略談節事活動的運作策略

[摘 要] 針對目前我國蓬勃發展的節事旅游市場，本文分析了節事活動的構成、發展歷程和節事活動的功用，并提出了節事活動的運作策略。

[關鍵詞] 節事 策略

一、節事活動概述

節事活動已經在我國旅游業中蓬勃發展起來，不同的學者對其有不同的認識。Ritchie認為節事活動的主要目的在于加強外界對于旅游目的地的認同，增強其吸引力，提高其經濟收入。Getz從消費者或觀眾的角度出發，認為節事活動就是在通常選擇范圍之外或超出日常生活內容的一次休閑、社交和文化經歷的機會。吳必虎認為旅游節事通常指一些含有多種旅游項目的事件，包括節慶、地方特色產品展覽、體育比賽等具有旅游特色的活動或非日常發生的特殊事件。莊志民將節事活動作為一種旅游資源來看待，提出節事資源是指在一定區域范圍內能對旅游產生吸引向性，有可能被用來開發成旅游消費對象的各種節慶事典活動的總和。包括旅游節日、慶典、集會、交易會、展覽會及各種文化體育活動等。

結合我國目前節事活動的現狀和發展趨勢，筆者認為節事活動是一系列活動或事件。包括節日、慶典、地方特色產品展銷會、交易會、博覽會、會議及各種文化、體育等具有特色的活動或非日常發生的特殊事件。它有以下內涵：節事活動由節慶活動和特殊事件組成；節慶活動又包括傳統民俗和現代節慶；特殊事件包括體育、娛樂、會展、宗教活動、周年慶典等非日常發生事件。

節事活動最早起源于源遠流長的民俗文化。我國節事活動在漫長的發展過程中經歷了傳統民俗階段，現代節慶階段，節事活動階段三個階段，發展至今節事活動在形式、觀念、功能和運作上出現新的特點。

二、節事活動的主要功用

1.調整旅游資源結構，豐富旅游產品線路。旅游活動具有很強的季節性。旺季時，人頭攢動；淡季時，門可羅雀。這造成了旅游資源、旅游設施的閑置和浪費，不利于旅游的可持續發展。通過對目的地旅游資源、民俗風情、特殊事件等因素的優化融合，舉辦豐富多彩的節事活動。一方面，可以吸引游客，為游客提供新的旅游選擇；另一方面，可以調整旅游資源結構，豐富旅游產品，為當地旅游業的發展提供新的機會。并能較好地解決旅游淡季市場需求不足的問題。

2.帶動相關產業及區域經濟的發展。任何旅游節事活動都有一定的主題。配合這一主題的直接和間接的產業都可以在節事活動中獲得經濟效益。比如青島國際啤酒節，是一個集經貿、旅游、餐飲、住宿、娛樂于一體的節事活動。這個節事活動，主題鮮明，內容豐富，極具吸引力和凝聚力，取得了很好的經濟、社會和環境效益。再如每年一度的大連國際服裝節迎來了各類表演活動、發布會、展覽會、洽談會，為本地企業及相關產業、生產商提供了巨大商機，帶來了巨大的直接和間接經濟效益。

3.打造目的地旅游形象，提升知名度。目的地形象是一個綜合的形象塑造系統，需要花費大量精力和進行很長時間的宣傳，才能塑造成功。此外，目的地整體形象是通過對各種形象要素的整合實現的，其宣傳工作難度很大。而旅游節事活動的開展，往往能夠對目的地主題形象起到重要的宣傳功效。旅游者可以通過節事活動的內容，全面理解目的地的自然景觀、歷史背景、人文景觀、建設成就等內容，從而對目的地有感性的認識。另外，節事活動本身就是目的地形象的塑造者，舉辦節事活動就是目的地形象的塑造過程。成功的節事活動的主題能夠成為目的地形象的代名詞。如提到啤酒節就會想到青島，提到服裝節就會想到大連，提到風箏就會想到濰坊。這些案例都說明，節事活動與目的地之間已經形成了很強的對應關系，能夠迅速提升目的地的知名度。

