商業(yè)廣告語(yǔ)的寫(xiě)作技巧探討

商業(yè)廣告語(yǔ)是指企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)，為了集中表現(xiàn)企業(yè)理念、產(chǎn)品或服務(wù)功能而長(zhǎng)期重復(fù)使用的精煉口號(hào)性的文句。商業(yè)廣告語(yǔ)不同于公益廣告語(yǔ)，其目的是傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求，并通過(guò)反復(fù)提醒使消費(fèi)者加深印象的文句。廣告語(yǔ)有自身的特點(diǎn)，日本著名廣告學(xué)家植條則夫曾說(shuō)過(guò)，一條成功廣告語(yǔ)必須具備這樣幾個(gè)特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔、明確、貼切、獨(dú)創(chuàng)、有趣、易于記憶。

廣告語(yǔ)屬于日常語(yǔ)言范疇，日常語(yǔ)言“極其著意于達(dá)到目的，即要影響對(duì)方的行為和態(tài)度”，廣告語(yǔ)的宣傳目的極為明確，寫(xiě)作技巧就顯得較為重要。很多廣告語(yǔ)都運(yùn)用描寫(xiě)、抒情、創(chuàng)造意象等藝術(shù)手法塑造美的形象，使接受群體在接收過(guò)程中產(chǎn)生精神愉悅與審美感受，油然生出對(duì)被廣告對(duì)象的認(rèn)同。如1980年麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語(yǔ)為“滴滴香濃，意猶未盡”，在上世紀(jì)80年代咖啡的味道并不為大家熟悉，而要進(jìn)入大眾生活，必須要獨(dú)到的廣告語(yǔ)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注由此產(chǎn)生認(rèn)同。“滴滴”與“濃”是從視覺(jué)上來(lái)的，液態(tài)、高濃度；“香”是從嗅覺(jué)上來(lái)的，吸引人；“意猶未盡”是從味覺(jué)上來(lái)的，品嘗之后余味無(wú)窮，有“余音繞梁三日不絕”之意，這些感覺(jué)的調(diào)動(dòng)強(qiáng)化了麥?zhǔn)峡Х鹊奶攸c(diǎn)，也極富美感，這些效果的取得應(yīng)歸為廣告語(yǔ)寫(xiě)作的獨(dú)創(chuàng)與個(gè)性。

廣告語(yǔ)的創(chuàng)作，首先要明確產(chǎn)品的定位，后選擇訴求點(diǎn)，兼顧記憶點(diǎn)，好的廣告語(yǔ)有針對(duì)性、有重點(diǎn)也能給消費(fèi)者留下印象，從寫(xiě)作技巧上看，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、修辭手法

修辭通常被視為話語(yǔ)層面的技術(shù)加工與修飾，亞里斯多德曾將修辭術(shù)界定為“一種在任何一個(gè)問(wèn)題上能找出可能的說(shuō)服方式的功能”，從字、詞、句的組織到謀篇布局，修辭能增強(qiáng)文辭的魅力，許多廣告語(yǔ)都重視修辭手法的運(yùn)用，以此增強(qiáng)宣傳效果。廣告語(yǔ)中常用的修辭方式有多種，下面列舉幾例。

首先是反復(fù)。反復(fù)指為了強(qiáng)調(diào)某個(gè)意思，表達(dá)某種感情，有意重復(fù)某個(gè)詞語(yǔ)或句子。例如興隆飼料的廣告語(yǔ)：興隆、興隆、你致富的希望；容聲電器的廣告語(yǔ)：容聲、容聲，質(zhì)量的保證；南方汽車(chē)的廣告語(yǔ)：南方、南方，國(guó)產(chǎn)之光；天磁杯的廣告語(yǔ)：天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯。語(yǔ)詞或語(yǔ)句的反復(fù)渲染感情力度，既契合了廣告語(yǔ)的訴求點(diǎn)，又藉此達(dá)到對(duì)于記憶點(diǎn)的強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下深刻印象。

