談信息不對稱理論對會展藝術(shù)設(shè)計的效用

[摘 要] 信息不對稱性理論作為信息經(jīng)濟核心，被廣泛應(yīng)用于市場經(jīng)濟之中，會展藝術(shù)設(shè)計的更高階層的發(fā)展已形成城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的助推力。會展藝術(shù)設(shè)計作為信息傳播的有效活動，本身即是信息不對稱狀態(tài)下的產(chǎn)物，是主辦商（策展設(shè)計師）、參展商、專業(yè)觀眾三者在信息不對稱下確保市場經(jīng)濟和社會正常有效運轉(zhuǎn)而形成的媒介和載體。設(shè)計師應(yīng)運用不對稱性理論指導(dǎo)展示藝術(shù)設(shè)計，在展會設(shè)計中通過信息符號設(shè)計、傳播方式整合等不同的途徑，克服信息不對稱性，達到信息的有效傳遞和真實傳播，為市場經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。

[關(guān)鍵詞] 會展藝術(shù)設(shè)計 信息不對稱 參展商 專業(yè)觀眾主辦者 信息對稱

會議和展覽行業(yè)作為服務(wù)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，對城市經(jīng)濟發(fā)展起到了積極的1:9的帶動作用。展示藝術(shù)設(shè)計也從專業(yè)設(shè)計向更高層次的展示項目設(shè)計、展示管理設(shè)計、展示策略設(shè)計邁進；以新的展示藝術(shù)設(shè)計手段和形式為中國社會經(jīng)濟的發(fā)展服務(wù)。然而，在國內(nèi)部分展會中出現(xiàn)展會設(shè)計場面繁華，人流不息，印刷資料滿天飛，可參展商花費巨大的投入，卻空有收獲?；蛘?，當裝扮盛典的某些政府展會開幕時也是這個展會“閉幕式”，因為，隨后展場空空無人，沒有觀眾，缺少生機……；這些不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，有很大部分因素是信息的不對稱性造成的。會展藝術(shù)設(shè)計作為商貿(mào)信息和文體傳播服務(wù)的藝術(shù)性、服務(wù)性交流活動，是社會發(fā)展運行中形成的信息交流的媒介和載體，其藝術(shù)性遠不及商業(yè)性，從某種意義說它是企業(yè)產(chǎn)品信息或社會信息的擴展延伸。大型會展藝術(shù)設(shè)計中所注入的各種展示信息，信息符號的傳播和“溝通”，以及專業(yè)觀眾對信息的掌握程度，直接影響企業(yè)參展的成功，影響著展會的效果和聲譽。

會展藝術(shù)設(shè)計作為信息傳播的有效活動，是信息不對稱狀態(tài)下的產(chǎn)物，是主辦者(策展設(shè)計師)、參展商(生產(chǎn)者)、專業(yè)觀眾(消費者)三者在信息不對稱狀況下確保市場經(jīng)濟和社會正常有效運轉(zhuǎn)而形成的媒介形式。是讓參展商、專業(yè)觀眾通過展示活動達到信息的傳遞與信息的有效接收。這其中信息成本對于產(chǎn)品的營銷價格至關(guān)重要。由于信息的不對稱性的客觀存在，使得參展商和(專業(yè)觀眾)都必然要花費更多精力、時間和資源去尋找同一產(chǎn)品或服務(wù)的不同價格，信息成本就會增加，相對增加產(chǎn)品的營銷價格。展會的直觀性和信息集中性，降低了相關(guān)品牌質(zhì)量的信息成本，導(dǎo)致品牌質(zhì)量的競爭和品牌質(zhì)量提高。會展藝術(shù)設(shè)計應(yīng)認真研究信息不對稱理論，應(yīng)用信息不對稱理論指導(dǎo)展會實踐，培育品牌展會，讓優(yōu)秀的會展藝術(shù)設(shè)計加快信息由“不對稱”狀態(tài)向信息“對稱”狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，降低信息成本。

