奧運(yùn)面前集體失語(yǔ) 暴露營(yíng)銷思路出問(wèn)題

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，有媒體邀請(qǐng)我寫一篇關(guān)于中國(guó)汽車品牌和奧運(yùn)營(yíng)銷的文章。搜尋了整整兩個(gè)小時(shí)，得到了一個(gè)令我非常吃驚的結(jié)果，總共只找到了三篇文章，一篇是介紹中國(guó)汽車奧運(yùn)營(yíng)銷總體狀況的，而其余兩篇居然都是分析介紹自主品牌在奧運(yùn)面前集體沉默現(xiàn)象的文章。

這是一個(gè)令人郁悶的結(jié)果，但卻也是一個(gè)不得不反思的結(jié)果。奧運(yùn)面前的沉默，不是中國(guó)奧運(yùn)汽車營(yíng)銷存在問(wèn)題，而是中國(guó)汽車營(yíng)銷整體思路有待創(chuàng)新。

資料中有幾個(gè)事實(shí)令人關(guān)注：一個(gè)是大眾集團(tuán)，作為奧運(yùn)汽車獨(dú)家贊助商，目前其老車銷量穩(wěn)定但新車增長(zhǎng)乏力。邁騰是大眾奧運(yùn)營(yíng)銷主推的第三車型，而傳播的結(jié)果是銷量沒(méi)有什么增加。

另一個(gè)就是其他品牌的汽車，稍稍打了一點(diǎn)點(diǎn)奧運(yùn)擦邊球。奇瑞推出了五娃汽車，克萊斯勒選擇張藝謀創(chuàng)辦了和諧基金。而同奧運(yùn)最貼近的傳播，是我在2007年4月策劃的薩馬蘭奇主席專車，這個(gè)活動(dòng)也使北汽福田的推蒙派克成為中國(guó)汽車非奧運(yùn)營(yíng)銷第一行動(dòng)。

而其他品牌汽車，特別是自主品牌汽車，正如兩篇批評(píng)中國(guó)汽車奧運(yùn)面前沉默不語(yǔ)的文章所評(píng)價(jià)的，在2008年汽車奧運(yùn)營(yíng)銷舞臺(tái)上，沒(méi)有留下明顯的痕跡。總體上看，中國(guó)汽車的輪子，似乎并沒(méi)有駛進(jìn)2008年奧運(yùn)跑道。

自主品牌汽車在奧運(yùn)上的沉默，深刻反映了中國(guó)汽車營(yíng)銷思想的現(xiàn)狀。在國(guó)內(nèi)自己吵吵還可以，一到國(guó)際大舞臺(tái)上，就顯得處處捉襟見(jiàn)肘。至少同奧運(yùn)會(huì)本身營(yíng)銷相比，中國(guó)汽車界營(yíng)銷需要全面創(chuàng)新。

奧運(yùn)之所以能夠吸引如此之多的人，至少?gòu)臓I(yíng)銷上，有以下四點(diǎn)。

第一，每屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)推出一些明星，打破先前紀(jì)錄，激動(dòng)人心，吸引眼球。但奧運(yùn)前后汽車行業(yè)創(chuàng)新車型雖然不少，但是同奧運(yùn)紀(jì)錄的有機(jī)結(jié)合就顯得沉悶很多。

第二，奧運(yùn)英雄的核心是不斷打破新的記錄，關(guān)于這一點(diǎn)，汽車產(chǎn)品在戰(zhàn)略上沒(méi)有把握好機(jī)會(huì)。4月份北京車展，也沒(méi)有批量推出與奧運(yùn)相關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

第三，沒(méi)有構(gòu)建出一套奧運(yùn)品牌宣傳的系統(tǒng)。沒(méi)有構(gòu)建出一個(gè)支持全面奧運(yùn)營(yíng)銷的概念和新品分類，也沒(méi)有多層次多角度參與到營(yíng)銷當(dāng)中來(lái)；沒(méi)有動(dòng)員最多的消費(fèi)者用各種形式參與奧運(yùn)，也沒(méi)有推出渠道的創(chuàng)新。僅就此例就知道我們營(yíng)銷思想與理論滯后，很大程度上影響了企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

一些人甚至提出，中國(guó)本身并不具備參與全球汽車奧運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。對(duì)這最后一點(diǎn)，我是不同意的，中國(guó)汽車不是因?yàn)閷?shí)力而是因?yàn)槟X力投入不足，使得奧運(yùn)營(yíng)銷相對(duì)平淡。

中國(guó)奧運(yùn)營(yíng)銷的集體低調(diào)甚至沉默，與其說(shuō)是奧運(yùn)品牌保護(hù)嚴(yán)格，不如說(shuō)是中國(guó)營(yíng)銷思想體系在實(shí)踐界還沒(méi)有成熟，中國(guó)現(xiàn)代的營(yíng)銷思想體系已經(jīng)過(guò)時(shí)。而奧運(yùn)后解決這一問(wèn)題的根本，是學(xué)習(xí)奧運(yùn)精神，探尋到中國(guó)自主品牌營(yíng)銷發(fā)展的思路與體系。

我不是一個(gè)體育愛(ài)好者，盡管年輕時(shí)候在北大也練習(xí)過(guò)跨欄項(xiàng)目。但是就如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷而言，我建議中國(guó)汽車廠家負(fù)責(zé)人，應(yīng)當(dāng)向劉翔的教練孫海平學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)孫海平在管理上，運(yùn)用原理思想突破，帶動(dòng)實(shí)踐發(fā)展的學(xué)習(xí)與超越方法。

孫海平的學(xué)習(xí)是上海教練圈子中非常出名的，他曾經(jīng)在國(guó)外認(rèn)認(rèn)真真地研究過(guò)肌肉神經(jīng)學(xué)和生理電刺激學(xué)。而孫海平學(xué)習(xí)這些東西，說(shuō)明他已經(jīng)在原理上下了功夫。孫海平是中國(guó)當(dāng)代體育教練中少數(shù)能運(yùn)用英文的人，而且結(jié)合自己的研究，解決了跨欄跨入13秒的關(guān)鍵問(wèn)題。他從這些要素與標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，找到了劉翔這樣擁有優(yōu)秀基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)員，并憑借自己通過(guò)自身努力學(xué)習(xí)來(lái)的方法，一舉實(shí)現(xiàn)了亞洲田徑歷史上的突破。

而中國(guó)汽車的突破，也需要如此之掌門人。

原理突破是學(xué)習(xí)的根本，一些企業(yè)也聘請(qǐng)專家咨詢，甚至積極邀請(qǐng)國(guó)際專家，以為外來(lái)的和尚好念經(jīng)。但事實(shí)上這些洋思想并沒(méi)有解決中國(guó)企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想突破的問(wèn)題。而思路決定出路，現(xiàn)在的沉默說(shuō)明汽車營(yíng)銷的思路出現(xiàn)了問(wèn)題。從這一角度看，奧運(yùn)營(yíng)銷的集體沉默，其實(shí)是一件好事，它同奧運(yùn)的鮮明反差說(shuō)明，汽車營(yíng)銷，需要在思路與原理上實(shí)現(xiàn)突破。