高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新

[摘 要] 實(shí)踐教學(xué)是實(shí)現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、體現(xiàn)高職教育特色的關(guān)鍵。為了輔助教學(xué)，使學(xué)生在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論的同時(shí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用，在高等職業(yè)技術(shù)教育的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中應(yīng)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，以突出高職特色，并最終滿足社會(huì)的需要。

[關(guān)鍵詞] 高等職業(yè)技術(shù)教育 市場(chǎng)營(yíng)銷 實(shí)踐

目前，高等職業(yè)技術(shù)教育是培養(yǎng)我國(guó)應(yīng)用型人才的主要途徑，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)也不例外。自改革開放以來，我國(guó)高等職業(yè)技術(shù)教育中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育發(fā)展很快，規(guī)模大，人數(shù)多。但也不容回避的是我國(guó)高職教育中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在教學(xué)理念、課程設(shè)置、教學(xué)方法、教學(xué)管理、教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系等方面都存在一定的問題和不足，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生未能達(dá)到社會(huì)的要求，最明顯和直接的就是畢業(yè)生就業(yè)困難，用人單位抱怨畢業(yè)生動(dòng)手能力差，這無疑與其在校接受的實(shí)踐教學(xué)有關(guān)。

一、高等職業(yè)技術(shù)教育的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育現(xiàn)狀

1.整體教育不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

中國(guó)20世紀(jì)80年代才正式引進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其營(yíng)銷教育，比西方國(guó)家晚了近30年，發(fā)展時(shí)間的滯后、教育資源的限制以及經(jīng)濟(jì)體制的制約等因素導(dǎo)致了我國(guó)無論在市場(chǎng)營(yíng)銷理論和人才培養(yǎng)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，也滯后于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

(1)具有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷理論尚未建立和完善起來。市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展是一個(gè)逐漸積累的過程，即對(duì)實(shí)踐的不斷總結(jié)和發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷理論是由幾代人共同研究、繼承發(fā)展和不斷積累而建立起來的。長(zhǎng)期以來我國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究基本上是引進(jìn)和解釋西方的營(yíng)銷理論“缺乏充分的吸收和消化”至今還沒有把西方的營(yíng)銷理論中國(guó)化。中國(guó)具有自己獨(dú)特的市場(chǎng)狀況和歷史文化背景，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法只有適合中國(guó)的具體條件才能行得通，但這往往受到研究者學(xué)術(shù)背景和經(jīng)歷的限制。我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)研究者缺少對(duì)中國(guó)本土企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的研究分析，對(duì)國(guó)外營(yíng)銷理論的吸收消化又缺乏深度和實(shí)踐的檢驗(yàn)，其結(jié)果是生搬硬套，只觸及表面而缺乏其精髓。這與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)形成了巨大反差，理論上的嚴(yán)重滯后，也嚴(yán)重影響了市場(chǎng)營(yíng)銷教育的健康發(fā)展和理論創(chuàng)新。

(2)人才培養(yǎng)在數(shù)量和質(zhì)量上的滯后。目前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的供給存在著較大缺口。尤其是近幾年來非公經(jīng)濟(jì)的崛起，對(duì)人才的需求大增，若按一家企業(yè)有一名營(yíng)銷或經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的畢業(yè)生來計(jì)算，就需幾百萬人，而我國(guó)這類專業(yè)的累計(jì)畢業(yè)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)需求，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的供需矛盾可見一斑。

發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過專門的訓(xùn)練，普遍具有較高的素質(zhì)，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)及變化能做出準(zhǔn)確的分析與快速的反應(yīng)。而我國(guó)的營(yíng)銷人員普遍素質(zhì)較低，大部分是半路出家，未經(jīng)過專門的營(yíng)銷教育；另一部分雖然接受過專業(yè)營(yíng)銷教育，但基于我國(guó)營(yíng)銷教育整體水平的限制也難使其具有較高的素質(zhì)。

2.專業(yè)教學(xué)脫離實(shí)踐

(1)教材脫離實(shí)踐。由于市場(chǎng)營(yíng)銷從國(guó)外引入我國(guó)的時(shí)間還不長(zhǎng)，學(xué)校采用的教材多數(shù)是照搬國(guó)外傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容，很多教材停留在概念的解釋上，教材的理論背景也是建立在西方國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境上，內(nèi)容比較陳舊，與我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐很不適應(yīng)，真正具有思想性、與中國(guó)實(shí)際情況相結(jié)合，具有鮮明特色的教材屈指可數(shù)。所有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法只有適合中國(guó)的具體條件才能行得通，但這往往受到研究者學(xué)術(shù)背景和經(jīng)歷的限制。

