商業廣告中的模糊語言現象

[摘要] 模糊語言的應用存在于各種文化中。在廣告語言的設計中，采用模糊語言可以收到既經濟又高效的作用，達到特殊的商業效果。本文討論分析了模糊語言在廣告中的幾種體現形式。

一、引言

語言的模糊性是指詞語所指范圍的邊界是不確定的這種屬性。具體地說，它是符號使用者所感到的他使用的某個符號同他所指一個或一個以上的對象之間的關系的不確定性。

商業廣告通過圖案和語言樹立商品的獨特形象，用標新立異、獨樹一幟的手法來體現其個性特征。企業做廣告有兩個直接目的，一是促進市場營銷，把自己的產品或服務賣得更多、更快、更遠、更頻繁、更長久。二是長遠地塑造企業形象。在廣告所采取的諸多形式中，語言始終是最重要和最根本的。為了引起受眾的注意，廣告語言講求引人入勝，別具一格。因此在廣告語言的設計中，廣告人會采用大量的模糊語言收到既經濟又高效的效果。模糊語言用于廣告具有得天獨厚的優勢，可為商家提供更多的契機。因為模糊語言的外延很廣，沒有明確界限，而且往往比較簡練，信息量較大，符合廣告語言表達交流的需要，即廣告語言應簡潔、節省時間和空間。另外由于模糊語言具有形象性，生動性的特點，模糊語言的使用可以更好地體現廣告獨特的委婉，含蓄，暗示性及靈活性等特點，能適當地加大產品的未定性和空白度，以激發人們的理解和想像，產生獨特的令人回味無窮的效果。

二、模糊語言在廣告語中的體現

模糊語言有著豐富的構成手段。在廣告語的制作過程中，一些創意性廣告常常使用模糊詞語、模糊語句、模糊標點等模糊手段。對這些構成手段的了解將有助于我們分析其在廣告語言中所產生的語用功能。具體表現如下:

1.語音模糊。語音的模糊性可以從音素、音位、語流、標音形式、語音變異等方面進行分析和研究。就英語廣告而言，常見的語音模糊形式是諧音。其中，一種是諧音雙關，如：Have a nice trip， buy-buy （bye-bye）.這是倫敦希思羅機場免稅店的廣告。在機場這個特定的語境里運用同音雙關 buy-buy 和bye-bye 很自然地提醒旅客兩層意思1. 愿您旅途愉快，再見;2. 歡迎來本店購物。另一種是語音諧音現象。如: Wing your way with wings waiting for you. 此航空公司廣告一連用了五個W，使語流舒緩悠長，具有音樂美，讓人遐想聯翩，仿佛置身云海，舒適愜意。再如某眼鏡廣告:OIC.這則廣告僅用了三個簡單的大寫字母，取其形狀酷似眼鏡的特點，而且音同“Oh ， I see\"，恰似顧客配鏡后的滿意之辭，可謂獨具匠心，簡潔精妙。

2.詞語模糊。語言模糊性首先體現在詞語的模糊性上。模糊詞語是指詞義概念的外延沒有明確界限的詞語。在廣告語言中，形容詞，動詞，數量詞的模糊語義應用得最為廣泛。

(1)用形容詞表達模糊的語義

形容詞通常被視為模糊詞語，因為它們表達的概念的外延往往是模糊的。廣泛使用描述性形容詞來突出廣告商品的優點，夸張商品與眾不同的特性，實際上掩蓋了有條理的客觀證明。這種帶有強烈傾向性感情色彩的語言，正是用模糊、籠統的描述來抓住廣告讀者或聽眾的心，促使讀者發揮想像，產生對廣告商品的興趣。在中英文廣告中，這種采用形容詞的模糊手段是十分普遍的。如:

\" How' s your coffee?\" “Wonderful. Rich， smooth and bursting with flavor.( Nescafe)。這則廣告使用了一些很具有感染力的形容詞，引起讀此廣告的人從味覺、嗅覺上都產生了美妙的聯想，從而使雀巢咖啡的“濃香”沁人人心。廣告中沒有精確的技術質量指標，卻更能于“模糊”之中張顯產品的個性。廣告中形容詞的“模糊”還可以通過形容詞的其他形態如比較級和最高級來表現。因為廣告商要突出自身產品的過人之處，總要將自己的產品與其他產品做比較。較形容詞本身，形容詞的比較級和最高級的使用使其所指外延擴大，意義越加模糊。但這種“模糊”的比較卻可以影響消費者的購買傾向。如: Cleaner， whiter， healthier-looking teeth，sexy teeth——that' s what you get from New Close Up Tarter Control Paste. ( Close-up牙膏).Let’s make it better. (電腦)。由此，我們可以發現廣告英語的形容詞比較級和最高級都很少指明比較的對象，通常不帶由than引起的比較對象或由in或of 引起的最高級范圍。這種模糊的表達式，實際上是把比較的范圍任意擴大到消費者可以理解的范圍，沒有一個準確固定的比較參照體。廣告商可以將“你”顧客的期望值提升到一種近乎理想和完美的狀態。

