎn)品在西方打開市場。現(xiàn)在中國走向世界的品牌也越來越多，而且，這些成功的品牌在商標廣告上也是費了不少心思的，如：飄柔的廣告Start Ahead.(成功之路，從頭開始。) 高露潔牙膏的廣告Cleans your breath while it cleans your teeth.(潔齒又爽口。)

英語廣告的創(chuàng)作要研究消費者的消費心理，即注意、興趣、理解、記憶，以及這一過程中人們心理的變化，還要研究由于文化差異而引起的中西方消費心理上的差異，只有將兩者充分融合到一起，才可能創(chuàng)作出成功的廣告作品。

參考文獻：

[1]馬靜文:基于消費心理的英語廣告分析與研究[J]．商場現(xiàn)代化，2007，（12）:186

[2]鄧英華:英美文化心理與英語廣告語言[J]．湖南經(jīng)濟管理學(xué)院學(xué)報，2004，(7):125～127

[3]李師君:廣告中的語言文化因素及翻譯策略[J]．紹興文理學(xué)院學(xué)報，2007，（4）:77～81