中小企業(yè)如何培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度

[摘要] 市場(chǎng)上產(chǎn)品差異性越來(lái)越小，促銷(xiāo)手段也大同小異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，而客戶的要求卻是千變?nèi)f化的，怎么才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)就是一個(gè)非常有效的途徑。文章在分析了中小企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的意義和中小企業(yè)在培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度方面存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品質(zhì)量、培育誠(chéng)信、提供超值服務(wù)、建立客戶關(guān)系、爭(zhēng)奪中間商、打造品牌等五個(gè)方面就中小企業(yè)如何培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度提出了自己的見(jiàn)解。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 培養(yǎng) 客戶 忠誠(chéng)度

客戶忠誠(chéng)是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后從而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向。客戶忠誠(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠(chéng)度由五個(gè)因素組成的，即客戶的總體滿意度；客戶的維護(hù)和加強(qiáng)與公司現(xiàn)行關(guān)系的主動(dòng)性；成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉(zhuǎn)向公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵抗力。

一、中小企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的意義

中小企業(yè)由于規(guī)模小，研發(fā)能力不高，很難有知名的品牌產(chǎn)品，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)資金少、人才缺乏、管理相對(duì)落后、行業(yè)背景單一、客戶資源少。但中小企業(yè)也有不少自身方面的優(yōu)勢(shì)：機(jī)動(dòng)靈活，善于應(yīng)變；組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單，工作效率較高；勇于創(chuàng)新，富于進(jìn)取等等。

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，衡量客戶忠誠(chéng)度主要有兩方面，即客戶的保持度和客戶的占有率。忠誠(chéng)的客戶群體是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡，從來(lái)沒(méi)有永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)，企業(yè)也無(wú)法買(mǎi)到客戶的忠誠(chéng)，只能增加客戶的忠誠(chéng)。一旦贏得客戶的忠誠(chéng)，企業(yè)的市場(chǎng)份額和收入就會(huì)上升，而留住客戶、服務(wù)客戶的費(fèi)用則會(huì)下降，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)顯著提高，忠誠(chéng)客戶合作時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)盈利性就越高。研究發(fā)現(xiàn)，客戶保持率增加5%，則利潤(rùn)增加25%到95%；而吸引一個(gè)新客戶的成本大約是留住一個(gè)當(dāng)前客戶的成本的5-7倍；企業(yè)需要花16倍左右的成本把一個(gè)新客戶培養(yǎng)成與當(dāng)前客戶具有同樣盈利水平的客戶。忠誠(chéng)的客戶還是企業(yè)很好的促銷(xiāo)員，他可以把潛在的客戶送到企業(yè)面前，使企業(yè)無(wú)需進(jìn)行廣告和營(yíng)銷(xiāo)就能獲得新的客戶群體；忠誠(chéng)的客戶也是無(wú)價(jià)的信息來(lái)源，客戶愿意告訴企業(yè)怎樣才能使他們滿意，他們能夠幫助企業(yè)設(shè)計(jì)未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)；忠誠(chéng)客戶不會(huì)對(duì)自己喜愛(ài)的產(chǎn)品價(jià)格敏感。

二、中小企業(yè)在培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度方面存在的問(wèn)題

（1）思想認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差。不少中小企業(yè)認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)商品極端豐富，市場(chǎng)信息量大，客戶面對(duì)市場(chǎng)的“誘惑”太多，對(duì)企業(yè)是沒(méi)有忠誠(chéng)可言的。（2）缺乏良好的企業(yè)文化。大多數(shù)中小企業(yè)不注重企業(yè)文化的建設(shè)，員工缺乏共同的價(jià)值觀念，對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感不強(qiáng)，往往造成個(gè)人的價(jià)值觀念與企業(yè)的理念的錯(cuò)位。（3）中小企業(yè)人員變動(dòng)頻繁。特別是銷(xiāo)售人員的流失和變動(dòng)，容易導(dǎo)致客戶流失，企業(yè)較難建立和維系良好的客戶合作關(guān)系。（4）企業(yè)內(nèi)部協(xié)同能力弱。不同部門(mén)和同一部門(mén)的銷(xiāo)售人員各自為政，不重視客戶信息的溝通和共享，造成客戶關(guān)系浪費(fèi)嚴(yán)重，銷(xiāo)售成功率低；不重視潛在客戶信息的收集和新客戶的開(kāi)發(fā)。（5）中小企業(yè)雇員素質(zhì)莨莠不全，服務(wù)意識(shí)差。企業(yè)錄用員工特別是銷(xiāo)售和客戶服務(wù)人員的來(lái)源比較雜，企業(yè)沒(méi)有很好的機(jī)制去激發(fā)銷(xiāo)售與客戶服務(wù)人員的積極性，培養(yǎng)他們的專(zhuān)業(yè)服務(wù)精神。

