淺談顧客要求

[摘 要] 在21世紀的今天，社會產品極大豐富，供大于求的局面使顧客成為交換的主角。與此同時，形態各異的顧客要求往往讓企業措手不及，而相關的研究還沒引起應有的重視。本文初步探討顧客要求的定義，概括其對企業的重要作用及相關的管理建議，以此引起企業對顧客要求的高度關注。

[關鍵詞] 顧客要求 日常管理

密歇根大學的一項研究發現，網上商店有幾個關于顧客滿意度的指數比2003年以來有所下降，但網站提供的服務和其他網絡質量并沒有下降。正當他們為此疑惑時，隨后的調查為他們找出了原因，原來是顧客要求越來越高，但網上商店在這方面的建樹止步不前。如果我們只是用一只眼緊盯顧客需求是不足的，同樣如果不能有效管理顧客要求滿足顧客的話，也會使好事變成壞事，餡餅變成陷阱的。因此企業只有不斷整合資源，關注和研究顧客要求，實施有效管理，才能實現顧客滿意，確立企業的地位和形成核心競爭力，最終實現巨大發展。

一、顧客要求定義

本文在研究顧客滿意，顧客需求和期望等諸多相關理論，同時對實際問題的研究和歸納，遂提出以下觀點：顧客產生需求的同時會產生期望，例如：用什么樣的產品，產品質量，價格，服務要怎么樣，要保證什么樣的售后服務等等，這種顧客潛意識里的期望實際就是隱性的顧客要求，當其被認識，明確地表達付諸于言行時就會由隱性轉為顯性，就變為我們可以認知的顧客要求。

二、顧客要求的研究對企業的意義

1.把滿足顧客要求當作成長機遇

現在對于顧客要求的研究使我們有了一個充分和正確的認識：顧客要求不是麻煩，而是企業重要的機遇。顧客的要求往往不是某一個的要求，而是代表的大多數人的心聲，以此可以推想，企業提供的產品或服務，是有所不足的，是不能令顧客滿意的。科特勒在其營銷學中就明確的闡明凡是顧客不喜歡的產品就是有瑕疵的產品。就是說任何產品和服務只有滿足顧客要求，讓顧客喜歡才是真正的產品、合格的產品。顧客要求從側面說明企業產品有不足之處，企業應該從中了解其不足，發現不足和潛在商機，完善或開發產品和服務，讓企業的成長更上一個臺階。

2.把滿足顧客要求當作改進良機

在企業提供產品和服務中，如果顧客在消費過程的實際感受低于他的期望值時，就會引起顧客的不滿。大多數的顧客不會將不滿表現出來，而是默默離去，這就等于根本不給企業消除他們不滿的機會；企業須善于主動了解顧客的反應，設法通過一些有效的途徑來獲取顧客不滿的信息。企業要把投訴視作改進工作，接觸顧客，增進互動的機會。顧客不是我們斗智斗勇的對象，我們永遠不會贏得爭辯，即使把“理”爭回來了，可能也就失去了這個顧客。因此，企業要做好顧客投訴的管理，對相關的管理機構進行改進，讓滿足顧客要求作為其前進的動力。

3.把滿足顧客要求當作企業責任

企業責任是當今企業經營的重要理念。企業生產的產品或是提供的服務，只有被顧客認可消費時，才會產生經濟價值和社會價值，顧客是企業服務的主要對象，而企業又是顧客服務提供的主要來源，市場的繁榮、生活質量的提高都離不開二者的緊密結合和相互努力。而其中，將顧客要求的滿足當作企業的責任應該當仁不讓。企業必須樹立一種觀念，那就是企業提供的不僅僅是一種產品或服務，而是提供一種生活質量，這項工作不是簡簡單單的買賣關系和盈利目的，而是企業的一種使命和責任，這種責任和使命必將引導企業更好的發揮作用，實現其發展和輝煌。

4.把滿足顧客要求當作核心能力

什么是企業最核心的能力？是技術，是服務，還是市場以及其他等等。信息，競爭和資源已開始使我們漸漸迷失了方向，忘記了最核心問題的本質。企業提供的產品和服務是由顧客來消費的；企業的利潤是顧客提供的；更好的技術服務和態度是滿足顧客需要的，而一切企業的活動都是為了完成企業和顧客的物與財的交換，所以顧客才是核心競爭力培育的土壤，能夠抓住和處理好顧客要求的企業，就如在顧客這片土壤上的生長的樹木使上最有力的肥料，必然使其蓬勃發展，變為參天大樹。

三、關于顧客要求管理的建議

1.將顧客要求管理和日常管理進行整合

諾貝爾獎獲得者西蒙看來：管理就是決策。西蒙把決策分為兩種類型：程序化決策和非程序化決策。對于一個優秀的組織，運用程序化決策可以為其管理更有效率，減少更多成本，同時將管理人員精力從日常復雜低效的事物中解脫出來以利于期完成關鍵工作和培訓員工的巨大效果。如何將非程序化決策進行歸納總結，以形成程序化決策對于成功管理成為關鍵。事實上，我們要認識到顧客要求和意見的管理不是一個無厘頭管理，是有規律可循的，一個顧客的心聲往往代表大多數的顧客意見，對一顧客要求的處理很多情況下適用于另一個顧客，或其作為重要的資料，以供下次下一個管理人員處理類似問題的重要參考，企業在此方面理應將其記錄歸檔整理，進行提升，將非程序化決策變為程序化決策，最終使其日常管理更加具有優勢，發揮其效用。

2.以顧客滿意為標準，滿足顧客要求，贏得顧客忠誠

在目前的社會生產和消費中，供大于求，“顧客至上”，企業應該整合人財物的各種資源，以滿足顧客的要求。滿足顧客的要求意味著企業的理念和行動切實以顧客為中心，這一實際行動可以為企業更多的贏得顧客，使顧客更加忠誠于企業，尤其是培養了一批老顧客。事實證明老顧客是企業長期利潤的有力來源，它花費更少的成本，更少的精力，帶來更多的顧客，是企業生存發展的支柱。

顧客要求的研究和管理已經成為目前企業迫切解決的問題，問題和對策是形形色色的，難于制定一個統一的標準，但是企業只要‘心中有顧客’，急顧客之所急，想顧客之所想，必然能夠實現顧客滿意，企業同時贏得巨大的回報。

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