其次是諧音。諧音指用同音或近音的漢字代替本字，產(chǎn)生辭趣，廣告語(yǔ)中常運(yùn)用諧音達(dá)到某種效果。例如海龍洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)為“閑”妻良母。這里的“閑”有兩個(gè)意思，一是讓妻子空“閑”；二是洗衣服像一位很“賢”惠的妻子，傳統(tǒng)觀念認(rèn)同下女性應(yīng)該是一位賢妻良母，男主外女主內(nèi)，女性操持家務(wù)“天經(jīng)地義”，新時(shí)代的女性走出家門(mén)，進(jìn)入社會(huì)學(xué)習(xí)、工作，自然無(wú)法顧及家庭、家務(wù)，洗衣機(jī)一方面把女性由過(guò)去繁忙的家務(wù)中解脫出來(lái)，一方面卻又暗合了傳統(tǒng)社會(huì)“賢妻良母”的某些標(biāo)準(zhǔn)，與廣告訴求點(diǎn)結(jié)合得極為自然，又有一定的意味與趣味。也有廣告語(yǔ)用諧音囊括多個(gè)內(nèi)涵，如：華力牌電蚊香——默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)。“聞”用諧音“蚊”至少表達(dá)了幾個(gè)內(nèi)涵：一是點(diǎn)了該蚊香“無(wú)蚊”，二是該電蚊香片“無(wú)聞”，沒(méi)有味道；三是點(diǎn)電蚊香片沒(méi)有聲音，安靜。還有選擇古代語(yǔ)句的某一字眼換以諧音，使消費(fèi)者在閱讀過(guò)程中感到巧妙有趣，如某家電廣告語(yǔ)為“先天下之‘優(yōu)’而‘優(yōu)’”，改“憂”為“優(yōu)”意指該家電的質(zhì)量是一流的；另外也自然引出后句“后天下之樂(lè)而樂(lè)”，意指該企業(yè)以生產(chǎn)出好產(chǎn)品讓消費(fèi)者快樂(lè)而快樂(lè)。采用諧音，消費(fèi)者對(duì)于廣告語(yǔ)既熟悉又意外，既有審美愉悅又容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感與親切感。

第三是仿擬。仿擬是英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)分支修辭學(xué)的重要修辭手法，是一種巧妙、機(jī)智、而有趣的修辭格。它有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語(yǔ)言材料，創(chuàng)造新的語(yǔ)、句、篇，使語(yǔ)言生動(dòng)活潑、詼諧妙趣。例如某一個(gè)汽車(chē)廣告語(yǔ)為“莫愁前路無(wú)知己，‘躍進(jìn)’伴您萬(wàn)里行”！仿古詩(shī)句：莫愁前路無(wú)知己，天下誰(shuí)人不識(shí)君。驅(qū)車(chē)外出最怕車(chē)壞在路上，“伴你萬(wàn)里行”企圖消除買(mǎi)車(chē)族的顧慮，使消費(fèi)者更易接受。美菱牌冰箱廣告語(yǔ)為“一片冰心在美菱！”仿古詩(shī)句“一片冰心在玉壺”，“冰心”意味著這則廣告語(yǔ)的訴求為冰箱的冷凍效果。此外，“一片冰心在玉壺”出自王昌齡詩(shī)作《芙蓉樓送辛漸》，前一句為“洛陽(yáng)親友如相問(wèn)”，王昌齡作此詩(shī)時(shí)被貶為至江寧（南京），以此詩(shī)向家鄉(xiāng)父老昭示自己冰清玉潔的品格和操守；同樣，美菱冰箱廠家以此作廣告語(yǔ)來(lái)表明商家的坦誠(chéng)。

