目的論與化妝品品名翻譯

[摘 要] 化妝品品名的翻譯不僅僅語言與文化制約下的雙重體現，更是受翻譯目的這根紅線的操縱與制約。本文通過對翻譯目的論和化妝品名特點的闡述，對化妝品名翻譯進行了初步探討。

[關鍵詞] 目的論 化妝品 品名翻譯

在經濟全球化和商品市場國際化的今天，商品品名已成為商家、企業和廣大消費者獲取商品信息的重要信息來源，而成功的品名翻譯是對外推銷商品、激發消費者購買欲望的重要保證。女性品牌化妝品名風格各異，或實或虛，或雅或俗，或古典或時尚，因此要翻譯成何種風格，不僅要反映本民族的文化特點，還要考慮目標市場的群體心理、興趣追求和語言傾向等文化內涵。本文通過對翻譯目的論和化妝品名特點的闡述，對化妝品名翻譯進行了初步探討。

一、翻譯目的論

德國功能派的“目的論”認為任何行為都具有目的性，翻譯行為也是一種有目的的行為，是為實現信息的跨文化、跨語言轉換而設計的復雜行為根據目的論，“所有翻譯遵循的首要法則就是‘目的法則”’，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。這里所說的“目的”有三種解釋:譯者的目的(如獲取經濟效益)、譯文的交際目的(如啟迪讀者)和使用某種特殊翻譯手段所要達到的目的(如為了說明某種語言中語法結構的特殊之處而采用按其結構自譯的方法)通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。商品品名的交際意圖十分明確，有一種明顯的指示功能，即宣傳某種產品或勞務，引起人們的消費欲望和購買行為。因此，化妝品名的翻譯要突出其在譯入語文化語境中指示功能或祈使功能的再實現。

翻譯目的論有三條基本規則：第一是目的規則。即翻譯應能在譯語情境和文化中，按譯語接受者期待的方式發生作用。決定翻譯過程的根本原則是整個翻譯活動的目的。而該目的是由翻譯活動的發起者向譯者提出要求，并和譯者協商決定的；第二為連貫性原則，即譯文具有可讀性和可接受性，達到語際連貫，與譯語接受者的交際情境連貫一致，讓譯語接受者接受理解；第三為忠實原則，譯文忠實于原文，但忠實程度和采取何種形式取決于翻譯的目的和譯者對原文的理解。

二、化妝品名語言特點與翻譯目的

化妝品是女性日用化學產品，其受眾的美學特點決定了其產品譯名的重要性。化妝品譯名，首先是一種語言文化現象，它是由語言這個物質材料表現出來。從語言的存在形式看，化妝品名稱表現為口頭語音形式和書面文字形化妝品名稱猶如一個人的名字，也是對語音、文字等進行精心設計，多選用聲韻調非常和諧，化妝品品牌特點女性氣質相適應的具有抒情或描寫性質的字和詞。但是化妝品名的翻譯不應該只是考慮語言文化間的轉換，更應該注意商業經濟下產品銷售這個商業目的。女性化妝品的消費對象是廣大女性，愛美是女人的天性，女性對美的追求和渴望是女性購買商品的永動力。女用化妝品名的翻譯應符合女性消費者追求高雅和美麗的心理。因此，這就決定了化妝品名的翻譯對美的要求更高。

化妝品品名的交際性強，原文和譯文的最終目的一致，這就決定了化妝品名翻譯講求的是功能上的對等。翻譯的目的是要實現化妝品的銷售目標，因此化妝品名翻譯不僅是一個語義對等問題，更是在于譯文是否有感染力以及能否增強廣告功效，更多地注重翻譯語言所產生的實際效果。在功能派翻譯理論中，評價譯文的標準不再是“對等”（equivalence），而是合適（adequacy）。這里指譯文是否符合翻譯行為以期達到的社會效果，亦即譯文能在多大程度上完成其在語境情境和文化中的交際功能。化妝品品名翻譯是以取得社會效應為最終旨歸，因此翻譯的應重點放在社會效益和受眾群體的接受和反應，即強化化妝品本身的美學意境以吸引更多的顧客，這也是化妝品名翻譯的目的。