(2)課程體系脫離實(shí)踐。在課程體系中，理論課時(shí)過多，實(shí)踐教學(xué)課時(shí)少；過分強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容的完整性和系統(tǒng)化，但帶來的一個(gè)不良后果是與保持教學(xué)內(nèi)容的先進(jìn)性相矛盾。其結(jié)果是學(xué)生學(xué)到的知識(shí)多是經(jīng)多年來的討論和實(shí)踐，形成體系的那些較定型的東西，而大量的現(xiàn)代科技、文化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最新情況、新知識(shí)卻得不到快速的補(bǔ)充，畢業(yè)生認(rèn)為學(xué)到的知識(shí)到了工作單位用不上，用人單位卻認(rèn)為基礎(chǔ)理論雖扎實(shí)，但動(dòng)手實(shí)踐能力較差，大學(xué)學(xué)的某些知識(shí)還不如實(shí)踐應(yīng)用中的知識(shí)先進(jìn)、適用，造成了學(xué)與用的脫節(jié)。

(3)教學(xué)方法脫離實(shí)踐。填鴨式、灌輸式教學(xué)方法和手段，不僅與活生生的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐相去甚遠(yuǎn)，也與生活中處處有營(yíng)銷、時(shí)時(shí)有營(yíng)銷、人人在營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)相去甚遠(yuǎn)，與國(guó)外的案例研究、角色模擬、情景模擬等形象有趣的教學(xué)手段相比，也是相形見絀。目前的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中普遍存在著教師把教材中的內(nèi)容先搬到自己的教案或多媒體上，然后上課時(shí)再?gòu)慕贪咐锇岬胶诎寤蚨嗝襟w上，學(xué)生們從黑板或多媒體上把這些內(nèi)容搬到自己的筆記上，期末時(shí)再搬到教師設(shè)計(jì)的考試卷子上，最后由教師給個(gè)分?jǐn)?shù)。在這一過程中，基本是老師一言堂，少有師生互動(dòng)，致使學(xué)生缺少主動(dòng)思考而被動(dòng)學(xué)習(xí)，從而使學(xué)生難以對(duì)所學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)真正消化理解，其創(chuàng)造性思維被嚴(yán)重抑制，不難想象，這種教學(xué)方式所培養(yǎng)的學(xué)生在未來的工作中將是何種狀態(tài)。

(4)師資隊(duì)伍脫離實(shí)踐。我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門與實(shí)踐結(jié)合比較緊密的學(xué)科，而實(shí)踐又是復(fù)雜多變的，這就要求我們不能照搬西方的或教科書上程式化的東西，不能只是紙上談兵，而應(yīng)該靈活機(jī)變，活學(xué)活用，這就需要人們思想上的融會(huì)貫通。從事高等職業(yè)技術(shù)教育市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)活動(dòng)的教師，大都是從學(xué)校到學(xué)校，很少?gòu)氖逻^市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，很少有人有機(jī)會(huì)深入企業(yè)管理實(shí)踐、深入市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)第一線，親身參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，不能很好地了解中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使教學(xué)研究與企業(yè)聯(lián)系起來，這樣是達(dá)不到授之以漁的效果的。

二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新

一方面企業(yè)十分渴求具有市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的畢業(yè)生，另一方面企業(yè)留給畢業(yè)生的適應(yīng)工作崗位的時(shí)間越來越短。尤其是入世以來，使這種需要和要求顯得更為迫切和明顯。這就要求營(yíng)銷人才的培養(yǎng)必須以全球化為立足點(diǎn)，注重學(xué)生實(shí)踐能力和生存能力的培養(yǎng)以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化。

