如何塑造商用車品牌？

近年來，商車用市場競爭日趨激烈，各大企業都將品牌戰略提上了工作日程。很多企業在塑造企業品牌的過程中遇到了不少的麻煩與困惑，為此，三位品牌戰略專家就商用車的品牌建設建言獻策。

李光斗：打造炫耀性品牌途徑多

商用車的品牌推廣為什么如此障礙重重？

通常，品牌分為兩類，一類是炫耀性品牌，一類是非炫耀性品牌。在中國，乘用車有著非常好的炫耀性，相比而言，由于貨車只是負責運輸貨物，而在很多人眼里并沒有值得炫耀的地方。因此，商用車的消費者對品牌并不是很在意，這樣我國的商用車就和沃爾沃、奔馳等國際品牌站在了同一條起跑線上。

但就企業而言，對于品牌的推廣已經投入巨大。比如重卡企業，在品牌的推廣上投入了很多的財力、物力，方法也是五花八門，但這種做法重點往往不是賣車，這樣一來，思路就轉變了。而沃爾沃卻幫助其消費者算了一筆賬，在算帳的過程中讓消費者發現買入價格遠遠不能抹煞其產品的實用性，因此吸引了眾多物流企業爭相購買。那么，該如何打造我們的炫耀性品牌？

策略

我們跳出汽車行業看一看其他行業的案例，諸如蒙牛的成功，或許會對我們有所啟迪。

蒙牛為了贏得更多的消費市場，從中國人對牛奶的喜好入手，抓住了國人愛喝濃重口味牛奶的偏好，樹立了自己“來自大草原”的“草原”形象，凸顯了產品“來自大草原，味道濃”的特點，賺得了無數青睞。

除此之外，對于剛剛起步、沒有雄厚經濟實力的蒙牛來說，采用事件營銷，大膽地做起了中國航天員專用牛奶，這也是其又一成功舉措。在“神州5號”飛船順利升空的半年前，蒙牛就開始策劃方案，所有包裝都已做好，即使出現問題，包裝廢掉，但牛奶并不會浪費，這一仗打得很漂亮。

提起蒙牛，我們不由得會想起另一大乳業制造商──伊利。作為2008年奧運會特約贊助商，為什么其去年的業績不如蒙牛好？有個至關重要的因素就是蒙牛推出了其炫耀性品牌──特侖蘇。只有金牌牛奶才叫特侖蘇，雖然只賣4塊錢，但利潤翻翻。更有意思的是，蒙牛在賣的過程中通常只整箱賣，盡管一箱50元的價格與普通牛奶相比相差不多，讓消費者并不覺得貴，但數量上要比普通牛奶少了一半，這便是策劃的技巧。

服務

幾乎所有的商用車用戶對于汽車的售后服務都是不滿意的，相反那些國際大品牌，無論是在4S店還是售后服務方面都做得非常好。在國外，賣一輛車賺2000美元就已是個大數目，但賣車之后由此產生的維修、更換零件等費用才是賺錢的重頭戲。因此，任何企業，在出售產品時都要洞察消費者的需求，從市場需求入手。

我曾到某地問起過海爾的質量好還是海信的質量好，所有人給的答案是海信。但海爾并沒有在這方面競爭出擊，而是將算盤打在了售后服務上，因此信賴海爾產品的還是大有人在。

故事

國外知名的品牌都有著自己的“故事”，并善于講故事。拿吉普來說，吉普本是美國二戰軍用車輛，但正是運用這個故事，吉普汽車迅速在民用市場開花結果。

關系營銷

就是讓你的產品和消費者發生關系。如果所有的消費者對產品不關心，后果可想而知。商用車并不是賣給消費者后就和自己沒有關系了，因此要把產品與消費者之間建立起關系，這點至關重要。

新聞營銷

就是制造輿論。由于消費者知道錯誤的出現往往需要輿論正確的引導，因此，把主流媒體吸引過來也是打造炫耀性品牌的有力手段。

舉個列子，國產品牌床墊的銷售上我們做了輿論引導，全世界有80%的床墊都是中國制造，消費者購買時考慮到買一個洋床墊也可能產自中國，因此買洋品牌就大可不必了。由此來看，商用車打造品牌同樣離不開輿論引導。

劉同福：核心價值最重要

品牌必須賺得超額利潤。如果一個產品不能賺得超額利潤的話，即使知名度再高也不是品牌。那么，為什么我們很多產品并沒有賺得超額利潤？

據我判斷，原因就在于沒有運用很好的方法和策略。如果有一個很好的方法做指導，我們的品牌很快就會樹立起來。很多500強跨國公司之所以成功，原因并不在于他們最聰明，而是由于他們有很多打造品牌的方法。

