廣告受眾心理探析

[摘 要] 在日益激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，重視廣告的心理效應(yīng)、立足于受眾的心理，成為提高宣傳有效度，促使商品成功推向市場(chǎng)的關(guān)鍵。為此，本文從心理學(xué)角度，對(duì)廣告受眾的心理特點(diǎn)進(jìn)行了深入細(xì)致的分析，并在此基礎(chǔ)上提出科學(xué)有效的廣告策略和對(duì)策，以期對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)能有所裨益。

[關(guān)鍵詞] 廣告策劃 受眾心理 心理圖式

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，相當(dāng)多的商品已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，反映到媒體領(lǐng)域就是廣告競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，成為商家產(chǎn)品推向市場(chǎng)非常重要的手段。廣告宣傳的終極目的是促進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品的選擇，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，這就要求商家必須準(zhǔn)確地了解和把握受眾的消費(fèi)心理特點(diǎn)，認(rèn)真研究人性，通曉人的心理定律，只有如此，才能對(duì)自己產(chǎn)品營(yíng)銷趨勢(shì)心中有數(shù)，知道自己產(chǎn)品能否吸引消費(fèi)者，暢銷還是滯銷，能否給自己帶來利潤(rùn)等等。可以說，研究受眾心理是成功廣告的關(guān)鍵所在。

一、廣告策劃理念的革新：由“尋找我要的消費(fèi)者”到“滿足消費(fèi)者需求”

以往不少的廣告策劃都是從商品出發(fā)確定適合于自己商品的人群，然后向自己認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，其實(shí)質(zhì)就是將“尋找我要的消費(fèi)者”作為策劃理念。這種廣告策劃是為商品尋找合適的消費(fèi)者而非為消費(fèi)者生產(chǎn)合適的商品，是由物到人而非由人到物，顛倒了人和物、商品和消費(fèi)者之間的地位和作用。要真正地打開市場(chǎng)，使自己商品為更多的人認(rèn)可和選擇，必須以消費(fèi)者的心理需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者想要什么為策劃理念。廣告的策劃并非閉門造車，必須深入細(xì)致地了解消費(fèi)者細(xì)微的心理變化，洞悉他們的心理需求，這就要求商家必須在商品生產(chǎn)之前先在一定的地區(qū)范圍和一定的人群中做一些必要的市場(chǎng)調(diào)查工作，真正搞清楚消費(fèi)者到底需要什么樣產(chǎn)品？以前這類產(chǎn)品哪些方面不能使他們滿意？他們能夠承受的價(jià)格是多少？他們頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的？等等。認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)者及其心理需求特點(diǎn)，在營(yíng)銷過程中才能有的放矢，減少盲目性和隨意性。

當(dāng)前，廣告媒體日趨多樣，廣告信息紛亂復(fù)雜，廣告宣傳鋪天蓋地，如果廣告策劃仍停留在表現(xiàn)的宣傳上，僅是簡(jiǎn)單地向受眾直接介紹自己的產(chǎn)品，媒體費(fèi)用投放巨大，然而作用卻微乎其微，很難引起大多數(shù)人的心理反應(yīng)，甚至對(duì)產(chǎn)品有著潛在需求的受眾對(duì)廣告也不會(huì)引起注意。成功的廣告策劃，要能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理需求，牢牢地鎖定消費(fèi)者的“搜索半徑”，才能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。不同的消費(fèi)者有著不一樣的搜索半徑，朵而膠囊的目標(biāo)消費(fèi)群是25至40歲家庭收超過3000元的女性，這些女性有品位，有自己的事業(yè)，她們的搜索半徑是“美麗、親情、家庭”，所以朵而廣告設(shè)問：“女人是什么時(shí)候最美？”一下子觸及她們的心理需求，在女性中引起巨大轟動(dòng)。

二、廣告策劃的重要依據(jù)：了解受眾心理圖式的特點(diǎn)