三、中小企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的途經(jīng)

1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是根本

企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是客戶是否滿意的關(guān)鍵。不管企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做得如何精彩，服務(wù)文化如何好，客服人員如何優(yōu)秀，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為依托，長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)就是空談。產(chǎn)品質(zhì)量如果達(dá)不到客戶期望或者是劣質(zhì)的，就會(huì)損害客戶關(guān)系，造成客戶流失，甚至?xí)?lái)連帶的口碑效應(yīng)。不但老客戶不會(huì)再次光臨，甚至還影響其他客戶和潛在客戶。

客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度具有周期性的特點(diǎn)，一種產(chǎn)品給予客戶的好奇心不會(huì)長(zhǎng)久，客戶的眼光很快會(huì)被新產(chǎn)品所吸引，因而保持客戶對(duì)某種品牌永久的忠誠(chéng)是很困難的。中小企業(yè)不能因?yàn)橘Y金少、人才缺乏而忽視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的投入，當(dāng)看到該產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)飽和時(shí)，必須盡快推出新品種，滿足消費(fèi)者的“獵奇”心理。

2.培育企業(yè)的誠(chéng)信是關(guān)鍵。

對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比誠(chéng)信更重要。誠(chéng)信體現(xiàn)的不僅是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也是企業(yè)良好的精神與道德的體現(xiàn)，是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素。

企業(yè)正確決策是建立在對(duì)正確信息理性分析的基礎(chǔ)上，正確決策可以增進(jìn)企業(yè)的誠(chéng)信度，而誠(chéng)信可以最大限度的保證企業(yè)信息來(lái)源的正確性，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力，產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)被正確的傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者理性的購(gòu)買(mǎi)信息又被正確傳遞回決策者。如果企業(yè)不誠(chéng)信，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做了虛假的宣傳，那企業(yè)產(chǎn)品的生命力就不可能長(zhǎng)久。企業(yè)要像客戶一樣敢于談?wù)撟约浩髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，絕不夸大和弄虛作假，這是贏得客戶信任的基礎(chǔ)。因此中小企業(yè)要培育誠(chéng)信文化，要與企業(yè)生產(chǎn)和管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)融合起來(lái)，以誠(chéng)信來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的管理和發(fā)展，在管理和發(fā)展中體現(xiàn)誠(chéng)信的豐富內(nèi)涵。

3.提供超值服務(wù)是核心

超值的感知雖然是主觀的，但在經(jīng)歷的過(guò)程中人們卻能實(shí)實(shí)在在地感受到。現(xiàn)在企業(yè)所提倡的“顧客是企業(yè)的生命”、“顧客是上帝”，從某一個(gè)側(cè)面來(lái)看就是服務(wù)的內(nèi)涵所在，具體要提供什么樣的服務(wù)，不同的行業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容也不盡相同。維系企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系就是要發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求，但對(duì)于提升客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并沒(méi)有太大作用，要想提升客戶忠誠(chéng)度，企業(yè)還必須盡量提供其他一些“增值產(chǎn)品或服務(wù)”，讓客戶得到“額外”價(jià)值。