信息不對稱理論是由三位美國經(jīng)濟學家——約瑟夫·斯蒂格利茨、喬治·阿克爾洛夫和邁克爾·斯賓塞提出的。該理論認為：市場中賣方比買方更了解有關(guān)商品的各種信息；掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益；買賣雙方中擁有信息較少的一方會努力從另一方獲取信息；市場信號顯示在一定程度上可以彌補信息不對稱的問題。信息不對稱是市場經(jīng)濟的弊病，要想減少信息不對稱對經(jīng)濟產(chǎn)生的危害，政府應(yīng)在市場體系中發(fā)揮強有力的作用。反映在會展藝術(shù)設(shè)計中，信息不對稱向?qū)ΨQ轉(zhuǎn)變是分階段和層次進行的。首先，策劃人展會從市場調(diào)研、分析、策劃到立項、政府批準、展會舉辦這個階段是展會主題信息的掌控者；展會的主辦者(策劃者)要通過信息的傳遞，搭建起一個信息交易平臺，吸引參展商參展和吸引專業(yè)觀眾(消費者)前來參加展會進行洽談；參展商的數(shù)量、品牌產(chǎn)品和觀眾的專業(yè)性、數(shù)量、購買實力等條件因素的具備，以及展會的成交量(參展商和觀眾的實際成交金額)是主辦者舉辦展會成功的關(guān)鍵，主辦者要通過各種藝術(shù)手段和傳播途徑向參展商和觀眾傳遞信息，觸動參展商和觀眾讀解信息和接受信息，吸引他們參加展會。對于展會參展商，它要借助于展會這一交易平臺達到產(chǎn)品利益的轉(zhuǎn)化，其對展會的主題、規(guī)模、品質(zhì)、規(guī)格和專業(yè)觀眾的狀況、當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展、民俗等信息渴望全面掌握。參展商一旦決定參加展會，其利益、身份性質(zhì)和信息就要產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，成為展會展示產(chǎn)品的信息擁有者和發(fā)布者；因而參展商對于參加展會非常慎重。展會的第三方專業(yè)觀眾是參展商和主辦者的目標客戶，對于專業(yè)觀眾也需要利用展會這一平臺獲取最大的信息值，降低信息搜尋成本，獲取所需求的物美價廉的商品。專業(yè)觀眾對展會有更多的選擇權(quán)，因而，參展商和展會組辦者采用多種藝術(shù)手段，增大產(chǎn)品的信息量，增強信息的傳播效率，在特有的藝術(shù)環(huán)境下使信息的不對稱性更迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閷ΨQ性，打動專業(yè)觀眾做出購買行為。

依據(jù)信息不對稱理論，在展會中，主辦者利益和參展商、專業(yè)觀眾的收益實際處于對立與協(xié)調(diào)關(guān)系，展示信息的不對稱性會導(dǎo)致參展商和專業(yè)觀眾受損，導(dǎo)致展會失敗。如果參展商的展會整體資金投入低于參展收益，就會虧損，相反，則取得效益?？墒牵趯嶋H展會中，由于信息的不對稱性，參展商往往從展會信息中沒有獲取、難以獲取和掌握足夠的信息，只注意了展會的主辦者的政府身份，沒有掌握全年展地的同類型展會的數(shù)量和頻率，沒有掌握專業(yè)觀眾的參會信息，造成信息不對，信息傳遞錯位，參展商盲目或錯位參展，待展會開幕后，損失已無可挽回。比如，某省會城市舉辦的“****2007年電動自行車展”，很多參展商，由于信息量掌握的少，參展后發(fā)現(xiàn)，基本參觀的都是市民，采購商很少，場面比較冷清，參展商感到受騙。究其原因是在此之前剛舉辦了一個經(jīng)貿(mào)洽談會，其中就設(shè)有電動助力車展區(qū)，而且這個展會營銷力度大，宣傳工作細。而“****2007年電動自行車展”宣傳工作弱，信息資料不完備，傳播功能效用差。使得專業(yè)觀眾信息不通，人員分散，展會失敗。這也反映出，對于專業(yè)觀眾，由于國內(nèi)一些政府展會或新辦展會，主辦者疏于對專業(yè)觀眾的信息傳遞，即使有些展會人潮滾滾，但專業(yè)觀眾少，實際簽單(約)率低，空有熱鬧，損壞了參展商的利益，影響其再參展的欲望，逐步失去參展商，這種展會的生存性也就極小。

