李寧很“血腥”

中國李寧碰到耐克、阿迪達斯，沒有辦法不精彩。

十多年前，我最喜歡的“國之青年”是李連杰和李寧。因為他們，青春俊朗，身懷絕技，名滿天下。

記得有一年去香港，看當地的綜藝節目，兩李是嘉賓，主持人讓他們做表演，于是，一個打了一套長拳，一個就地做了幾個托馬斯全旋，現場女星尖叫，掌聲洶涌，李連杰很從容地笑，李寧則一臉拘謹，手不知道往哪里放。當時就直覺，這個人看來不喜歡這樣的場面。

果然，十多年來，常常看到李連杰的電影和作秀，卻再也不見李寧，李寧成了一個品牌。

用一個超級體育明星的名字做品牌，好處在于認知度高，市場啟動迅速。危險之一，李寧可能會犯錯誤，說錯話，做錯事，一個企業之品牌維系于一人之聲譽，沒有比這更大的風險。危險之二，體育明星最容易過氣，今天走進李寧專賣店，老大的一個“大鯊魚”奧尼爾，小朋友問，“誰是李寧？”

邁克爾·波特在他的戰略學教科書中，前二十頁就會講到一個道理：一個企業要成功，首先要進入一個好行業。這個道理很象“女怕嫁錯郎，男怕入錯行。”運動鞋就不太象是個“好行業”。

原因很簡單，全世界最會做品牌的企業在這個行業里就有好幾個，耐克、阿迪達斯、銳步還有Kappa，哪個都不好惹，而且，運動鞋的技術革命期已經過了，創新已經剛性化，沒有辦法找到“藍海”。更糟糕的是，中國是全球運動鞋的第一生產大國，一大堆國產品牌靠產能優勢、價格優勢活著，為了跟李寧打價格戰，他們“時刻準備著”。

李寧就這樣，夾在中間。

但是，它硬是做到了中國第一名。

因此，李寧的標桿意義就在這里。它是怎樣把又酷又眩又不確定的明星光環給穩定下來的？它是怎么在夾縫中超越列強的？

李寧的產權清晰是一道關。當年健力寶的李經緯資助李寧創業，在產權上卻含糊得很。如今，健力寶已蕭條，李經緯已“殞落”，李寧宛若老樹上的一枝“奇葩”，它是怎樣別開天地的？

李寧的職業經理人團隊建設是一道關。以個人命名的企業很容易成為一個人的威權公司，在公司治理上極其容易偏執。今日的李寧公司，卻是一個健康的經理人公司，李寧本人甚至很少在公司出現，它是怎樣培育出這樣治理結構的？

李寧的品牌國際化是一道關。體育是最泛全球化的產業，靠激勵民族熱情來推銷運動鞋，一定走不了太遠，但把自己抹成一個黑人或白人，也不是正道。今日的李寧應該是品牌國際化實施得最為成功的中國公司之一，它是怎么讓自己既中國又世界的？

甚至，李寧的奧運戰略也是一道關。李寧成名于奧運會，辦公司后，又多年贊助中國奧運，但是，輪到在家門口辦2008年奧運會了，卻沒有爭到贊助權。據說，李寧咬著牙填了一個“天文數字”，阿迪達斯則開出一個比他的“天文數字”多了好幾倍的“天文數字”。但是，今天的李寧被公認是“非奧運營銷”的典范，它是怎么讓自己在奧運熱中出奇制勝的？

我想，做企業的人都喜歡閱讀、收集、琢磨和討論這樣的案例。

商業就是一場“血腥”的智力游戲。150年前，左宗棠問曾國藩的弟弟曾國荃，“一生得力何處？”打下南京城、逼死洪秀全的曾老九答，“揮金如土，殺人如麻”。和平年代，企業家都在攻打自己的“南京城”。李寧公司的廣告詞就很“血腥”。

它說，一切皆有可能。