淺析體育產業的商業化運作

[摘 要] 通過用市場眼光對體育產業商業化的認識，找出體育產業商業化運作的核心要素。為我國體育產業的商業化運作提供參考依據。

[關鍵詞] 體育產業 商業化

一、用市場經濟眼光認識體育產業

1.體育產業的商業化性質

體育產業是指生產體育物質產品和精神產品，提供體育服務的各行業的總和。體育產業作為國民經濟的一個部門，同樣注重市場效益、講求經濟效益。體育產業不同于體育事業，體育事業的主要任務是滿足社會精神文明的需求，更注重社會效益，具有公益、福利的性質；而體育產業的重要目的則是謀求獲利，更注重經濟效益，因而具有商業的性質。

2.體育產業的幾個組成部分

產業經濟性質是商品經濟，運行機制靠市場調節，要求以經營為主，在提高社會效益的前提下努力提高經濟效益。體育產業包括體育本體產業、體育外圍產業、體育中介產業和體育產業消費者等。其中，體育本體產業是整個體育產業的核心，包括體育競技業與大眾健身業；體育外圍產業的產業鏈包括體育用品商、體育器材商、體育服裝商、體育旅游業商、體育博彩商和體育建筑商等；體育中介產業的產業鏈包括體育廣告商、體育贊助商和體育保險業等。而體育消費者是體育產業的決定力量。那么體育產業的市場化運作就要圍繞著幾個方面來進行。

3.體育產業的國內外發展狀況

體育產業是名副其實的朝陽產業。世界體育產業最發達的國家是美國，20世紀80年代，美國體育產業的總產值大約占其國內生產總值(GDP)的1%，在各大行業總產值的排名中居第22位；20世紀90年代中期，美國體育產業的總產值已經超過了3000億美元。在體育產業發達的北美、西歐和日本，體育產業的年產值已經進入了國內十大支柱產業之列。早在2000年，全球體育產業的總產值就高達4000億美元，并以平均每年20%的速度增長著。澳大利亞、加拿大、日本、英國、德國、法國和意大利等發達國家的體育產業，總產值約占國內生產總值(GDP)的1%～1.5%。那么就目前我國與產業的現狀來看，雖說發展很快，但是水平遠遠低于西方發達國家，低水平同時證明巨大發展空間的存在。

二、體育產業的商業化運作核心

1.體育產業的價值在于發掘

自從1932年洛杉礬奧運會以來，奧運會越辦越大，越辦越豪華，這就使每一個舉辦奧運會的城市面臨一場財政上的“災難”。1976年囊特利爾奧運會虧損高達10億美元，1980年莫斯科奧運會更是耗資90億美元。但是，1984年的洛杉礬奧運會卻出現了重大轉機，它不但沒有虧損，而且贏利1·5億美元。洛杉礬奧運會組委會主席尤伯羅，通過對于電視轉播權、贊助權市場、現場觀眾等市場的發掘，使得奧運會自身價值得以提升。

曾經有人問可口可樂發言人，為什么可口可樂對體育情有獨鐘，他說：如果你今天在路上隨便找個芝加哥人問，他對可口可樂與公牛隊更關心哪一個，絕大多數人還是會去關心公牛隊的戰績如何，即使可口可樂已經成為一個世界級品牌。這就是企業所看重的體育比賽的內在價值。

我們說體育產業他是一條鏈，在這一條鏈子上面的幾個關鍵元素中，可能有些元素已經得到了成熟的發展和最大限度的發掘，比如今天的電視轉播、贊助權市場、現場觀眾等。那么還有一些至今我們沒有發現的價值，或者發掘深度不夠的東西需要我們去探討。

1992年巴塞羅那奧運會對旅游業的影響更是顯而易見。奧運會不僅使巴塞羅那成為歐洲最具吸引力的海濱旅游城市之一，更使西班牙成為僅次于美國的第二大旅游創匯國家。

2000年悉尼奧運會給澳大利亞的經濟發展注入了新的活力。據澳大利亞旅游局統計，從1994年到2004年，澳大利亞海外游客增加了132萬人，本地游客增加了17.4萬人次。

