我國居民體育消費選擇的分析研究

[摘 要] 本文采用文獻資料法、考察調研法、邏輯分析歸納等綜合方法，對我國居民體育消費需求的經(jīng)濟環(huán)境、體育消費水平、體育消費結構以及影響和制約我國居民體育消費的因素進行了深入地分析研究。認為綠色體育消費、綠色體育消費投資的選擇，是最明智的選擇，也是永不貶值的投資選擇。本研究對體育市場的培育、開發(fā)、拓展以及正確把握體育消費者的行為、市場目標的選擇和體育市場營銷活動的運作能提供有益的參考，對促進體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的繁榮發(fā)展具有重要的意義。

[關鍵詞] 城市居民 體育消費 選擇

一、前言

21世紀是知識經(jīng)濟時代。在知識經(jīng)濟時代，居民的消費生活將發(fā)生極其巨大的變化，消費領域不斷擴大，甚至可以超越時間、空間的限制。體育消費也將隨著消費的智能化、世界化，使居民的消費觀念、價值導向、行為方式、消費結構等各個方面發(fā)生巨大的變化。在此背景下，分析研究我國居民體育消費的選擇，對于體育經(jīng)營單位正確把握體育消費者行為、選擇目標市場、有針對性地開展體育市場營銷活動，具有及其重要的意義。

二、我國居民體育消費需求的經(jīng)濟環(huán)境分析

體育消費是現(xiàn)代社會生活消費的一部分，是居民消耗一定的消費資料和勞務以滿足體育需求的過程。一方面它是居民維持自身生存和發(fā)展的自然過程，如居民的健身、健美、鍛煉輔導，康復咨詢觀看體育比賽、表演，利用體育信息等；另一方面它又是在一定社會關系下進行的社會過程，它通過體育消費水平、體育消費結構和體育消費方式得到體現(xiàn)。我國城市居民體育消費的經(jīng)濟環(huán)境喜憂參半。增長幅度還不快，地域間發(fā)展也不平衡，體育消費需求增加緩慢，最多能達到經(jīng)濟發(fā)達國家80年代的平均水平。(見表1)

三、我國居民體育消費水平

體育消費水平是指一定時期內居民為滿足社會生活需要，而消費各種體育服務品的數(shù)量。它反映居民及家庭體育消費需求滿足的程度。

1.居民觀賞性體育消費

觀賞性體育消費是指居民為了觀賞運動競賽、體育表演而購門票支出的費用。根據(jù)文獻資料對全國六城市不同年齡、不同文化程度和不同經(jīng)濟收入的城市居民在觀賞體育比賽、表演時支出的費用進行統(tǒng)計分析后，發(fā)現(xiàn)各年齡層體育觀賞消費無顯著性差異。隨著居民收入水平的提高，體育觀賞消費支出的幅度也在加大，這里值得注意的一個消費群體—學生，目前的大中學生雖無經(jīng)濟收入，但其體育觀賞消費額已排在高薪層之后，位居第二。居民文化程度的差異，帶來了體育觀賞消費支出的差別。文化程度在初中以下的居民年均體育觀賞消費只有23.65元，高中(中專)居民其年均觀賞消費52.05元，研究生居民年均觀賞消費達98.65元。這一消費現(xiàn)狀說明，隨居民文化水平的提高，體育觀賞消費額在增大，體育消費水平也在提高。同時，它給體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也帶來了新的啟示，目前在開發(fā)教育產(chǎn)業(yè)、擴大教育消費的同時，也對體育產(chǎn)業(yè)和體育消費的增長是個良好的發(fā)展契機。據(jù)預測，到2010年，我國受學歷教育的人口將達3億人，這不僅是一個龐大驚人的教育消費市場，而且也是體育消費的一個潛在的大市場。

2.居民體育健身、培訓消費

體育健身、培訓消費是指居民為了身體健康、體態(tài)健美、娛樂休閑、促進體力和智力的協(xié)調發(fā)展而參加各種體育活動、技能培訓而支出的費用。居民體育健身、培訓消費的內容很廣泛，既有體育娛樂休閑新型消費的項目，也有健身、健美等各種體育鍛煉和體育技術培訓的傳統(tǒng)消費項目。據(jù)六城市調查顯示，在整個健身、培訓消費中，除健身、健美操女性消費高于男性外，其余各項都是男性消費高于女性消費。北京、上海、廣州、成都、西安、烏魯木齊等大城市作為六城市居民體育健身、培訓消費各項支出費用在消費總額中的比重排序分別是：(1)保齡球占21．6％；(2)水上娛樂、游泳17.7％；(3)健身、健美12％；(4)羽毛球、乒乓球10.6％；(5)臺球、門球10.3％；(6)網(wǎng)球：7.7％；(7)旱冰、輪滑7％；(8)滑雪、滑冰6.8％；(9)高爾夫球3.7％；(10)武術、氣功2.5％。排在前三位的保齡球、游泳和水上娛樂、健身和健美，深受六城市居民的歡迎，其人均消費額已達參加體育健身、培訓消費年均總額的50.6％。有一些項目受自然環(huán)境的影響，在少數(shù)城市發(fā)展，還有一些普及不夠和價格偏高的項目不受居民的青睞。因此，體育健身、培訓消費在項目的配置上，一定要和各地的經(jīng)濟水平、體育資源、居民的體育消費需求選擇緊密結合。

