病毒營銷：基于網絡的情感口碑

[摘 要] 病毒營銷是企業通過優質的人性化服務來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，使企業所在行業或目標市場的意見領袖利用自己巨大的人際關系網絡，借助于互聯網主動向親朋好友熱情傳播產品或服務，達到營銷連鎖反應和銷售倍增的效果。

[關鍵詞] 病毒營銷 情感意見領袖

一、從“六度分隔”理論看病毒營銷

美國心理學教授米爾格蘭姆在其提出的著名的“六度分隔”假說（又稱為“小世界現象”）中提到，“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。” 該假說的出現使得人們對于自身的人際關系網絡的威力有了新的認識。后來，美國哥倫比亞大學和俄亥俄州大學的社會學家使用網絡時代的新型通訊手段 —— Email —— 來對“小世界現象”進行了驗證。無論是人際網絡，還是萬維網的架構，還是通過超文本鏈接的網絡、經濟活動中的商業聯系網絡，有著完全相似的組織結構。通過網絡使“六度分隔”理論對人人之間都可以構成弱紐帶，理想的狀態是人人都置身在連接的世界中，這個目標在不斷接近。社會中普遍存在的“弱紐帶”，通過弱紐帶人與人之間的距離變得非常“相近”，這在社會關系中發揮著非常強大的作用。

病毒營銷，是通過用戶的口碑宣傳網絡，借助于因特網，利用快速復制的方式將有利于企業的營銷信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。這種策略可以耗費較少的人力物力，將信息在短暫的時間內快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者，就像病毒，具有快速繁殖，以一生千，以至百萬。

病毒營銷是通過電子郵件來實現的，它是口碑營銷早互聯網上的表現形式。企業通過優質的人性化服務來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，用戶成為免費的推銷員，主動向親朋好友熱情傳播產品或服務，口耳相傳如病毒感染式的廣泛蔓延，達到營銷連鎖反應和銷售倍增的效果。這種營銷傳播方式，正是“六度分隔”理論的應用。根據“六度分隔”理論，每一個人都擁有一個巨大的人際關系網絡，那么口碑可以使營銷信息傳達到這個世界上的所有人，借助于互聯網，信息傳播、擴散的速度更快，時間更短；另一方面，人又屬于不同的群體，能夠激發口碑傳播欲望的產品肯定可以在被激發的人所在的某個群體里傳播，這樣也保證了營銷信息向目標市場傳播的有效性。

二、病毒營銷的情感因素

病毒式營銷是基于營銷理念的重大變革。比如說，同樣是做廣告， 電視廣告是建立在以打擾為基礎上的推銷方式，它不管目標群體受眾的感受如何，也不管他們愿不愿看，在電視連續劇看得津津有味的時候，突然插進來一大段廣告。他們更不是為了看廣告而看電視，而是為了節目而觀看，因此會有對商業廣告的反感情緒。病毒式營銷理念則恰巧相反，是建立在以允許為基礎上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺中侵入你的肌體， “病毒信息”是經過“偽裝”的、具有親和力的商品和品牌信息，受眾多是從熟悉的人那里獲得“病毒”，這本身就有了人際傳播（口碑效應）的可信性，讓你對它產生好感。

病毒營銷的最大優勢，不僅僅是營銷個體將市場的信息傳遞給其他人的時候，使信息的傳播產生爆炸性效果和影響，還在于它是通過作為病毒種子的人自發地通過網絡傳染他們所在的不同群體，這種自發性使得這種傳播幾乎是無成本的。這樣，企業作為第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的、讓消費者排斥的信息，而是經過“偽裝”后的產品和品牌信息，突破了消費者戒備心理的“防火墻”。 在這個過程中，最重要的因素就是情感。

現代消費已經從“量的需求”階段、“質的需求”階段轉向了“情感需求”階段。“人非草木，孰能無情”。情，即情緒、情感，是人類共同行為的重要基因，很大程度上影響著人們的思想行為。隨著消費的日益理性，將產品強制性推向市場的“硬”銷售已失去了吸引力，取而代之的是與消費者溝通和互動的“軟”的銷售，這種獨具魅力地將情感色彩注入營銷中的方式，讓人感覺到營銷富有了人性化。企業通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優勢。表現在情感口碑上，就是通過塑造良好企業形象，提供優異的人性服務來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，然后利用消費者的口碑宣傳，把更多有關企業、產品以及服務的嘗試、喜歡、購買和忠誠等傳播出去。

三、病毒營銷的關鍵

病毒營銷作為一種以人際傳播為基礎的營銷傳播方式，關鍵就是病毒種子用戶的選擇，種子用戶就是最適合做“口碑傳播者“的人，對于企業來說，他們就是企業所在行業或目標市場的意見領袖。

根據拉扎斯菲爾德提出的“兩極傳播”假說，信息往往先從媒體流向意見領袖，再從意見領袖流向大眾消費群體。意見領袖就是指在特定情境中能施加影響于其他行為的人。其他消費者能夠接受到意見領袖以非正式或者正式的方式傳來過來的信息，從而使自己對某種商品或服務采取積極或消極的態度。意見領袖的這種影響力，不需要特殊的才能或領導能力，只要一個人對某一領域有足夠的興趣并積極參與該領域的活動，別人就會更多地向他征求意見或者更愿意采納他的意見。通常情況下，這種影響并不是從興趣程度高的人流向根本不感興趣的人，而是從信息程度較高者流向同樣感興趣的人或興趣程度稍低的人，也就是說共同的興趣才是傳播流通的關鍵。

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