(2)用動詞表達模糊的語義

廣告中動詞尤其是單音節動詞的使用，使意義明確且通俗易懂，容易為人接受的英語廣告都使用比較典型的模糊詞。卡爾.P.賴特列舉了75%的英語廣告都使用比較典型的模糊詞help，以此說明該產品可以起到某種輔助作用而非直接作用。因此無論help 后面夸張到什么程度廣告人都能自圓其說。其他動詞的模糊性也不容忽視。如make，keep，help，give，bring，last等。它們側重于從商品或服務本身的作用來加以渲染，而語氣卻不怎么絕對。一些表示人的感覺的模糊詞look，taste，feel，smell等可以表示主觀意念，把事物弄得模模糊糊誘使消費者產生豐富的想像。如，This toothpaste helps prevent caries.（牙膏廣告）It makes you look much younger.（化妝品） You can feel the feature in Philips design. （Philip家電）

(3)用數量詞表達模糊的語義

數量詞在日常生活中往往給人以精確的印象，但實際上它是以精確的形式傳遞了模糊的概念。廣告中適當地使用數量詞可以增加可信度。如

Up to 60% increase in skin clarity. Within two weeks! （護膚品）

Is 2 months salary too much to spend of something that lasts forever? （鉆石）

兩個月的工作時間可以十分輕松地獲得你夢寐以求的“鉆石”，但這個數字所表達的概念是極其模糊的，兩個月的薪水，因人而異，因工作而高低有別，何以以此作為可購買能力的一個精確標準呢?

3.傳統修辭格模糊。傳統的修辭格如比喻、象征、借代、婉詞等有時“模糊”了事物之間的界限，因此也是構成模糊言語的一種修辭手段。傳統的修辭格往往寓意深刻，余味無窮，具有模糊的特點，豐富人們的想像，使人們在豐富的聯想中獲得美的感受。這種情況在廣告語中也經常出現，常見的有擬人、比喻、雙關和重復等。如：盡早下斑（班），請勿痘（逗）留。化妝品廣告。默默無蚊（聞）的奉獻。（華力牌電蚊香廣告）。上面兩則廣告中都使用了同音異義的雙關來產生歧義。通過使用同音異字廣告者不僅展現了對消費者的關愛并引發他們的無限遐想而且還將產品的優點表述得淋漓盡致。比如默默無蚊有三層含義(1)沒有蚊子，(2)沒有聲音，(3)全心全意不圖回報。第一層意思指產品的功能，第二層意思指產品的特點，第三層意思指產品生產商的服務。片言只語卻暗含多重含義叫人怎能不對他留意又怎能抵擋住誘惑產生購買的欲望。 又如：Spoil yourself and not your figure. Weight- Watcher牌冰淇淋廣告。這則廣告運用一詞多義的雙關。在 spoil yourself 中spoil 意為enjoy， 而在spoil your figure 中，spoil 意為ruin 。這一雙關暗示消費者可放心享受其產品而毋庸擔心其產品會使身體發胖。

4.模糊限制語。模糊限制語(hedges)最早由拉可夫提出，是指“一些有意把事物弄得更加模糊或更不模糊的詞語”。查德把模糊限制語分為直接修飾模糊詞的一類(例如very， much， highly等)和說明模糊限制語分別從哪些方面作用于模糊詞的一類(例如essentially， regular， practically等)(伍鐵平，1999: 71-76)。這兩類在廣告語中均有體現。

5.句法模糊。廣告語句的模糊性主要體現在陳述句、疑問句以及省略結構的模糊性上(鐘守滿、王凌， 2000)。因為，由于廣告篇幅的限制，廣告句式常呈現成分缺少的狀態，如缺少主語、謂語、賓語等等;另外， 反常搭配(如賓語前置、主謂倒置等)現象也常出現在廣告語言中。這種對日常語言句法規則的突破或反撥，常常會改變語義結構，產生模糊或含混效應。

三、結束語

綜上所述，模糊語言在廣告中可起到特殊的效果。廣告人應充分認識模糊語言的存在價值，同時又要遵循廣告創作的基本規律和要求。將精確語言和模糊語言有機結合起來，不斷創造出獨具匠心的妙言雋語，達到最佳的宣傳效果。

參考文獻:

[1]徐敏慧:模糊語言中的語用問題.[J].山東.山東外語教學.2003.4

[2]鐘守滿王凌:廣告英語模糊現象探析.[J].濟南.山東外語教學.2000.3