在會展藝術(shù)設(shè)計中，信息不對稱理論的應(yīng)用還應(yīng)注意逆向選擇，避免“檸檬市場”的出現(xiàn)，就是當展會中一方比另一方擁有了更多的信息量之后，這樣就會出現(xiàn)一個反?，F(xiàn)象，這就是展會主辦者如果占有的信息量和價值比參展商的信息過大、信息成本過高時，參展商就有可能不相信展會主辦者或承辦者，因而參展商試圖尋求相關(guān)低價位的展位，或參加相關(guān)展會，彌補自己在信息上的欠缺。如果參展，參展商會投入較低的價格。由于價格成本核算，主辦者就不愿投入更多的資金，提供好的展示設(shè)施和營造好的展示環(huán)境，就會導(dǎo)致展會功能失效，展會場面會出現(xiàn)象鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)市場的情景，降低了展會的品質(zhì)，喪失了展會的意義，這被稱為逆向選擇。這是信息不對稱性造成的“檸檬市場”的不良現(xiàn)象。展會中，這種主客體之間信息的不對稱分布是普遍存在的，會阻礙展示活動基本經(jīng)濟功能的發(fā)揮，要避免“檸檬市場”就要削減信息不對稱，運用藝術(shù)手段，加快信息的“溝通”。

展會信息符號的設(shè)計是信息“溝通”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，影響到展會品質(zhì)提升，展會的信息含量的增強，應(yīng)做好展會活動中的每一項設(shè)計。展會的主題策劃和展示概念都是通過藝術(shù)化的形象符號設(shè)計，由抽象文字概念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的視覺形象，更直接、生動地表達出其內(nèi)涵信息，是運用藝術(shù)形式和手段克服展會信息不對稱現(xiàn)象的有效方式。因而，在營銷策略上，應(yīng)從信息符號設(shè)計方案、信息符號編碼、信息傳播方式、傳播路徑等方面進行認真的設(shè)計和策劃；在展廳規(guī)劃上，應(yīng)對展示空間、展示標準、展會基調(diào)、參觀流程等方面為參展商和觀眾提供詳盡的信息資源；在展位搭建上，應(yīng)注重參展商的展品和企業(yè)品牌形象的塑造，將展品信息通過展位環(huán)境的營造，強化信息，放大信息符號，達到信息對稱的效用。

在展會活動立項、籌展階段，主辦者旨在通過藝術(shù)化的信息符號傳遞為展會招攬更多的參展商，因而，展覽會的品牌名稱、LOGO和標志語及展會色彩作為會展形象信息進行有形展示的主要載體，應(yīng)圍繞展會的主題概念和展會品牌形象進行信息定位設(shè)計，例如：展會LOGO的設(shè)計，展會LOGO是以藝術(shù)化的符號的形式向參展商和觀眾傳遞展會的形象、特征和信息，有助于獲取參展商和觀眾對展會的認知，通過信息讀解，引發(fā)他猛對展會品牌的聯(lián)想；在設(shè)計展會LOGO時，不僅從視覺形態(tài)、文字、色彩上遵循設(shè)計原則，還要從展會的營銷的需要，擴大信息的釋讀性，考慮參展商和觀眾的心理需求。因而，在創(chuàng)意設(shè)計上，要有對展會的理念和價值有暗喻性信息的表達，設(shè)計應(yīng)新穎獨特，直觀醒目，適合于各種展示媒介和宣傳媒體使用；在視覺效果上，LOGO形態(tài)表達要注意圖形信息易于理解，要設(shè)計清晰簡潔、布局合理、整體平衡，線條流暢、色彩諧調(diào)、形式美感強，要有較強的沖擊力；在認知讀解上，要針對不同性質(zhì)展會的參展商和觀眾的文化品味和知識程度，遵循他們的心理認知規(guī)律，設(shè)計出的LOGO要易認、易記、易懂，在他們的心中留下深刻的印象；營銷需求上，LOGO是展會整體信息符號的標志，要體現(xiàn)展會的經(jīng)營理念，準確傳達展會的信息，體現(xiàn)出展會的特征和品質(zhì)，讓LOGO成為展會的重要特征，在情感交流上，要有強烈的感染力，要吸引參展商和專業(yè)觀眾，打動他們的心理，使他們觀后有美感，產(chǎn)生愉悅，留下深刻的印象，達到信息平衡。同樣，展會的廣告設(shè)計、會刊設(shè)計、參展商手冊設(shè)計、展會的吊旗設(shè)計、手提袋設(shè)計等營銷性展會宣傳品的藝術(shù)設(shè)計，都要注重藝術(shù)形象的訴求，注重信息的傳播效果，注重信息的不對稱性的轉(zhuǎn)化。