二、押韻

在韻文里，用同一個(gè)韻的字放在句尾，使之產(chǎn)生一種聲音回環(huán)的和諧感，這就叫押韻。句子押韻，有兩個(gè)目的，一是易于吟誦和記憶，一是在聽(tīng)覺(jué)上更具有節(jié)奏、聲律諧和之美。在廣告語(yǔ)鋪天蓋地的今天，如何讓一個(gè)產(chǎn)品廣告語(yǔ)在眾多廣告語(yǔ)中脫穎而出，首先要有一點(diǎn)是必要的，即好聽(tīng)。好聽(tīng)的廣告語(yǔ)能抓住受眾的耳朵，吸引他們的注意。其次是好記，熟記一廣告語(yǔ)，一方面很容易在受眾之間傳播；另一方面會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感，影響消費(fèi)者的消費(fèi)。廣告語(yǔ)言的押韻正是源于廣告語(yǔ)對(duì)于記憶點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)提出來(lái)的。例如新華人壽保險(xiǎn)公司廣告語(yǔ)：兒童的福音，父母的愛(ài)心！“音”與“心”押韻；牡丹卡的廣告語(yǔ)：一卡在手，走遍神州。“手”與“州”押韻；大寶化妝品廣告語(yǔ)為：要想皮膚好，早晚用大寶。“好”與“寶”押韻。通過(guò)押韻，廣告語(yǔ)的好讀好記才有了可能。

三、廣告語(yǔ)言的形象化

就廣告來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)的形象化是必要的。通常廣告產(chǎn)品是不在場(chǎng)的，少數(shù)廣告樣品能夠讓消費(fèi)者把握到產(chǎn)品的直觀形象與特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；一部分廣告產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視這些圖片形式強(qiáng)化產(chǎn)品形象，但圖像與實(shí)物畢竟還存在差別，更多的產(chǎn)品只有通過(guò)語(yǔ)言，廣告語(yǔ)言的形象化就顯得尤為必要的。

部分廣告語(yǔ)通過(guò)強(qiáng)化具體的感官描寫(xiě)使消費(fèi)者達(dá)到對(duì)于所宣傳產(chǎn)品某些抽象特性的把握，較為代表的有著名廣告大師伯恩巴克為M＆M巧克力設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)。沒(méi)有品嘗，巧克力的味道對(duì)于廣大消費(fèi)者是抽象的，如何設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)讓受眾對(duì)巧克力產(chǎn)生想象與欲望并不是一件易事。伯恩巴克設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)為：只溶在口，不溶在手。這是一條成功的廣告語(yǔ)，它至少蘊(yùn)含三層涵義：第一該巧克力包裝袋好；第二暗示其味道好到你不會(huì)讓它在手上停留；第三說(shuō)明了口感，是逐漸在口里消溶，味道濃香、醇厚。這樣既配合了訴求點(diǎn)的宣傳又能引發(fā)受眾的無(wú)窮想象。還有一條食品廣告語(yǔ)值得一提，日本某酸奶的廣告語(yǔ)：甜而又酸的酸奶，有初戀的味道。用“甜而又酸”明確了酸奶的味道，但僅此一句并不能顯示出該酸奶的獨(dú)特意味，把此滋味等同于“初戀”，后者甜美、純潔、酸澀形象化了酸奶的甘甜與清純，品嘗酸奶如同品嘗初戀，是值得人回味的。還有的也是用形象化的語(yǔ)言說(shuō)明產(chǎn)品抽象的特性，例如白麗牌的美容香皂廣告語(yǔ)：今年二十，明年十八。“美”這一詞本身是抽象的，該廣告語(yǔ)通過(guò)年齡的遞減形象地說(shuō)明了肥皂美容的效果。按照歷史發(fā)展規(guī)律，任何人都只能是今年二十明年二十一，這里年齡的遞減是指視覺(jué)效果，越來(lái)越年輕；而廣告產(chǎn)品品牌名“麗人”即都市白領(lǐng)麗人，可見(jiàn)該企業(yè)設(shè)定的消費(fèi)群體為都市女性白領(lǐng)。

廣告語(yǔ)的寫(xiě)作并無(wú)定式，但它必須遵循好聽(tīng)、好記、獨(dú)特的原則，并體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的用處與性能，此外還需要美感。擁有美感的廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者在無(wú)功利的審美愉悅中受到“誘惑”，從而產(chǎn)生信任增加成為固定消費(fèi)對(duì)象的可能。

參考文獻(xiàn):

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