創業 險些被酒砸暈

由于對產品選擇與運作不慎，剛剛創立的公司險些倒閉。

我叫喻華軍，目前是三人行營銷公司的法人代表兼總經理。別看頭銜這么大，實際上就是一個產品代理商。2005年9月，我原來服務的某國營企業進行了改制，沖著給資本家打工還不如自己創業，而且有自己創業說不定也能成為資本家的想法，就沒有再回到改制后的企業上班，于2005年10月份注冊了三人行營銷公司，開始了自己的資本家夢想。

不管怎么說，我仍然非常感謝在國企做大區營銷經理的日子，不但讓我積累了一定的原始資本和較為嫻熟的市場操作手法，更重要的是讓我因此獲得了良好的社會人脈關系，這些都使我在自己開辦公司后，不但能迅速搭建好公司的框架，而且迅速構筑了營銷網絡，少走了許多彎路。盡管這樣，在公司正式運作后，我還是因產品運作不慎而令公司造成了巨額虧損，并差一點讓公司因此倒閉。希望我的這段經歷能給其它經銷商或有志自我創業的朋友一些借鑒和參考。

一、尋找

別看市場上的產品成千上萬，臨到真正甄選自己適合做的產品時，卻又找不到幾個了。大品牌、成熟品牌早已被那些市場先入者拿走了經銷權，要想從別人嘴里撬走奶酪可不是一件容易事；而那些不知名的產品要想打開市場，沒有一定的實力和廠家的支持配合簡直比登天還難；在國企做經理時，我一直是從事白酒營銷的，應該說做白酒是我的強項，但我所在的這個城市因白酒企業是當地的利稅大戶，地方保護意識非常濃厚，外面的白酒品牌除了五糧液、茅臺、酒鬼，至今還沒有其它的白酒品牌在此嘗過甜頭，因此做白酒的想法只能擱淺。

就在我到處尋找產品時，一個我在國企做經理時頗有交往的經銷商給我介紹了一家廣西的保健酒企業（畢竟這個經銷商在市場上摸爬滾打多年，在當地有很高的知名度，外面的產品進入當地市場，許多廠家業務代表會首先想到找他）。這家企業我也聽說過，2005年上半年，我曾經負責過廣西市場的操作，看到過該保健酒企業在桂林街頭的一些店招廣告，只不過，我做的是白酒，他們做的是保健酒，彼此了解得不透徹而已。現在自己創業，既然做不了白酒，那就從保健酒開始做起也未嘗不可，于是我約見了這家企業在當地招商的業務代表小朱。

二、接觸

小朱不是一個很健談的人，對他們的產品在當地的市場操作思路也不是很清晰，只是一個勁地說他們的產品操作空間很大，可以達到50-60％，而且每個市場都會給予超過競品的人力支持。說實話，這幾年我做白酒能獲得的支持都只有20-30％，常常覺得費用捉襟見肘，現在看到這個保健酒有這么大的操作空間，不免有點心動，認為憑自己的市場操作能力和巨大的操作空間，要做好這個產品難度不會很大，我仿佛看到了勝利女神的微笑。于是讓小朱把樣品留下，準備做一番市場調查后再給他答復。

按照小朱提供的電話，我分別給所在城市下面的兩個縣城的該保健酒經銷商打電話詢問情況。他們做這個保健酒快一年了，雖然各自的銷量不大，但都反應利潤較為可觀，這也印證了小朱說的他們的產品操作空間較大；而在我們這個城市，除了椰島、勁酒和寧夏紅等全國性品牌外，當地還有一個新崛起的地產保健酒品牌，發展勢頭非常迅猛，甚至有超過椰島、勁酒坐頭把交椅的趨勢；廣西這家企業的產品線比較完善，不但有類似勁酒125ml裝的小瓶酒主攻餐飲市場，也有各個保健酒品牌都在做的禮盒裝產品去切割禮品市場；更重要的是廣西廠還有蛇酒、黑螞蟻酒等藥用價值的保健酒，這在我們這個市場可是個新概念。

我決定找小朱簽約，而且準備大干一場，我似乎真的看到了財富在向我招手。

三、被釣

我再次約小朱談的時候向小朱提出要做這個城市的地級總代理，而不僅僅局限于市區。我想依靠這幾年自己建立的人脈關系對該產品實現快速分銷，迅速從市場上切割一塊蛋糕。小朱可能也沒想到在招商時會釣到一條大魚，而且是自動上鉤的一條大魚，一時間竟楞在那里，直到我催促他盡快向公司匯報時，他才回過神來。