20世紀(jì)70年代以來特勞特（T.Trout）的廣告定位理論在廣告界影響較大，但此理論仍是以企業(yè)產(chǎn)品和利潤(rùn)為導(dǎo)向，并末真正實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心理上的定位。心理上的定位指廣告宣傳產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者在態(tài)度和情感上接受和認(rèn)可，也就是說能夠滿足消費(fèi)者心理需要，在消費(fèi)者心理上具有一定的地位。消費(fèi)者對(duì)某一類型的商品會(huì)形成比較固定的情緒和行為反應(yīng)方式，或喜愛或討厭，或接受或抵制，如果廣告信息不能影響或改變消費(fèi)者針對(duì)某一新產(chǎn)品的消極的心理圖式，則很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。特別是現(xiàn)在的消費(fèi)者在豐富的商品和鋪天蓋地的廣告宣傳面前已變得非常理智，很難被外界影響，這就特別需要商家在了解消費(fèi)者心理圖式形成原因和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，改變他們頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，使所宣傳產(chǎn)品能在消費(fèi)者心理中占居應(yīng)有的位置。20世紀(jì)90年代美國(guó)著名廣告理論專家舒爾茨（D.E.Schultz1994）在其著作《整合營(yíng)銷傳播》中主張：不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要研究消費(fèi)者需求，要賣他們想要的產(chǎn)品；不要再打價(jià)格戰(zhàn)，要了解消費(fèi)者為滿足其需求愿付出的成本；不是設(shè)計(jì)通路而是要考慮怎樣使消費(fèi)者方便購(gòu)買商品；促銷不是萬(wàn)能，關(guān)鍵在于與消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，真正打動(dòng)人心改變他們的品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。上述這些觀點(diǎn)是基于消費(fèi)者心理圖式變化特點(diǎn)發(fā)展而來的，成為20世紀(jì)90年代最有吸引力的營(yíng)銷學(xué)理論。

二、關(guān)注受眾感受，激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)

購(gòu)買的行為受到消費(fèi)者自身心理活動(dòng)的支配，因此廣告宣傳需要觸及消費(fèi)者的心理，關(guān)注消費(fèi)者的感受，并在此基礎(chǔ)上激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前就要研究：產(chǎn)品最能滿足消費(fèi)者需求的是哪一方面，消費(fèi)者還有什么需求，他們最關(guān)心的是什么，這樣才能了解消費(fèi)者的真正內(nèi)心感受，找到心理訴求點(diǎn)，并在廣告宣傳上調(diào)動(dòng)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和好感，激起他們的購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)。

有這樣一則洗發(fā)水廣告：長(zhǎng)發(fā)女子滿臉笑容在餐廳等待男友來臨，男友一落座，便皺眉道：“唔…有頭屑，真沒形象。”女子無奈搖頭。改用某某洗發(fā)水之后，重新恢復(fù)神采與男友親密交談。推出廣告產(chǎn)品——某某洗發(fā)水。廣告是將男性的欣賞作為訴求的重點(diǎn)，而把產(chǎn)品的真正消費(fèi)者——女性放在次要位置，并沒有真正顧及到女性的真實(shí)感受，更反映不出該產(chǎn)品在女性的心理中所處位置。可想而知，這樣的廣告在多大程度上能夠與女性產(chǎn)生心靈感應(yīng)。

關(guān)注受眾感受，主要可以體現(xiàn)在以下三個(gè)層面上：

1.關(guān)注受眾的情感體驗(yàn)。“動(dòng)人心者莫先乎情”。廣告若能激起受眾積極的情感體驗(yàn)，實(shí)際是就是一種最大的精神上的給予。廣告的聲音、文字、畫面、色彩應(yīng)當(dāng)精心設(shè)計(jì)，最佳組合，諧調(diào)而富有美感，使人得到一種視聽享受，產(chǎn)生舒閑、歡娛、滿足等積極的情感體驗(yàn)，從而不知不覺中認(rèn)可和接納所宣傳產(chǎn)品。

2.關(guān)注受眾對(duì)廣告的態(tài)度。影響和改變消費(fèi)者的態(tài)度是營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)重要策略。而廣告則是改變消費(fèi)者態(tài)度的經(jīng)常而有效的手段。態(tài)度是人對(duì)某一事物在通常條件下所表現(xiàn)出來的肯定或否定的心理機(jī)制。廣告要消除廣大廣告受眾先前對(duì)產(chǎn)品的消極態(tài)度，形成新的積極的態(tài)度。影響和改變態(tài)度可從三方面著手：一是改變認(rèn)識(shí)。通過實(shí)事求是、誠(chéng)實(shí)守信的宣傳介紹，使廣告受眾公平、公正、科學(xué)正確地認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)品及其功能，摒棄原有的偏見和誤解。二是改變感情。感情是態(tài)度的核心成分。廣告也應(yīng)從“情”字著眼，對(duì)受眾動(dòng)之以情，使其對(duì)所宣傳產(chǎn)品由冷淡轉(zhuǎn)變?yōu)闊崆椋蓞拹恨D(zhuǎn)變?yōu)橄矏郏删芙^轉(zhuǎn)變?yōu)閻偧{。三是改變行為。廣告的宗旨就是讓受眾產(chǎn)生購(gòu)買和消費(fèi)行為，使他們的消費(fèi)行為由被動(dòng)到主動(dòng)，消極觀望到積極參與，由“無為”到“有為”。受對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的改變最終體現(xiàn)在他們的消費(fèi)行為上。