希臘旅游部總干事艾斯蒂爾·維塔麗說，2004年的雅典奧運會，給了希臘400億小時的電視宣傳時間，這超過該國在15年時間內的市場宣傳的總和。由于良好的組織技巧和基礎設施的改善，希臘以一個現代化的、有效率的新形象出現在世界面前。奧運會使雅典再次成為游客向往的、最為傳統且設施良好的國際旅游目的地。雅典奧運會之后的2005年、2006年兩年，希臘的入境游人數和旅游收入均以較快的速度在增長。2004年到2006年，希臘的國際旅游人數從1212萬增加到1375萬，旅游收入從103億歐元增加到117億歐元。如何要讓奧運對旅游的促進作用發揮到最大，北京面臨著對奧運會資源的發掘挑戰。

政治影響力對于經濟的促進作用雖說顯而易見，但是怎樣利用好奧運會資源，來發展我們的國家，這是一個全新的課題，也有待于對奧運會這一特殊體育產業資源的發掘和利用。

2.體育產業商業化運作離不開良好的營銷策略

著名的柯達膠卷公司一直是奧運會的熱門贊助者，1984年卻無論如何不肯接受組委會不得低于500萬美元的條件，只同意贊助100萬美元和一大批膠卷。國際奧委會立即把贊助權轉讓給了日本富士公司。后來，柯達公司付出了幾倍的努力，還遠遠達不到富士公司在這次奧運會上所產生的影響。尤伯羅恩采用欲擒故縱的手法，對贊助者提出了很高的要求。例如，贊助者必須遵守組委會關于贊助的長期性和完整性的標準，贊助者不得在比賽場內、包括空中做商業廣告，贊助的數量不得低于500萬美元，等等。這些聽起來很苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性。有什么辦法呢?如果不參與贊助，此企業的贊助權就會被彼企業奪去，從而失去一次展示本企業形象的大好機會。于是贊助者紛紛至奮來，一時競成熱門。國際田聯在贊助方面的政策是在質和量上更看重前者，即在為數不多的全球知名企業和大批小企業之間選擇前者。實踐證明，這一政策是正確的。

3.發展專業的體育經紀人

體育經紀人是體育市場的行為主體之一， 直接參與體育比賽、體育經紀活動及運動員的流動等。同時作為體育中介， 可以有效的發揮服務、溝通、推廣等作用。

體育經紀人以其特有的組織、管理和協調能力， 為運動員、體育組織和體育比賽主辦者提供全方位服務。體育經紀人能夠替運動員簽訂工作和比賽合同， 為運動員聯系到足夠的比賽機會， 為運動員辦理轉會、獎金分配和其他一些事務性工作， 幫助運動員在有限時間內發揮運動潛能， 保持較高的運動水平的同時利用其知名度獲取最大收益。體育經紀人通過自己專業性的經紀活動， 找到體育和商業的最佳結合點， 撮合體育組織和體育比賽主辦者與體育投資商之間的交易， 從中獲取傭金， 在實現自身利益的同時使體育比賽主辦者獲得充足的賽事經費， 體育組織的特殊標志得到推廣， 體育組織的市場得到有效的開發。

4.促進體育產業的規模發展，注重開發策略

競技體育商業化運作中，在對競技型體育項目全力發展的同時，體育產業商業化運作應從單一經營主體逐步延伸體育業務，拓寬有償體育服務經營活動范圍，興辦一些和主項目相關的盈利性的體育項目，或圍繞體育事業開展體育服裝、體育器材等經營活動；在企業內部建立高效的市場運行機制，強化品牌意識，加大體育用品新產品的開發力度，加強新產品的研究和開發能力，以及產品策略、價格策略、分銷渠道策略，以及廣告促銷策略等方面的創造能力，最終達到規模效應。體育產業化的運作，是一個多方面，多維度的全方位市場運作，和傳統的商業運作有著本質的區別。所以體育產業的商業化運作要有適合于自己的思路和方法，要有有針對性的根據項體育項目特點來運作，注重規模，注重開發策略。國際田聯和國際足聯就是開發和運作的典范。

5.吸引體育比賽觀眾是靈魂

體育比賽中現場觀眾和電視轉播觀眾是體育產業發展的靈魂，有了觀眾就有了市場，觀眾越多，市場價值也就越大，廣告效應和影響力也就越大。在這一點上，國際奧委會和單項體育聯合會都致力于發展和打造品牌，吸引更多的觀眾。具體的辦法包括修改競賽規則，培育明星，包裝比賽，總之從各個方面迎合觀眾。

參考文獻:

[1]王方市:場營銷策劃[M].人民大學出版社，2006.07

[2]侯海波:歷史上的奧運會與東道國旅游業發展[J].國際田聯新研究，2007，1