一連幾天的交涉談判，小朱的公司同意我做該地級城市的總代理，條件是首批打款不低于30萬元，并且他們前期已開發的兩個縣城要等一年后再納入到我們的整體管理中（意即通過一年的操作，看我們是否真正具備這個實力，有沒有這個能力，已開發的兩個縣城還是不會統歸我們操作）；在簽定正式合同時，我把首期打款30萬元改為分兩次在一個月內打齊30萬元，首期打款為10萬元。我的想法是先發10萬元的貨過來試一下，如果實在不行，還有緩沖余地，一次性發30萬元貨過來，萬一滯銷就沒有退路了。盡管我在合同上注明了退貨條款，但產品真的滯銷要求廠家退貨時，不脫層皮才真的奇怪，尤其是一些地方小廠，根本就不把合同當回事！

廣西廠可能一時也找不到好的經銷商，時間又到了10月份，再不抓緊，這個旺季就過去了，因此，他們同意了我的要求，合同總算簽好了。

四、被套

首批10萬元的貨過來時已是2005年11月中旬的事了，我借助以往的人脈關系，決定先在下面的一個縣城做試點，并安排了兩個業務員和廠家的業務代表小朱一起下縣城給這個接了2萬元貨的經銷商做鋪市、分銷。三四天時間，我派去的業務員和小朱給這個接貨的經銷商回收了6000多元的現金鋪市款，應該說效果還可以。只是因為時間關系，對這些分銷下去的貨是否真正開始動銷并沒有一個實際的檢測結果，也沒有時間進行檢測。同時，為了在這個旺季快速鋪市，加上對當地網絡比較熟悉，我不再堅持要求業務員一定得收現金回來，只是強調所有批點的貨架上要能看到我們的產品。這個口子一松，加之借助我原有的人脈關系，業務員的工作開展真是如魚得水，10萬元的貨不到一星期就被鋪了個精光，緊接著，我又打了20萬元，后續的貨到了。

“做正月，耍二月，累死累活12月。”進入12月份，各超市的堆頭成了搶手貨，各大品牌都在為了擠占一個好位置而相互較勁。雖然是新進入的品牌，但對于在超市做堆頭、上專柜我還是毫不吝嗇。因為都是在結帳時扣除相關費用，所以合同被業務員一個個簽回來時，我絲毫不覺得有什么不妥當。相反，看到倉庫里的貨在一天天減少，業務員每天忙于送貨，我甚至暗暗高興，覺得做產品就是那么一回事，早知道這樣，就該早點出來創業，那樣的話，我也會像那些我所認識的經銷商一樣成為家資百萬、千萬的“財主”了。

五、被殤

臨近春節，倉庫里的貨不多，某些品種還有缺貨的跡象，小朱也打電話催我備點“年貨”，并拋出了相應的優惠政策。只不過這個月我又接手了一個大廠家的飲料系列及本地廠家的一個白酒品種，在資金方面有點轉不過來。于是，我告訴小朱說先去查查財務的帳，看看30萬元的保健酒里面回款有多少？并承諾回了多少款就打多少款。真是不查不知道，一查嚇一跳！保健酒回款只有市內做散戶零零碎碎收上來的2000多元貨款！我趕緊打電話給最開始做試點市場的縣城經銷商吳老板處（在我的印象中，我的業務員和小朱給他鋪市時三四天時間就收回了6000多元現金，而他總共才進了2萬元的貨，這個時候應該早就賣完了。除了這筆款要給我外，還要再進第二批貨才對），但吳老板的答復差點讓我暈過去！他讓我把剩余的貨拖回來，已賣掉的貨答應跟我把貨款結清。也就是說，除了我的業務員給他賣掉的6000元鋪市貨，近兩個月他是剩下的一瓶酒都沒賣！

我的心突然下沉，馬上又跟其它幾個縣城的經銷商打電話詢問情況，除了臨近市區的那個縣城憑自己多年的經銷網絡勉強收回了2萬元的鋪市款，答應付這2萬元錢外，其它的都要求退貨。我好說歹說，才讓他們勉強同意春節后再盤點退貨的事，畢竟對保健酒來說，春節可是一年中最大的旺季啊！

我決定暫不打款（說實在的，這個時候也沒錢打款了），待貨動銷，收回一部分貨款后再談。為了強化出貨率，我主動把超市線收歸到自己名下直管，并在那些做了堆頭、上了專柜的超市派駐了促銷員，希望利用春節這個旺銷的季節好好撈一把，以此重整軍心。