三、節事活動的運作策略

1.市場化策略。本質上講，節事活動首先是一種經濟活動，旅游節事活動舉辦的目的之一就是通過文化這一載體，獲得良好的經濟效益和市場效果，因此，不論是節事活動舉辦的需求還是供給方面，都應當遵循一定的市場規律，把節事活動納入市場經濟的軌道，進行市場化運作。市場化運作，一是可以節約成本。在節事活動舉辦過程中，時間地點選擇、廣告宣傳方式等方面完全按照市場的需求來做，可以大大節約成本，避免因行政力量介入時造成的不必要的浪費；二是可以做到收益最大化。這里的收益包括參加企事業的收益，包括政府的形象收益，也包括給當地帶來的其他社會效益。

2.品牌化策略。旅游節事品牌化運作包括三個方面：產品化、制度化和產業化。

(1)產品化。旅游節事應該作為一個產品來包裝營銷，使其成為地方形象塑造的載體。在它的運作中，要結合當地的其他旅游資源，合理安排時間、空間，協作聯動，以發揮其提升形象的功能。

(2)制度化。節事活動的運作在制度方面要完善以下幾點：第一，建立行業慣例。我國節事產業還處在不太成熟的階段，運作還處在一個從小到大，從分散到集中，從偶然性、間斷性到長期性、經常性，從非專業化向專業化方向轉化的過程。在這一發展過程中，逐漸形成大多數節事舉辦者共同認可與遵守的經濟活動習慣和交易方式，如約定俗成的行業規范和組織、交易爭端解決方法等，能大大促進節事產業的發展。第二，建立行業準入機制。目前全國各地都在大辦節事活動，但是有些組織者過于追求經濟效益，以破壞或歪曲地方文化為代價，表現為一種短視行為。為此，需建立一個行業準入機制，規定舉辦方所應具備的條件和資格，如舉辦方的經濟實力、節事業務經營能力、商業信譽、以往的舉辦業績等。第三，建立節事經濟活動準則，包括節事產品的市場價格準則、舉辦單位競爭準則、節事舉辦風險規避準則、節事經濟收益分配準則等。這些規范有利于節事生產的有序競爭。

(3)產業化。要建立和完善節事產品的開發和創新體系。政府管理部門要退出一手包辦的局面，只起引導和監督的作用，引進多種投資主體，多種渠道籌集資金，按照市場規律辦事，完善節事品牌的知識產權保護及開發和利用，鼓勵建立專業化的節事策劃運作公司。

3.系統化策略。旅游節事的舉辦是一項系統工程，涉及眾多部門、行業。一方面，需要政府宏觀引導；另一方面，需要各職能部門整體協作，以實現節事的成功舉辦和發揮節事的后續效應。系統化運作包括三個方面：系列化、專業化、網絡化。

(1)系列化。節事的運作要發揮其長期效應，注重旅游節事舉辦的后期效應。因此，在旅游節事的類型和時間上進行系列化，具體表現為在旅游節事的內容上，要結合當地文化特征，要體現當地的地方文脈，表達地方精神，始終以文化為其本質。在節事的范圍方面，要具有綜合性，安排體現文化特色、技術特色，同時又要追求經濟效益。在時間上，要體現節事的動態性，根據當地的季節特點安排適宜的活動。

(2)專業化。我國目前的旅游節事活動中，多為政府或企業操作，缺乏專業化的節事運作。就此，應該建立城市政府的專業節事管理部門，旅游節事的運作由專業的節事公司操作。一些大型旅游節事活動，還應聘請具有國際通行的節事協業資格的專業人士策劃，從節事戰略定位到節事效益評估，進行專業的規劃。

(3)網絡化。隨著科技的發展，信息技術被廣泛地運用于節事活動中。通過網絡，可以進行市場調研和商務往來，對節事新聞進行更新，增加附加值，加大吸引注意力，節約成本等。此外，通過網絡可以進行旅游節事網上銷售，提高節事品牌的知名度等?？梢姡哟髮W絡的成功運用，是旅游節事活動發展的趨勢。

參考文獻:

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