生產線、流水線、好的方法運用到一起，自然就會結出碩果。很多東西是推導出來的，而不是憑空想象。我國產品沒有形成品牌，最主要的原因是沒有很好的方法，一旦找到了好的方法，很多企業都能打造出強有力的品牌。舉個最簡單的例子，每個健全的人拿著碗和筷都可以吃飯，但對于小孩來說就很困難，這是因為他們沒有熟悉使用方法。

我們現在不光是要造產品，還要造品牌，長城的產品出口到俄羅斯、歐盟便是一個很好的范例。那么如何才能通過品牌獲取更多的價值而不是簡單的出口，這也是值得我們深思的。

綜合來講，造品牌要有核心，你的品牌核心是什么？你提供給客戶的品牌核心價值是什么？產品的特征、節油等并不能成為核心價值，因為任何企業都能做到。核心價值就是你擁有而別人沒有。

沃爾沃剛到中國時，便向消費者傳達了這樣一種訊息：轎車最安全、卡車方面也有物流解決方案，你花高價格買我的車可以賺更多的錢，正因為其有很多別人無法復制的核心價值，因此吸引了眾多的消費者。

有了核心價值還不行，更重要的是執行。以沃爾沃轎車為例，其在開始研發之時設計的鋼板就要比別人厚，日本車厚度在0.5-0.6mm，德國車厚度在0.7-0.8mm，而沃爾沃厚度為0.5-1.0mm，這樣一來主動安全和被動安全便和別人有了差距。正因為有了眾多獨特的安全技術，從研發開始就創造了不小的價值。而這一價值的創造除非將整個產業鏈改掉，否則別人無法復制。價值建立起來，品牌隨之也就建立起來。

我們把核心價值區別好，貫穿到整個產業鏈、供應鏈當中去，從研發到售后服務，都要做到別人無法復制。一條路上只有一個成功者，只有擁有與眾不同的特點，才能取得成功。別人加10%的利潤，我們加50%的利潤同樣可以將產品賣出，原因何在？答案就是我們所擁有的東西別人買不到。因此，我們要進行產品的細分，進行核心價值的細分。

趙炎：宇通的品牌之道

從目前來看，世界客車格局短期內不會有太大的改變。換一個角度來說，中國客車業還能不能再擴大市場份額，用什么方式來擴大，如何把品牌做強？這一直是我們在思考的問題。但多元化之路我們肯定不會去走，因為多元化很有可能會把宇通的品牌削弱。

這樣看來，不論是宇通做品牌亦或是客車行業做品牌，實現的路徑有兩個，一個是通過提高產銷量，另一個是提高盈利水平，而不應該只是用幾萬件襯衫換回一架飛機。

我們也在考慮品牌延伸，但延伸不是延伸到毫無一點關聯的行業中去，而是要到細分市場中去做延伸。宇通品牌做強之后，很有可能會在旅游市場、團體市場或者局部細分領域的市場內延伸做強。

除此之外，提升忠誠度也很重要。宇通的客戶忠誠度很高，在考慮風險的同時如何將忠誠度提升到更高的層次上去？首先要做的是把我們的母品牌做大做強，換個角度來說，我們要加強企業式營銷和顧問式銷售，很多完全是B2B或者介于B2B和B2C之間的營銷，我們在學習，同時也在創新。

宇通曾提出過一個內部口號──我們不能百分之百滿足客戶需求。百分之百滿足客戶需求會出現兩個問題，一是會影響大的供應鏈，二是會造成成本的上升。在今后的工作中我們要引導客戶的需求，這是2008-2010年我們要做的主要工作之一。而如何引導客戶，這也是我們面臨的一個課題，有待于共同研討。

在品牌推廣方面，首要問題便是媒體和接觸點的問題。

客車行業和客戶接觸有幾個好的載體，即接觸點：第一，產品本身，宇通在不斷地朝高檔領域滲透或者推廣。第二，車輛本身，我們要把車放在最好的市場，如北京、上海、廣州等大城市而不是放在二三線市場或者國際市場。第三，宇通業務人員和一線銷售人員，要對他們進行銷售技巧的培訓。第四，媒體，能真正達到一萬多客戶數量的媒體并不多，而這樣的媒體也是我們所需要的。企業要多拿出點時間放到終端客戶那里，這樣對整個行業的發展是有幫助的。

如何選擇合作伙伴包括媒體一直是宇通所面臨的問題。宇通在選擇供應商或者合作伙伴時一直本著高標準，如以前我們選擇的廣告公司是奧美，咨詢公司是羅蘭貝格，信息管理是IBM，這些都是很優秀的國際公司，宇通的發展離不開他們的幫助。

未來的發展，單純憑理論和概念無法解決宇通所面臨的問題，希望國內有越來越多的朋友來關注商用車領域。

（趙爽 牛立志 整理）