營(yíng)銷(xiāo)組合中的商業(yè)道德面面觀

[摘要] 商業(yè)道德是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的價(jià)值觀。它揭示了在一定社會(huì)環(huán)境下正確行為與錯(cuò)誤行為的界限問(wèn)題。這些價(jià)值觀對(duì)企業(yè)經(jīng)理們進(jìn)行生產(chǎn)什么、如何售賣(mài)以及如何進(jìn)行廣告宣傳等行為的決策均產(chǎn)生深刻的影響。擁有良好的商業(yè)道德觀是企業(yè)獲取社會(huì)盈利的首要條件。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 商業(yè)道德

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的有力武器。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須學(xué)會(huì)如何以良好的商業(yè)道德行為引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，在定價(jià)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等策略上充分體現(xiàn)良好的商業(yè)道德風(fēng)尚，賺取合理的公平的利潤(rùn)。那么，商業(yè)道德是如何體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)策略中的呢？

1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的安全性

最為重要的商業(yè)道德就是確保產(chǎn)品的安全。無(wú)原則地壓縮設(shè)計(jì)成本和安全測(cè)試費(fèi)用，在沒(méi)有完成實(shí)驗(yàn)及生產(chǎn)準(zhǔn)備的條件下匆忙進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)并草率上市，這些行為都是不道德的行為。福特汽車(chē)就曾出過(guò)類(lèi)似的事故。匆忙上馬的福特“Pinto”牌汽車(chē)就因油箱設(shè)計(jì)及安裝位置不佳，致使交通事故中汽車(chē)油箱極易燃燒爆炸。1978年，福特召回了150萬(wàn)輛1971年～1976年間生產(chǎn)的“Pinto”牌汽車(chē)，并為該車(chē)油箱安裝了兩個(gè)塑料保護(hù)罩。此前公司已為該車(chē)的有關(guān)訴訟案支付了約700萬(wàn)美元的費(fèi)用。無(wú)獨(dú)有偶，汽車(chē)閉窗系統(tǒng)又出現(xiàn)了更為嚴(yán)重的問(wèn)題，該款車(chē)窗密閉過(guò)嚴(yán)，造成了130位嬰兒慘死車(chē)內(nèi)。為此，福特10年間兩度召回該車(chē)。

2.公平的產(chǎn)品定價(jià)

不道德的定價(jià)現(xiàn)象目前較為普遍，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的情形是，許多貪婪的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者乃至其他企業(yè)實(shí)施欺詐性的、歧視性的和不公平的價(jià)格策略，這些價(jià)格策略極大地傷害了廣大消費(fèi)者和其他工商企業(yè)。幾年前，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)注意到，個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商“通道”公司有廣告欺詐嫌疑。該公司在其廣告中發(fā)布信息稱(chēng)，可向購(gòu)買(mǎi)其計(jì)算機(jī)的用戶(hù)全額返還貨款并提供上門(mén)維修服務(wù)。但后來(lái)證明，它所謂的“全額返還”只不過(guò)是向顧客全額返還購(gòu)機(jī)時(shí)的運(yùn)費(fèi)。而且，該公司也未履行其“上門(mén)維修”的諾言，只是在電話匯總簡(jiǎn)單做答。這是一個(gè)典型的欺詐性廣告，為此聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)向其罰款29萬(wàn)美元。

3.產(chǎn)品促銷(xiāo)中的商業(yè)道德

企業(yè)的促銷(xiāo)策略常常招致批評(píng)意見(jiàn)，也常常受到政府法規(guī)的制約。為使消費(fèi)者免受誤導(dǎo)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)特別對(duì)欺詐性廣告制定了法律。有些廣告文案顯然就是虛假的，例如沃爾沃汽車(chē)公司的一則廣告中出現(xiàn)了這樣一組鏡頭：一輛巨型卡車(chē)追上一排小轎車(chē)，并將其碾得粉碎，惟獨(dú)其中一輛沃爾沃牌客貨兩用微型車(chē)卻毫發(fā)無(wú)損……此廣告被聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)以涉嫌“操縱證據(jù)”為由課以15萬(wàn)美元的罰款。因?yàn)槲譅栁值倪@輛“英雄車(chē)”事先進(jìn)行了加固，而其他車(chē)則沒(méi)有。

有些廣告并未觸犯法律，但卻屬于吹牛式廣告。此類(lèi)廣告所提供的信息難以被證明是真是假，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的偏見(jiàn)。例如妮維婭公司在其廣告中宣稱(chēng)自己是“皮膚護(hù)理品世界第一”。Neutrogena公司宣稱(chēng)其潔面乳能夠使你“最徹底的清潔”。杜邦公司也吹牛道，它的御污地毯“創(chuàng)意無(wú)與倫比，簡(jiǎn)直就是奇跡”。

吹牛式廣告就是不道德的商業(yè)行為嗎？也不盡然。實(shí)際上，不論廣告商還是消費(fèi)者，對(duì)廣告中某些部分的吹牛還是能夠接受的。盡管適度夸張的廣告無(wú)傷大雅，但具有新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)還是應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)傳播的形式，即以真實(shí)的信息和積極的態(tài)度正面宣傳產(chǎn)品，正確地引導(dǎo)消費(fèi)者。這樣做可以使消費(fèi)者免受虛假?gòu)V告和吹牛式廣告的愚弄，所以一定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。長(zhǎng)此以往，企業(yè)必然獲得營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)。

4.產(chǎn)品可達(dá)性上的商業(yè)道德

能否盡可能方便地把商品送達(dá)消費(fèi)者手中也存在商業(yè)道德問(wèn)題。例如許多規(guī)模巨大的零售者憑借自己的強(qiáng)勢(shì)地位，要求廠家向其支付“上架費(fèi)”。廠家為獲得較有利的店內(nèi)位置，不得不向零售者繳納這筆額外的費(fèi)用。這樣一來(lái)，那些擁有較好的產(chǎn)品，但資金實(shí)力不足的小企業(yè)便失去了謀取較好位置的機(jī)會(huì)，因此也就等于失去了更便利地接觸顧客、送達(dá)商品的機(jī)會(huì)。