（1）為客戶提供便捷和“額外”服務(wù)。為客戶提供高效、便捷服務(wù)的企業(yè)容易獲得客戶的忠誠(chéng)。中小企業(yè)要積極響應(yīng)客戶需求的變化，改進(jìn)服務(wù)體系，建立真正意義上“以客戶為中心”的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。無(wú)論在服務(wù)的速度上還是在處理問(wèn)題時(shí)都使客戶感到方便，客戶需要什么，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)設(shè)法去滿足。客戶如果遇到不必要的復(fù)雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時(shí)，就會(huì)影響其取向的因素。企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)法減少影響客戶取向的不利因素，并提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。如有選擇性的提供一些合適的資訊給客戶；協(xié)助客戶策劃各類(lèi)終端促銷(xiāo)活動(dòng)，并提供其他咨詢方案；加強(qiáng)對(duì)客戶的產(chǎn)品培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等，這些活動(dòng)都會(huì)贏得客戶的感激，增加客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（2）銷(xiāo)售人員要用心銷(xiāo)售。企業(yè)銷(xiāo)售人員要耐心的傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，仔細(xì)的體察，用心銷(xiāo)售，了解客戶的心情、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和喜好，站在他們的角度，建立一種服務(wù)的關(guān)系而非銷(xiāo)售的關(guān)系，誠(chéng)實(shí)對(duì)待客戶，誠(chéng)心幫助客戶，只有深諳客戶并與之便利地溝通和交易才能贏得客戶的心。只有這樣，當(dāng)客戶有需求的時(shí)候，他們就會(huì)第一個(gè)想起這個(gè)企業(yè)，會(huì)把這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品作為其首選對(duì)象。一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員也會(huì)是客戶的一個(gè)好助手。企業(yè)銷(xiāo)售人員還應(yīng)該加強(qiáng)與客戶的感情溝通，保持與客戶的密切接觸，雙向溝通暢通無(wú)阻。如節(jié)假日或其他一些重要日子電話拜訪；贈(zèng)送給客戶一些意想不到的禮品，給他們驚喜；根據(jù)客戶的喜好，銷(xiāo)售人員可以“附庸風(fēng)雅”，在心靈上與客戶達(dá)成“知己”； 這些都會(huì)大大提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（3）善于安撫不滿的客戶。任何企業(yè)都可以在一帆風(fēng)順的情況下提供好的服務(wù)，然而當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，好的企業(yè)可以馬上顯示出其不凡之處。企業(yè)一方面要為客戶投訴提供便利，當(dāng)客戶針對(duì)企業(yè)員工服務(wù)慢、服務(wù)不周、雇員缺乏培訓(xùn)、環(huán)境差及標(biāo)志不清等情況出現(xiàn)抱怨時(shí)，企業(yè)員工要善于處理、善于安撫不滿的客戶。另一方面要對(duì)這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。用一些創(chuàng)造性的方法來(lái)補(bǔ)償，至少可以抵消客戶的不滿或已經(jīng)給他們帶來(lái)的不便，比如換貨、維修，可以提供上門(mén)服務(wù)，這將會(huì)贏得客戶的信賴。

4.建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是基礎(chǔ)

企業(yè)應(yīng)建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以便企業(yè)各部門(mén)根據(jù)各自需要調(diào)用，避免各部門(mén)可能出現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)互相矛盾的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)由一系列記錄客戶不同側(cè)面的子庫(kù)組成，這些數(shù)據(jù)庫(kù)彼此可交叉查詢，讀取信息。數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)構(gòu)要便于獲取、分析和利用客戶多方面情況，許多中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只需要做到對(duì)客戶和服務(wù)過(guò)程的一些基本的信息記憶和分類(lèi)就可以了。信息包括:（1）客戶資料。這些資料包括客戶最基本的信息如客戶的公司名稱(chēng)、地理位置、經(jīng)營(yíng)類(lèi)型、資金狀況、聯(lián)系人、聯(lián)系方式、客戶的偏好、家庭成員狀況、客戶利潤(rùn)情況、交易渠道以及個(gè)人生活方式等。（2）客戶呼叫中心。能夠?qū)蛻艉艚羞M(jìn)行記錄，銷(xiāo)售結(jié)果登記，成交失敗原因分類(lèi)記憶。（3）對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，客戶流失分析。（4）客戶反饋信息和建議登記、整理。客戶異議和投訴登記與跟蹤。只要用心做好上述信息的記錄，依靠這些信息，企業(yè)客戶服務(wù)人員對(duì)客戶進(jìn)行恰當(dāng)而有效的關(guān)懷，進(jìn)行客戶細(xì)分化，提供“個(gè)性化”的服務(wù)，就能建立并維持長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。

有條件的中小企業(yè)可以運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立預(yù)測(cè)模型，利用多種統(tǒng)計(jì)工具解釋客戶行為，對(duì)其未來(lái)的客戶和市場(chǎng)動(dòng)向做出預(yù)測(cè)，真正實(shí)現(xiàn)“想客戶未來(lái)所想”，同時(shí)有助于挖掘客戶的潛在價(jià)值。當(dāng)然許多中小型企業(yè)僅僅通過(guò)關(guān)注客服質(zhì)量、客戶保持力和客戶忠誠(chéng)度就可以生存并獲得發(fā)展。這也是客戶關(guān)系管理，是客戶關(guān)系管理的另一個(gè)形式。客戶關(guān)系管理不是單純的軟件而是一種經(jīng)營(yíng)理念，是客戶關(guān)系管理的一種解決方案。企業(yè)真心實(shí)意的關(guān)懷客戶才是最主要的。