1.優(yōu)化課程設(shè)計(jì)，增加實(shí)踐性教學(xué)的比重

在課程的設(shè)置上除了傳統(tǒng)內(nèi)容外，要積極探索增加專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容，即專門針對(duì)某一行業(yè)或某一類企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，如專門的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷、家電市場(chǎng)營(yíng)銷、保健品市場(chǎng)營(yíng)銷等，針對(duì)不同行業(yè)的具體特點(diǎn)，進(jìn)行專題研究與專題教學(xué)。另外，經(jīng)濟(jì)全球化，各行業(yè)都面臨著不同程度的挑戰(zhàn)，同時(shí)也孕育著各種機(jī)遇，課程應(yīng)圍繞這些新情況、新內(nèi)容進(jìn)行設(shè)置。

在專業(yè)課程中增加實(shí)踐性教學(xué)的比重，實(shí)踐的選題盡量來自企業(yè)的實(shí)際情況和需要，使課程具有真實(shí)性，使結(jié)果具有實(shí)用性。實(shí)踐內(nèi)容的深度和廣度根據(jù)現(xiàn)有學(xué)生已學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)情況而定，并使課程實(shí)踐的題目層層深入，形成系列，從而來系統(tǒng)地提高學(xué)生的應(yīng)用技能以及分析問題、解決問題的能力。如市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析，即組織學(xué)生深入市場(chǎng)進(jìn)行專題調(diào)查與研究，撰寫調(diào)查報(bào)告，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、搜集市場(chǎng)信息，并對(duì)其進(jìn)行分析和加工處理的能力。另外，還可以安排推銷實(shí)踐、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、企業(yè)營(yíng)銷診斷和營(yíng)銷策劃等實(shí)踐。這種系列實(shí)習(xí)活動(dòng)可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)程，安排學(xué)生到各種企業(yè)進(jìn)行認(rèn)知實(shí)習(xí)、頂崗實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)。這種循序漸進(jìn)的實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)，有助于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)思想和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提高學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決營(yíng)銷問題的能力。

2.加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教材建設(shè)，教材內(nèi)容注意本土化，前瞻化

中國(guó)具有自己獨(dú)特的市場(chǎng)狀況和歷史文化背景，營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)教材應(yīng)總結(jié)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)本土企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的研究分析，從解決企業(yè)的實(shí)際問題出發(fā)，力圖使學(xué)生在掌握基本原理和基本方法的基礎(chǔ)上，更新知識(shí)，拓寬視野，提高學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。如近幾年我國(guó)很多企業(yè)在創(chuàng)名牌、樹形象、廣告策劃等方面，既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)，教材應(yīng)對(duì)此給予關(guān)注。

3.培養(yǎng)實(shí)訓(xùn)教師隊(duì)伍

為了實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生各方面的能力，還必須加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)，提高教師的教學(xué)能力和科研水平。學(xué)校應(yīng)有計(jì)劃地對(duì)現(xiàn)有教師進(jìn)行專門培訓(xùn)，派出教師到更高層次的院校進(jìn)修，同時(shí)要大力提倡和鼓勵(lì)教師，在從事教學(xué)工作的同時(shí)，積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，深入到企業(yè)、社會(huì)進(jìn)行調(diào)研，更新教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)， 緊跟學(xué)科發(fā)展的步伐。提高教師的整體素質(zhì)和創(chuàng)新能力，努力適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的要求。注重“雙師型”教師隊(duì)伍的建設(shè)。否則從學(xué)校到學(xué)校、從書本到書本、從書本到課堂是研究不出市場(chǎng)營(yíng)銷理論的。開放的中國(guó)是當(dāng)今世界最好的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所，只有深入其中，才能發(fā)現(xiàn)在中國(guó)進(jìn)而在世界范圍內(nèi)具有普遍意義的營(yíng)銷理論，也才能通過本土化的清新氣息，教授、傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，這比生搬國(guó)外教科書更具有時(shí)代意義。這也是我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教育研究工作者所擔(dān)負(fù)的歷史責(zé)任。

4.豐富案例教學(xué)，處理好案例與實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系

案例教學(xué)具有高度的仿真性，富有能動(dòng)性和創(chuàng)造性，是加強(qiáng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的有效教學(xué)方法之一，是將書本知識(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)工作能力的橋梁和媒介，加強(qiáng)案例教學(xué)可以提高教學(xué)效率。使學(xué)生通過個(gè)人和集體的討論和分析，從案例情景中歸納出問題，找尋解決問題的方案及擇優(yōu)處理， 最終領(lǐng)悟出適合自己個(gè)人特點(diǎn)的思維方式和邏輯推理，使得在今后實(shí)踐活動(dòng)中，可以有效地運(yùn)用這種逐步培育起來的思維方法和邏輯推理，來觀察、分析和解決問題。

