邁出重返中國(guó)第一步

8個(gè)月前，菲亞特撤資，南汽菲亞特成為歷史名詞。沒(méi)有產(chǎn)品支撐的菲亞特何去何從，頓時(shí)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。惟一能肯定的是，菲亞特不會(huì)輕易放棄中國(guó)。

8月21日，今年最強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“鸚鵡”登陸前夜，悶熱低壓籠罩下的深圳大梅沙海濱，在眾多飽含猜測(cè)的目光中，菲亞特重返中國(guó)的首場(chǎng)演出拉開(kāi)序幕。

8點(diǎn)整，為活動(dòng)準(zhǔn)備的數(shù)十盞射燈亮起，臺(tái)下的段建軍神情專(zhuān)注地看著暖場(chǎng)演出，這位菲亞特汽車(chē)中國(guó)代表處商務(wù)總監(jiān)的臉上，除了愉快，似乎找不到別的表情。但已是第二次回到菲亞特的段建軍，心里應(yīng)該比別人更明白，回頭草不易吃。

三款新車(chē) 再叩中國(guó)大門(mén)

現(xiàn)在，菲亞特帶著三款精心挑選的新車(chē)卷土重來(lái)。然而，菲亞特中國(guó)首席代表、業(yè)務(wù)拓展部副總裁保羅·阿爾貝里諾也承認(rèn)：“之前和南汽合作項(xiàng)目解體之后，一些過(guò)渡的、后續(xù)的事情進(jìn)展也使我們工作難度進(jìn)一步增加。”

與南汽失敗的“聯(lián)姻”給菲亞特的回歸路平添了重重阻礙，第一個(gè)障礙就是備受摧殘的形象。

“現(xiàn)在到了在中國(guó)這個(gè)全球最重要的市場(chǎng)重新塑造菲亞特品牌的時(shí)候了。”發(fā)布會(huì)上，阿爾貝里諾如是說(shuō)。

作為中國(guó)汽車(chē)開(kāi)始大量進(jìn)入家庭后第一個(gè)破產(chǎn)的合資企業(yè)，南汽菲亞特也成為中國(guó)汽車(chē)史上一個(gè)經(jīng)典的案例。經(jīng)銷(xiāo)商們?yōu)榇硕逻^(guò)南汽董事長(zhǎng)王浩良的門(mén)，南汽菲亞特的車(chē)主們稱(chēng)自己為“棄兒”。時(shí)至今日，改版后的菲亞特中國(guó)網(wǎng)站上，依然留有“消費(fèi)者不受二者合作中止影響”的承諾書(shū)。

因而，如何挽救并重塑在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象，也成了段建軍和他的同事們?cè)谶@8個(gè)月考慮最多的幾件事之一。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直接的品牌形象就是產(chǎn)品。

6月份，段建軍就向媒體放出風(fēng)來(lái)，稱(chēng)今年7月菲亞特將在中國(guó)銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)Linea和Bravo，明年9月另一款進(jìn)口車(chē)Grande Punto也將進(jìn)入中國(guó)。

但是進(jìn)入7月后，菲亞特的新車(chē)始終沒(méi)有消息。就在大家因上市日期延誤多方猜測(cè)的時(shí)候，菲亞特突然告知媒體，將在8月份舉辦三款車(chē)同時(shí)上市的活動(dòng)。顯然，意方希望Grande Punto的提前亮相可以增加這次新車(chē)上市的分量。依靠三個(gè)重磅炸彈的全面出擊，迅速扭轉(zhuǎn)形象。

對(duì)這三款產(chǎn)品的性能，不少目光挑剔的記者都贊賞有加。盡管定價(jià)偏高，但這三款車(chē)的主要任務(wù)也并非走量，而是提升品牌形象，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，他們確實(shí)做到了。