展會宣傳階段，主辦者旨在為展會招攬更多的專業(yè)觀眾，因而，要認真搜集和整理參展商信息，嚴格審核信息的準確度，將參展商的參展品牌、展品或服務(wù)類型、質(zhì)量等信息通過藝術(shù)媒介傳遞給觀眾，為觀眾更好地服務(wù)，為樹立展會品牌，要將市場上任何與展品或服務(wù)相關(guān)的正面信息，傳輸給觀眾或潛在消費者，使他們在更大程度上了解參展商的真實貨色，從而消除外界各種不利信息的干擾，建立和強化他們對自己產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度。這樣可以增加觀眾的信任，大大降低雙方之間的信息成本和交易成本。在信息成本核算的前提下，選擇最佳藝術(shù)傳播媒介，將大量的信息通過藝術(shù)設(shè)計傳遞給觀眾?，F(xiàn)代信息傳播技術(shù)已不僅限于廣告招貼、報刊廣告、影視廣告、廣播廣告、多媒體技術(shù)等告知性廣告的應(yīng)用，還運用邀請信、展會明信片、開幕請柬、展品樣本等邀請性信息宣傳；以及展場地圖、入場券，展位上的展品畫冊、展品目錄、說明書，參展商企業(yè)宣傳冊等等信息媒介，拓展了信息傳播途徑，使參展商與專業(yè)觀眾在展會前擁有的信息趨向平衡，為展會面對面交流，提供了對話的基礎(chǔ)。

在展場規(guī)劃、搭建實施階段，主辦者要仔細推敲、把握場館內(nèi)外環(huán)境的營造，努力體現(xiàn)展會品牌和參展展品的信息；要及時向參展商提供實際場館的使用信息，協(xié)調(diào)參展商的參展方案，處理設(shè)計和施工技術(shù)問題，通過展位環(huán)境營造，最大限度地傳遞展會各種信息，使展會各展位設(shè)計具有整體意識，符合展會主題信息的交流和傳遞；使整個展位形成一個和諧統(tǒng)一的視覺環(huán)境，觀眾在參觀展覽時會被和諧悅目的環(huán)境所感染，有利于信息傳遞，達到信息對稱，引發(fā)觀眾感情上的共鳴，達到展會目的。例如，展位色彩在所有藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)中，是最苛刻、最嚴謹?shù)氖褂?，也是最易感染人的心。因而，展位色彩設(shè)計要簡潔，色彩變化過多則容易引起視覺疲勞反而達不到突出醒目的效果，色彩設(shè)計就要考慮展出時間(季節(jié))、展出地點、燈光照明調(diào)配等因素，就要根據(jù)展品來選擇、使用色彩，必須選用符合企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)的色彩，什么樣的產(chǎn)品就有什么樣的特性，就必須用什么樣的色彩去體現(xiàn)它；因為參觀者往往將展品與特定的色彩聯(lián)系起來，兩者相配，使用相聯(lián)系的色彩來裝飾展臺表現(xiàn)展品就會使人產(chǎn)生一種“符合邏輯”的感覺，有助于信息的牢記和信息的理解，形成信息對稱。

在信息不對稱理論的指導(dǎo)下，展會主辦者組織參展商參展通過展品在一定時間、空間條件下的直觀展示，與觀眾雙向傳遞和交流信息，傳授知識、宣示理念，促成交易、投資，擴大影響、樹立了形象。信息不對稱理論的效用，提升了會展藝術(shù)設(shè)計藝術(shù)的設(shè)計層次，加強了展會品牌意識。在當今品牌消費時代，“信息不對稱”理論也反映出人們對品牌展會的信任，品牌展會給參展商提供了更為完全的信息，降低顧客因“信息不對稱”而造成的昂貴交易成本，從而使展會有限的資源產(chǎn)生更大的市場份額和利潤。作為市場經(jīng)濟領(lǐng)域的藝術(shù)設(shè)計師，不能只重視藝術(shù)造型設(shè)計和藝術(shù)創(chuàng)意，思想觀念還停留在專業(yè)設(shè)計的層次，不考慮設(shè)計產(chǎn)品的經(jīng)濟運營，不能“行商不懂品”、“創(chuàng)品不諳商”。會展藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展需要設(shè)計師運用更多的經(jīng)濟領(lǐng)域理論指導(dǎo)設(shè)計，使中國的會展藝術(shù)設(shè)計向國際化邁進。

參考文獻:

[1]2007年度中國會展經(jīng)濟發(fā)展報告.社會科學文獻出版社， 2008

[2]中國會展.2007全年刊.中國會展雜志社，2007