3.廣告要人性化，具有人情味。廣告也要彰顯人性，體現(xiàn)以人為本、以廣大受眾為本的理念。要能夠給受眾更多的人文關(guān)懷，使其在接受廣告過程中體會(huì)到廠家和商家對(duì)他們的關(guān)愛、體貼，意識(shí)到廣告目的并非一切為了錢，而是為自己著想，為自己解決困難和問題，是為了消費(fèi)者的需要；要尊重廣告受眾的地位、人格和尊嚴(yán)，嚴(yán)格避免對(duì)某一群體或某一部分人造成心理傷害；廣告還要親切、自然，具有人情味，使受眾感到自己是在面對(duì)面地與廠家和商家進(jìn)行交流和溝通，拉近供需雙方的心理距離。

三、提高受眾對(duì)廣告的注意力

很長(zhǎng)時(shí)間以來，廣告界流傳著代表千千萬(wàn)萬(wàn)廣告主心聲的一句話：我的一半廣告費(fèi)用都被浪費(fèi)了，但卻不知被浪費(fèi)到哪里去了。對(duì)于這個(gè)問題，已經(jīng)有很多人討論過，但最簡(jiǎn)單的答案也許只有一個(gè)：你的廣告沒有預(yù)期的注意力，沒有真正地把廣大消費(fèi)者吸引住。這樣，其他方面做得再好，廣告費(fèi)用也不可避免地會(huì)被浪費(fèi)掉。廣告要真正地抓住受眾的眼球，在他們頭腦中留下深刻的印象，需要廣告主認(rèn)真地研究和運(yùn)用心理學(xué)有關(guān)注意的理論和規(guī)律。要求做到：廣告要具有新穎性、獨(dú)特性：在浩如煙海的廣告宣傳中，要使受眾對(duì)你的廣告引起足夠的注意和重視，必須做到新穎、獨(dú)特，獨(dú)辟溪徑。如果缺乏創(chuàng)意，在形式和構(gòu)思上與其它廣告雷同，則很難引起受眾的注意。廣告要能夠迎合觀眾的興趣和需要：凡符合人的興趣、需要的事物最易引起人的無意注意，策劃廣告首先就要考慮我的廣告針對(duì)的是哪一個(gè)群體，他們的共同愛好是什么，我的廣告是否能滿足他們的興趣和需要，等等。廣告要能激發(fā)受眾的相應(yīng)的情緒狀態(tài)：心理學(xué)表明，人們?cè)谥車h(huán)境中，最先注意到的往往是能夠與自己當(dāng)時(shí)的情緒準(zhǔn)確度相吻合的事物。

幾種忽視受眾心理的廣告宣傳誤區(qū)：

1.廣告宣傳貪大求全，抓不住要害。在有限的廣告時(shí)間里只想面面俱到，把產(chǎn)品的每一屬性都不加遺漏地進(jìn)行吹噓、夸大，達(dá)到無以復(fù)加的程度，而產(chǎn)品真正的優(yōu)勢(shì)卻沒有突出出來，這種毫無特色的廣告只會(huì)致使受眾感到虛偽、離譜，產(chǎn)生逆反心理。

２.廣告拖踏冗長(zhǎng)，超過受眾的最高忍耐度。或者是同一內(nèi)容廣告簡(jiǎn)單機(jī)械地反復(fù)重現(xiàn)，或者不厭其煩地介紹受眾并不熟悉的藥品治療機(jī)理、用品的生產(chǎn)原理等，使受眾產(chǎn)生厭倦心理。

3.廣告的畫面與所要推銷的產(chǎn)品之間無任何聯(lián)系，瘋馬牛不相及，很難從廣告中獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，難以得到受眾對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)可。這種廣告實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)商家人力和財(cái)力資源，以及宣傳機(jī)會(huì)的浪費(fèi)，也是對(duì)受眾時(shí)間的浪費(fèi)。