基于顧客認知價值與公司戰略目標的服務產品定價

[摘 要] 本文針對服務產品這一特殊產品的特征，進行基于顧客認知價值及公司導向相結合的分析，表明其價格是由顧客和公司雙方共同作用的。分析了服務產品分類，對顧客認知價值的邏輯結構和公司的定價戰略目標進行細致的研究，運用層次分析和聯合分析法對服務產品定價進行了量化探索。

[關鍵詞] 服務產品 顧客認知價值 公司戰略目標 戰略定價

公司的定價策略不僅決定了其贏利能力，還決定了它的市場定位，具有戰略的涵義。制定價格戰略前，要深入理解經濟和競爭環境要對定價環境進行深入探究，需要企業在制定定價戰略之前開展有效的定價研究。服務產品作為一種特殊的商品存在于社會中，有著與一般實物產品不同的性質特征。服務是用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。服務產品在定價中更加體現了特殊的性質和方法，尤其是必須結合公司的戰略目標。不同的戰略目標對定價的影響是不同的。但學者很少關注，大多研究的是服務產品區別實體產品的特點，而未對其定價進行深入研究。

為了對服務產品更確切的定價，在高度上實現戰略。首先對服務產品進行了分類，同時對顧客認知價值的邏輯結構和公司的定價戰略目標進行細致的研究，運用層次分析和聯合分析法對服務產品定價進行了量化探索。

一、服務產品的分類

隨著社會的發展和進步，人們的社會活動越來越多，伴隨著在外的需要的服務越來越多，為了贏得顧客，服務產品都將越來越得到重視。并在產品營銷中占有相當的地位，更重要的便是服務產品的定價問題。

服務產品的特點：顧客的參與性，服務不能貯存，生產的同時就必須消費掉；無形性，服務不是由某種材料制成的，沒有一定的形狀、體積、顏色和輪廓；不可分離性，服務的產生和消費是同時進行的；變化性和易消失性。并且顧客在消費服務之前，是無法觀察、觸摸和測試服務的質量。但是，現存的在服務產品的大類中又存在同質性，根據所具有的同質性特征可以進行分類，如圖1所示。

第一，服務產品可以作為商品，一種體驗出售，細分的話。第二，伴隨著有形的商品一起出售，作為附加品。第一類為依靠實際實體產生服務的產品和無實體依靠的產品。依靠實體的分為，與有形產品和服務相結合的產品，例如:游樂場，提供的服務是依靠實際的娛樂器械的;另外一種是以服務為主的，例如:航空企業提供的服務。無實體的服務包括:知識密集服務企業(KIBS—Knowledge Intensive Business Servic)和基礎服務。KIBS是提供的是知識、技術的基礎，KIBS是一類提供滿足顧客需求的以知識為基礎的解決方案(solutions)的服務企業。例如:會計、研發、信息技術相關服務、廣告等服務企業;基礎服務是純粹的服務，如看小孩、按摩等。

二、服務產品定價顧客認知價值邏輯結構分析

服務產品定價，需要更加廣泛、細致和深入的市場調研，全面把握顧客的需求偏好，根據服務產品的功能、用途、質量、品牌等要素，服務產品若伴隨實體產品的話，也要考慮到實體產品在整個服務中所占比重和價值，判定顧客對產品的認知價值，再根據服務產品在顧客心目中的實際調查價值結合前述的公司的戰略目標來制定服務產品價格。作為一種商品，無疑將考慮到成本、需求、競爭等最基本的因素，隨著時代的發展也要考慮到質量、銷售或利潤目標、品牌定位等要素;作為一種體驗還要考慮到“服務生命周期”階段，即顧客的新鮮感程度。以顧客認知價值和公司戰略目標的定價信息雙重的作用下制定出公司提供的服務產品的價格。

由于服務特征對服務定價的重要影響，使服務定價已超出了只給服務產品定價格標簽的意義，這正是服務定價的難點所在。本文認為服務產品定價應從顧客的角度出發，結合公司戰略目標，以顧客的角度尋找定價基礎和依據。下圖2就從顧客的角度描述了服務定價的邏輯結構。

顧客的感知價值由其感知的服務質量決定，而感知的服務質量由期望的服務質量和體驗的服務質量綜合反映。期望的質量是顧客在自身需求基礎上通過經驗和溝通和企業的口碑承諾中，品牌和引導綜合反映給顧客的；體驗的質量是顧客在親身經歷服務的過程體驗的功能和質量，技術水平、結果等所綜合反映的。顧客的感知所得（對實體物質的占有、使用、體驗、技術、服務延伸）和顧客感知所失（貨幣形式與非貨幣形式）兩者的差值便是與顧客感知價值的對比結果的程度引出顧客滿意度。進而，可能影響顧客的忠誠度，兩者的關系非正相關。

戰略目標的量化采用聯合分析法，因為公司的目標的個數是不確定的。成本和顧客感知價值經過調查數據統計后采用層次分析。而整個的價格合并上仍采用將戰略目標、成本和感知價值層次分析的分析方式來量化。當然，不同的公司對于三者的比例是不同的，所以未對其標出權重。

參考文獻：

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