多方博弈下的家電渠道之戰

[摘 要] 本文通過從多方博弈的角度分析“格力股份制區域銷售公司”和“幸福樹”一成一敗的經典例子，發掘渠道建設中利益多方達到均衡需遵循的準則，并指出家電廠商要從觀念改變、品牌建設和不斷創新合作模式等方面去努力。

[關鍵詞] 自建渠道 多頭博弈 博弈均衡

隨著國美、蘇寧等“渠道霸權”的形成，大賣場創造了名目繁多的索取供貨廠家額外利益的手段，商家為了降低對大賣場的依賴，紛紛自建渠道來尋找可控的銷售模式。自建渠道一定能獲得成功嗎？下面看兩個例子！

一、格力“股份制區域銷售公司”與TCL“幸福樹”簡介

1997年，格力獨創了股份制區域性銷售公司模式，它是由以資本為合作紐帶的各級銷售公司鏈結而成的銷售模式。格力集團先后總共成立了28家區域銷售公司，連接著近1000家各類經銷商、3000多個專賣店，覆蓋了全國。

TCL“幸福樹”的構想在2001年提出，2005年5月在深圳注冊成立，是中國第一家定位于三、四級市場的全國性專業電器連鎖公司，由TCL集團出資成立，幸福樹向各地家電經銷商大力推廣“加盟店”模式。2005年開始運作，但到2006年底，“幸福樹”開始收縮戰線，業務只發展了8個省，加盟店也只有500多家，現已交由兄弟公司TCL多媒體收編。

二、成功VS失敗

1.從市場環境方面來看，空調行業持續景氣，而彩電業日益萎靡。2007年空調行業景氣攀升，產銷率接近100%，目前，在中國城鎮每100戶家庭約有87.79臺空調，在農村僅有7.28臺，發達國家平均每戶至少擁有1臺，這里可以看出中國空調業發展后勁十足；而家用影視設備行業收入增長甚微，需求總量萎靡不振，從市場趨勢看，CRT落幕，平板登臺，預計到2015年，CRT電視的需求量將從2006年的1.34億臺大幅萎縮到2600萬臺，彩電是中國城鎮和農村保有量差別最小的家電產品。可見，行業背景迥異是格力和TCL成敗的一個重要因素。

2.大型家電購買是一種集理性和感性于一體的復雜購買過程。大型家電產品的購買是一種花費較多、偶爾購買、有風險并且高度關注的復雜購買，農村居民往往會選擇進城，因為一二線城市產品眾多，價格公開，隨著交通的日益便利，進城的機會越來越多。另外消費者日漸成熟，農村居民也開始重視購買過程帶來的體驗與感受，越來越傾向于選擇在大型百貨商店或家電賣場體味一下“上帝”的真實感受。針對上面的分析可以得出，筆者認為這種大型家電連鎖店入住鄉鎮的市場時機還不成熟。

3.從企業自身因素中分析發現。在品牌價值方面，格力長期專注于良好的品質，產品連續11年蟬聯空調市場第一名，市場份額已達21%；而TCL集團2005年和2006年連續兩年虧損，2007年勉強告虧。在平板電視方向，TCL無法抗衡三星、LG、索尼、東芝等日韓品牌，而傳統彩電就受到海信、創維、海爾的擠壓。因此，格力在品牌形象完全優于TCL。

兩種渠道模式本身也存在優劣之分。格力通過清晰的股份制產權關系，把經銷商和集團的利益綁在一起，還能利用經銷商的資源和集團特惠價格抓住工程機市場創造新的利潤來源;而“幸福樹”作為一個家電連鎖平臺，由于TCL本身是一家電廠商，在吸引其他品牌方面存在無法克服的弊端。因此，“幸福樹”的失敗也是意料之內，情理之中。

三、家電企業渠道發展的啟示

隨著格力自建渠道的成功，很多家電企業都紛紛效仿。企業自建渠道主要需符合以下幾個原則：

1.改變渠道經營理念，真正實現共贏。原有渠道建設理念大多出于避免大賣場對廠家的過度壓榨，之所以大賣場能對廠商進行壓榨，其中一個很重要的原因在于廠商對渠道局限性的理解，他們把經銷商看成是庫存壓力的轉移通道。而渠道建設的真正含義在于通過渠道模式的不斷創新，把價值有效地傳達給消費者，最終實現渠道一切利益相關者共贏的局面。

2.加強自身品牌建設。強勢品牌是吸引消費者和經銷商的重要資源，而消費者對企業品牌認可與否決定了廠商與渠道商在談判中的強勢和弱勢。事實上，在廠商、渠道商、顧客之間存在這樣一個博弈：(1)廠商存在兩種選擇。一是選擇把重心放在經銷商上面，這會導致產品價格過高或者廠商利潤微薄；二是選擇把重心放在消費者身上，集中資源推廣品牌。而品牌建設是一個長期的過程，諸多廠商急功近利。(2)渠道商同樣存在兩種選擇。一是利用自身的客戶資源，不斷壓榨廠商，保證自己的利益；二是與廠商合作，積極開拓市場，創造利潤。(3)至于顧客也有兩種選擇。一是選擇購物渠道，因為購物場所的認知度大于品牌的認知度；另外在品牌認購度強的情況下，顧客會選擇品牌。這個三頭博弈的均衡是：廠商集中資源進行品牌建設；而渠道商采取與廠商積極合作的態度；消費者選擇品牌就是選擇渠道商，這就保證了各博弈方的利益均衡，實現了價值的傳遞。否則，廠商將永遠陷入與渠道商之間的零和博弈中。

3.合作模式的創新。在未來的渠道建設中，廠商僅依靠自己的力量難以獲得資源的優勢，必須進行多方力量的整合。也就是說，廠商在渠道建設中必須巧妙地“借力”。在“借力”的方式上下功夫也就是進行渠道模式的創新。渠道中除了這幾個常見的利益相關者之外，隨著渠道經營模式的不斷發展，多品牌、多產品經營成了零售終端發展的必需，所以品牌加盟商也是利益相關者，他們的利益在渠道建設中也不容忽視。因此渠道合作模式的創新將是未來廠商和渠道商需要共同努力的方向。

參考文獻：

[1]市場報:中國2007年空調行業產銷率接近100%，20080229

[2]經濟觀察報:2007年5月深圳TCL集團將加”ST“，20070409

[3]中國證券報:2007年1月～10月中國空調行業總產量達5920.06萬臺，20071225

[4]中國電子報:企業轉向價值經營中國空調市場競爭更加有序，20080417

[5]新浪科技:“家電下鄉”試點工作初戰告捷，20080410

[6]中國商業評論:格力渠道蝶變，20060105

[7]謝識予編著:經濟博弈論（第三版)復旦大學出版社，200701