但不能將案例教學(xué)等同與實(shí)踐教學(xué)，要處理好案例教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系。案例是對(duì)企業(yè)運(yùn)作的再現(xiàn)進(jìn)行的教學(xué)，而實(shí)踐性教學(xué)則重在學(xué)生直接接觸乃至親自動(dòng)手操作。案例是從實(shí)踐中來的，是實(shí)踐的濃縮與概括，實(shí)踐是案例的源頭和歸宿。因此，既要重視案例教學(xué)，也要重視實(shí)踐性教學(xué)，二者不能互相取代，也不能對(duì)立起來。要科學(xué)合理地安排和穿插案例教學(xué)與實(shí)踐性教學(xué)。可以講案例之后再實(shí)踐，也可以實(shí)踐之后再講案例，使學(xué)生的相關(guān)能力得以培養(yǎng)和樹立，并隨工作實(shí)踐的持續(xù)進(jìn)行而日趨成熟和完善。

5.建立校內(nèi)模擬實(shí)訓(xùn)基地

在校內(nèi)建立各種模擬實(shí)訓(xùn)基地或?qū)嶒?yàn)室，模擬實(shí)驗(yàn)室應(yīng)裝備一些必要的設(shè)備，如投影機(jī)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、電視機(jī)、音響、麥克風(fēng)及樣品、商品、作品展覽柜等；場(chǎng)地的設(shè)計(jì)應(yīng)有利于分組討論，又利于老師統(tǒng)一調(diào)控；場(chǎng)地的環(huán)境氛圍應(yīng)具有更強(qiáng)的可塑性。也可建立在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上運(yùn)用虛擬技術(shù)，實(shí)施虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷，如虛擬營(yíng)銷市場(chǎng)（精選案例或參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)）：虛擬營(yíng)銷角色、營(yíng)造情境、虛擬角色活動(dòng)；在教師的指導(dǎo)下，由同學(xué)對(duì)整個(gè)模擬活動(dòng)過程中存在的問題進(jìn)行討論總結(jié)。學(xué)生通過學(xué)習(xí)可達(dá)到舉一反三，觸類旁通的效果。

6.建立校外實(shí)訓(xùn)基地，校企合作指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)

除了讓學(xué)生在校內(nèi)進(jìn)行必要的實(shí)訓(xùn)外，還要建立穩(wěn)定的校外實(shí)訓(xùn)基地，把校內(nèi)、校外的教育教學(xué)資源結(jié)合起來。實(shí)行校企聯(lián)合辦學(xué)，其形式可以多種多樣，可以采取“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的方式，經(jīng)常讓學(xué)生深入到企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐訓(xùn)練，加深對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的理解和掌握，創(chuàng)建穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地。校外實(shí)訓(xùn)基地都是處于正常運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)，學(xué)校依靠企業(yè)的實(shí)訓(xùn)條件、實(shí)戰(zhàn)性技術(shù)指導(dǎo)力量、職業(yè)工作氛圍，既使學(xué)生的基本技能和綜合能力得到訓(xùn)練，培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)道德和企業(yè)素質(zhì)，同時(shí)還可解決學(xué)校辦學(xué)資金短缺和實(shí)訓(xùn)條件不足等困難。這種教學(xué)過程貼近市場(chǎng)，使專業(yè)教學(xué)充滿了生機(jī)和活力。也可以聘請(qǐng)企業(yè)家到學(xué)校講學(xué)，開闊學(xué)生的視野，擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面。從而形成了教育依托企業(yè)，企業(yè)依靠教育，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利密切合作的共同發(fā)展的格局。

7.實(shí)踐教學(xué)與職業(yè)技能鑒定有機(jī)結(jié)合，為學(xué)生就業(yè)創(chuàng)造條件

學(xué)校可根據(jù)國(guó)家頒布的職業(yè)技能鑒定標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間，有針對(duì)性地組織實(shí)踐教學(xué)。鼓勵(lì)學(xué)生參加勞動(dòng)部門組織的職業(yè)技能考核和鑒定，獲取相應(yīng)的技能等級(jí)證書為就業(yè)提供有利條件，這可使高職教育與勞動(dòng)就業(yè)緊密結(jié)合起來。

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