三、個案分析

化妝產品CLEAN CLEAR的中文譯名是“可伶可俐”，產品本身的英語詞匯CLEAN(清除)和 CLEAR(干凈)點出了化妝品的特性，正好與它專治青春痘這一功能相合，讓人聯想到一張干凈明亮沒有青春痘的臉龐，而中文譯名沒有單純的翻譯為清除干凈，而是用“可伶可俐”來代替，看似是音譯，其實是基于對中國女性的溫柔、委婉特點的認識，既利用了原名的諧音，又恰到好處地運用了漢語中的雙聲，不僅讀起來聲音清脆，韻律和諧，而且節奏明快，富有樂感，又充分反映出商品的功能;再來看美國的洗滌用品“海飛絲”HEAD-SHOULDERS的中文譯名“海飛絲”。海是 HEAD的音譯，絲是 SHOULDERS的音譯，合起來會讓人聯想到寬闊的大海和飄揚的發絲，將產品的功能巧妙地寓于美的意境當中。上海著名品牌“美加凈”得宜于漢語單字表意的特點，取“美麗更添干凈之意”，若譯為“BEAUTIFUL-CLEAN”顯得拖沓冗長，不符合商標名簡潔的審美特點，譯名 MAXAM在發音上接近 MAXIMUM(最大化)，讓人對產品產生了無盡的遐想，“最大化”也許就是洗面奶洗得最干凈，而且，首尾都是“M”也體現了原來漢語品名的“美”字。

“UP2U”最新流行的口紅品牌，采用了英文與數字靈活組合的形式，同Up to you的發音一致，廣受時尚青年的喜愛。Avon的中文譯名是“雅芳”既考慮到了產品本身的英文名，還體現了女性對優雅和芬芳的追求。德國著名美發品牌schwarzkopf的中文譯名有兩個，一個是“黑人頭”是品名的意譯，而另一個“施華蔻”是品名的音譯。兩個譯名各有千秋，前者是體現了產品的某些功效和應用領域，而后者是考慮到受眾多是女性群體，用字趨于優雅溫婉的女性化，試圖吸引女性顧客。考慮到化妝品名的翻譯目的，后者的翻譯比前者要更勝一籌。化妝品牌amore的中文譯名是“愛茉莉”前兩個字是偏于音譯，而最后一個字是順承譯名的第二個字而來。而不是簡單的翻譯為“艾莫爾”。譯名的每個字又富有女性特點或是受女性鐘愛的字眼特點，而譯名本身又有一定的含義，便于受眾記憶同時又帶來美的感受，可謂一箭雙雕。BIOTHERM的漢譯名“碧歐泉” 源語商標名內涵豐富，Bio-意為皮膚的生命， -therm是指礦物溫泉，因為在法國南部山區就有一種礦物溫泉，它對人體，特別是對肌膚有著特殊功效，而BIOTHERM產品的有機活性因子P.E.T. PTM正是從這種礦物溫泉中提煉出來的。其漢譯名中，“碧”使人聯想到碧水藍天、綠意盎然，“歐”、“泉”指代了產品的誕生之地更讓人產生清新自然、優雅純凈的感覺。化妝品Maybelline，漢譯名為“美寶蓮”。“美”暗示其功能是使消費者更美麗，“蓮”暗示其效果是使消費者如蓮花般漂亮，既取其音，又取其義，兩種語言融會貫通，且發音響亮、寓意美好，不失為一上乘之作。

總之，化妝品名譯名多采用“芳”、“黛”、“詩”、“蘭”、“玉”、“姿”等漢字，給人以清新芳香、典雅純潔、婉約美麗之感，迎合了廣大女性的消費觀念，考慮了漢語的語言特點和漢民族的語言心理，選用內容美好、聲韻嬌甜的字詞，且發音響亮、節奏分明，給人以視覺與聽覺美的享受。這種翻譯以譯文的讀者為中心，既考慮到原品名，又迎合了中國讀者的心理，打開了中國的銷售市場。反之，在廣告翻譯中，如果不對譯文讀者的文化、心理加以了解，然后進行適當的文化轉換，那么，即使質量:一流的產品也很可能無人問津。

四、結束語

綜上所述，從翻譯目的論的角度分析使我們對化妝品名翻譯有了更實際更準確的認識。化妝品品名是受眾接觸產品的第一信息，是產品吸引顧客的題眼。因此需具有豐富的想象力和藝術靈感的翻譯，而產品的功能要求品名的譯文必須接近讀者，以讀者為中心，從而達到宣傳商品和勸購的目的。因此化妝品品名的翻譯不單純受語言文化的制約，還應該考慮到翻譯目的的宏觀調控。

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