本土化 誰(shuí)是井繩誰(shuí)是蛇

不過(guò)，這僅僅是第一步。

光靠進(jìn)口車(chē)型，菲亞特是不可能在中國(guó)拼殺太長(zhǎng)時(shí)間的。這幾乎是所有人的共識(shí)。在場(chǎng)的不少媒體同行都認(rèn)為三款車(chē)的定價(jià)偏高，曾擔(dān)任過(guò)北京亞之杰副總和北京運(yùn)通總經(jīng)理的段建軍也清楚，這些價(jià)格上幾乎毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言的進(jìn)口車(chē)如果不迅速?lài)?guó)產(chǎn)降價(jià)，最終只能淪為小眾寵物。菲亞特東山再起的夢(mèng)就會(huì)徹底泡湯。

阿爾貝里諾確實(shí)在各種場(chǎng)合都一再重申，“菲亞特的本地化目標(biāo)和國(guó)產(chǎn)計(jì)劃沒(méi)有改變”，進(jìn)口車(chē)只是一個(gè)“過(guò)渡策略”。

但當(dāng)發(fā)布會(huì)上記者追問(wèn)與廣汽合作是否有深入可能的時(shí)候，他卻以“這樣一個(gè)場(chǎng)合應(yīng)該更多地談我們的商業(yè)投放、品牌重塑”，而技術(shù)合作協(xié)定“好像和這樣一個(gè)主題不是很匹配”為由拒絕深談。

有關(guān)合作伙伴的問(wèn)題在菲亞特中國(guó)其他高管那里也得到幾乎一致的答案：“這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在不方便講，要先和公司那邊溝通一下。”之后就是出來(lái)?yè)躐{的公關(guān)經(jīng)理鄭曉莉：“我們正在和高層研究，對(duì)外要有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法，現(xiàn)在暫時(shí)還沒(méi)有。”

是缺說(shuō)法還是缺合適的伙伴？

外交辭令的背后是尋找合作伙伴的艱難。曾往來(lái)密切甚至與菲亞特簽下《諒解備忘錄》的奇瑞態(tài)度強(qiáng)硬，雙方意見(jiàn)不合令談判陷入僵局。

盡管阿爾貝里諾仍然表示，“和奇瑞談判的項(xiàng)目仍然在按照計(jì)劃順利進(jìn)行，2009年投產(chǎn)的目標(biāo)并沒(méi)有變化。”但是他也承認(rèn)，“目前談判還未有階段性成果。”

在與奇瑞接觸的過(guò)程中，菲亞特與其他品牌的“緋聞”也從未間斷過(guò)。與重慶市政府簽署的FPT輕型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目合作諒解備忘錄，令菲亞特與重慶長(zhǎng)安有了合作的基礎(chǔ)。

另一個(gè)緋聞伙伴則是廣汽。雖然“跟廣汽的合作目前僅限于技術(shù)層面，主要是幫助廣汽做自主品牌車(chē)型的開(kāi)發(fā)。”但菲亞特方面并未當(dāng)面否認(rèn)二者在其他領(lǐng)域合作的可能性。

也許長(zhǎng)安和廣汽都是合適的對(duì)象，但問(wèn)題是菲亞特還有多少用來(lái)準(zhǔn)備的時(shí)間？

歐洲本土市場(chǎng)整體環(huán)境的疲軟，令菲亞特急于尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，中國(guó)無(wú)疑是最合適。但要找到足夠強(qiáng)大，而且有較強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力的合作伙伴談何容易。有人認(rèn)為，與廣汽的“技術(shù)合作”，與長(zhǎng)安的“零部件合作”無(wú)非是向奇瑞施壓。

交過(guò)大筆學(xué)費(fèi)的菲亞特，如果沒(méi)有后手是不會(huì)貿(mào)然邁出第一步的。如今，已走完第一步的菲亞特，給人一種強(qiáng)烈的感覺(jué)：合資合作之事已經(jīng)有著落了。

與廣汽合作失敗后轉(zhuǎn)向東風(fēng)的標(biāo)致，最終獲得了在中國(guó)的成功。菲亞特是應(yīng)該趁熱打鐵趕快尋找合作伙伴，還是應(yīng)該重新謹(jǐn)慎考量？或許菲亞特應(yīng)該去請(qǐng)教一下自己的歐洲鄰居。