但市場是不以人的意志為轉移的！雖然我們像其它的產品一樣上了促銷員、做了堆頭、設了專柜（后來因為費用超標，沒有能力再針對消費者去做買贈促銷了），可我們就是只能看到隔壁堆頭的椰島、地產保健酒瘋狂出貨，自己的產品像一潭死水，根本就無人問津。好不容易有顧客在堆頭、專柜前駐足觀望了一下，未講上幾句話就被隔壁競品旺銷的火爆場面吸引過去了。

事后統計，整個春節期間，我們保健酒銷得最好的超市其銷量都未突破2000元，與人家一個超市銷售10萬元相比連個零頭都不夠！許多超市都只有幾百、上千元的銷售額，連超市按合同規定需收取的贊助費、專柜費、人員管理費都不夠，更別說給業務員、促銷員發工資了。我所代理的六縣二市實現的有效回款累計不足5萬元，而我這幾個月需支付的人員工資、運費及各種入場費用差不多花了6萬元。看到年后從各地退回到倉庫里堆積成山的保健酒，我懵了！

六、反思

回想這幾個月的操作，從表象上看，似乎沒有什么差錯，該投的我也投了，況且，我并不是一個吝嗇的人，但為什么還是失敗了呢？我個人認為還是自身出了問題，如果要加以總結，我覺得有以下幾點供大家參考：

1、自視甚高，誤把保健酒當白酒操作。多年的營銷征戰使我養成了一種定性思維習慣，忽視了保健酒操作的差異性，尤其是禮盒裝保健酒的操作。保健酒的操作最講究入市的時機和廣告的拉動力。而這兩點，我是一點都未遵守，整個操作有點急功近利，完全是在憑操作白酒的經驗在做保健酒市場。并且，多年的營銷征戰道路過于平坦，以為自己無所不能，忽視了市場的殘酷性和差異性。

2、不甚了了的市場調查和簡單粗放的市場操作模式。雖然前期我做了一下保健酒的市場分析和樣板市場試點工作，但過于籠統，完全是從自身的角度看市場、思考問題，沒有看到事情的本來面目。椰島和地產保健酒品牌都是在當地運作多年的品牌，目標消費群體根基深厚；寧夏紅雖然只運作一年多時間，但因央視廣告的空中支持到位，仍然吸引了一大批跟風消費群體。要從這樣一個競品根基牢固的市場上搶“地盤”，單純的鋪市到位只是萬里長征第一步，對于保健酒這種類似快速消費品的產品來說，如果不能實現再次銷售，這個市場的容量終究是有限的。在實際操作中，迫于時間壓力，我們采取了大規模的鋪市方式，盡管鋪市率達到了，但并沒有調動鋪市網點的售貨積極性，因為沒有收現金的鋪市使網點感覺不到壓力，在沒有足夠的拉力支撐情況下，同樣是保健酒，擺在同一個貨架上，你說消費者會選誰？

3、臨門一腳欠缺力度，球始終未能入網。我們在各大超市、賣場做了堆頭、設了專柜并安排了促銷員，但在產品面對消費者本身的促銷力度上卻因為費用問題停止了前進的步伐。而椰島、勁酒及地產保健酒品牌不是同類產品的買一贈一，就是相同力度的買一贈A，一個是廣告+促銷雙管齊下，下猛藥；一個是既無廣告也無促銷，而且是新產品。我們惟一的差異性就是“蛇”跟“黑螞蟻”兩個概念，但就是概念，你也得讓人知道啊！真正的“好產品自己會說話”，恐怕更多的是一種理想。在商品極度多樣化、同質化的今天，誰是真正的好產品可還真說不清。

4、夜郎自大，輕信了廠家的支持。當初合同規定的廠方在每個市場派駐1-2名業務人員協助做市場成了一紙空文，而我過于相信自己的能力及時間關系，也沒有打電話太堅持。除了小朱在首批打款試銷時幫助鋪了幾天貨，其它市場的啟動，廠家沒有一個業務員支持到位，要不然也不會造成某些市場的全額退貨了。就是小朱也是在第二批貨款過去后，只間隔來了兩次，看看是否還需要發貨，以后也不見了人影。現在造成產品真正滯銷要求退貨時更是連電話都打不通了，按照廠家的說法小朱已調到其它市場去工作了，不再負責我這個市場。電話打得多了，廠方建議我是否考慮把禮盒酒先拉回去換一些小瓶酒過來做餐飲市場，并含糊其詞地說，退貨的手續太麻煩了！雖然當初也想到了退貨是萬不得已的事，但事到臨頭出現這種結局，仍不免感覺到陣陣涼意。

這段經歷雖然還沒有給我的公司造成致命的打擊，但確實也給了我許多教訓，虧掉的這些錢可都是我辛辛苦苦掙來的血汗錢啊！或者吃了這一塹，公司以后的發展會迎來更加美好的明天。