5.爭(zhēng)奪中間商是重點(diǎn)

中小企業(yè)一般沒(méi)有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其銷(xiāo)售主要靠中間商完成，中間商對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度直接影響到企業(yè)自身的生存。與面對(duì)終端客戶不同，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家能否擁有“忠誠(chéng)的中間商客戶”是其成敗的關(guān)鍵。 中小企業(yè)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售運(yùn)作上，不能單靠“壓榨”中間商來(lái)保持產(chǎn)品的利潤(rùn)率，應(yīng)該構(gòu)建廠家與中間商長(zhǎng)期雙贏和雙輸?shù)膽?zhàn)略。

中小企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段對(duì)中間商采取不同的培養(yǎng)政策。 在“產(chǎn)品投入期”，企業(yè)首先要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)根據(jù)自身品牌的定位選擇合適的中間商，并與中間商形成“贏虧與共”的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，避免把風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁到中間商身上，給中間商以信心。實(shí)踐證明，與企業(yè)一起發(fā)展成長(zhǎng)的中間商是“最忠誠(chéng)的客戶”。在“產(chǎn)品成長(zhǎng)期”，隨著商品品牌的發(fā)展壯大，此時(shí)是廠家和中間商獲得利潤(rùn)最高的一段時(shí)間，維系客戶忠誠(chéng)度的方法已不再是加大雙方的溝通，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌?qiáng)利潤(rùn)分配的管理監(jiān)控，給中間商合理、公平的利益分配。在“產(chǎn)品成熟期”，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位的透明，中間商的利潤(rùn)逐步下降，他們的忠誠(chéng)度也開(kāi)始轉(zhuǎn)移。這時(shí)企業(yè)為了品牌的繼續(xù)生存，首先應(yīng)該做到的是“同品牌新產(chǎn)品的推出”，并加大廣告促銷(xiāo)的投入，用行動(dòng)宣傳品牌的開(kāi)發(fā)能力。

6.打造企業(yè)品牌是保證

誰(shuí)能夠在市場(chǎng)上獲得較高的聲譽(yù)誰(shuí)就會(huì)贏得市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)在市場(chǎng)上立于不敗之地。優(yōu)秀的品牌企業(yè)之所以在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)不衰、保持優(yōu)勢(shì)地位，就在于該企業(yè)已逐漸培養(yǎng)起來(lái)其在消費(fèi)者心中的品牌信譽(yù)度。目前市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品較多，企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化”趨勢(shì)明顯，企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)正趨向于“價(jià)格戰(zhàn)”，有的客戶也盲從為“誰(shuí)的價(jià)格更低”。因此，中小企業(yè)要注意創(chuàng)造并保護(hù)好自己的品牌，注意細(xì)分市場(chǎng)、搞好產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的價(jià)值取向和消費(fèi)能力，真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠(chéng)客戶群”。

忠誠(chéng)的根源是客戶對(duì)自己與產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者之間關(guān)系的良好感受，真正的忠誠(chéng)來(lái)自客戶能感受到的、通過(guò)雙向溝通所傳遞的價(jià)值和相互關(guān)系，因此企業(yè)可以利用宣傳、輿論破除原先品牌的壟斷地位，擴(kuò)大自身知名度，樹(shù)立消費(fèi)者的“創(chuàng)新”意識(shí)。 同時(shí)可以通過(guò)降低客戶的品牌轉(zhuǎn)換成本來(lái)達(dá)到打破潛在客戶對(duì)原品牌忠誠(chéng)的目的。

參考文獻(xiàn):

[1]陳朝鋒:中小企業(yè)發(fā)展方略[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2004

[2]項(xiàng)成江:如何培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度.經(jīng)濟(jì)師[J]，2006（8）

[3]盧艷麗:客戶忠誠(chéng)及其評(píng)價(jià)探討.河北科技大學(xué)學(xué)報(bào)[J]，2005（1）

[4]任天飛:基于顧客價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略初探.南華大學(xué)學(xué)報(bào)[J]，2005（3）