3.居民家庭體育消費

家庭體育消費行為是家庭經(jīng)濟行為的重要內容，家庭體育消費，從國內外調查的大量數(shù)據(jù)顯示，它已成為體育消費市場的一支主力軍。六城市居民家庭體育消費調查統(tǒng)計，三口之家已占被調查家庭總數(shù)的63.2％，三口之家將成為21世紀家庭體育消費的核心家庭。六城市居民家庭觀賞性消費無顯著性差異，而居民家庭健身消費有顯著性差異。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的北京、上海、廣州市居民，有家庭健身消費的年均消費額是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)西安、成都、烏魯木齊市有家庭健身消費的1.35倍。

我國目前有體育觀賞消費的家庭年均只有1次～2次。還有近50％的家根本無體育消費。日本有5000萬～6000萬家庭，總家庭消費405兆日元，其中體育消費23.77萬日元，設施使用費占16.6％，體育培訓班學費達14.8％。由31.4％的家庭體育勞務消費帶動了69％的家庭體育物質品消費。

四、我國居民體育消費結構

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，消費結構是決定產(chǎn)業(yè)結構的基礎。選擇未來的體育支柱產(chǎn)業(yè)進行培育，必須對體育消費結構進行分析和研究。體育消費結構是指一個社會或一個家庭的各種體育消費支出在其總體育消費支出中各自所占的比重。

體育消費結構是整個社會生活消費結構的有機組成部分。體育消費包含在娛樂教育文化服務之中。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計材料，娛樂教育文化服務已排在整個社會生活消費支出的第二位。通過對六城市居民家庭體育消費結構的調查分析，也進一步證實了我國目前城市家庭體育消費的水平。(參見表2)。

表中的調查統(tǒng)計數(shù)是家庭參加體育消費的戶均額，若以62.3％三口之家的核心家庭計算，參加體育消費的年人均支出只有66.63元。社會生活消費結構的內容決定和影響體育消費結構的內容，但體育消費結構的變化也有自身的特點和規(guī)律，居民文化娛樂(體育)服務消費支出隨社會經(jīng)濟、社會生活消費結構的變化而變化。

五、影響和制約居民體育消費的因素

1.國家經(jīng)濟水平對體育消費的影響

首先，從國際經(jīng)濟環(huán)境看，我國人均GDP值不高。我國人均GDP在整個亞太經(jīng)濟合作組織的21個成員國中，排在第17位。用GDP來表示，我國當前的發(fā)展水平屬于標準的下中等收入的發(fā)展中國家。其次，從產(chǎn)業(yè)結構看，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重太輕。和發(fā)達國家歷史相比，相當于日本、美國本世紀初的水平。從這個比較可以判斷中國處于標準的工業(yè)化加速發(fā)展時期，第三產(chǎn)業(yè)的服務消費品在人們的消費生活中還不能占有重要的地位，還不能成為帶動消費的主導力量。不發(fā)達的經(jīng)濟水平影響了居民的生活消費和體育消費是不爭的事實。但是，我國居民的消費習慣、消費心理，又進一步加劇了生活消費與體育消費的脫節(jié)。

2.體育運動水平、體育社會化程度對體育消費的影響

體育消費規(guī)模主要由參加消費的人口、支付能力和購買愿望構成。支付能力是影響居民體育消費的經(jīng)濟因素，而體育消費人口、購買愿望是制約居民體育消費的社會文化因素。一般說來，國家經(jīng)濟越發(fā)達，全民體育意識及體育社會化程度就越高，體育消費水平也就越高。我國現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟不發(fā)達，體育運動水平和體育社會化程度還不高，對居民的體育消費帶來了很大的影響。

六、結束語

體育消費是人們在滿足基本的生存消費之后以追求發(fā)展和享受高層次需要的個人消費行為，是一種閑暇消費。體育消費的興起和不斷增長，是社會文明進步的表現(xiàn)和體現(xiàn)。綠色體育消費，綠色體育投資，花錢買健康，已成為世界消費的新時尚，是新時期人們消費的新觀念、新理念。綠色體育消費的選擇，是最明智的選擇，也是永不貶值的投資選擇。因為綠色體育消費的真諦是獲得健康，而健康才是人們最珍貴的財富。

參考文獻：

[1]許 斌 許曉音:論體育消費與經(jīng)濟增長的相互促進作用[J].解放軍體育學院學報，2002（21）3，27～29

[2]課題組:我國居民體育消費行為研究 [M].人民體育出版社，2000，6

[3]劉 勇:體育市場營銷學[M].高等教育出版社，2001，7

[4]莊貴軍:收入的增長趨勢對中國農(nóng)戶消費趨向的影響[J].經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理，2003，（2），46～49

[5]高維嶺 邵蘇華 汪偉信等:合肥市社會體育成員體育文化用品消費特征研究[J].安徽體育科技，2002（23）2，19～21

[6]黃 卓 程其練 蔡學俊等:南昌市民“全民健身”部分消費結構的分析[J].體育科學，2003[23]1，44～47

[7]律海濤:體育消費需求與消費供給均衡的研究[J].遼寧體育科技，2004（26）6，18～27

[8]馮曉紅:北京市城鎮(zhèn)居民體育消費水平和消費結構研究[J]. 北京體育大學學報，2004（27）6，742～743

[9]國家體育總局軟科學成果匯編（1999～2000）.關于我國居民體育消費與體育產(chǎn)業(yè)化走勢的研究（M）.國家體育總局政法司篇，2000，2003～2006

[10]王凱珍 阮云龍:新世紀中國城市社區(qū)體育的發(fā)展趨勢[J]. 北京體育大學學報，2004（27）1，4～6