遼寧省ＯＴＣ藥品生產企業ＣＩＳ戰略研究

[摘 要] 隨著我國藥品分類管理制度的建立，一個全新的市場——OTC市場在新世紀的中國已經形成，并展現了十分廣闊的市場前景。文章從OTC藥品市場的特點分析入手，分析了遼寧省OTC藥品生產企業實施CIS戰略的必要性及實施中存在的問題，提出了遼寧省OTC藥品生產企業實施CIS戰略的具體策略。

[關鍵詞] 藥品分類管理 OTC藥品 CIS戰略

OTC即非處方藥（Over-the-Counter）是指由國務院藥品監督管理部門公布的，消費者可以自行判斷、購買和使用的藥品。自20世紀50年代起，西方發達國家已將藥品按處方藥和非處方藥實行分類管理，并制定了相應的法規，以推動和鼓勵自我治療。我國于2000年1月1日起開始實施《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，隨后，又陸續頒布了一系列非處方藥管理辦法。藥品分類管理制度的建立，標志著一個全新的市場——OTC市場在新世紀的中國已經形成。OTC市場的形成，使醫藥市場的競爭從對醫生處方的競爭轉移到對大眾市場的占領，如何在激烈的市場競爭中提升企業的整體競爭力是新時期藥品生產企業面臨的新課題。

一、OTC藥品市場的特點

與OTC相對應的是Rx（即處方藥），OTC 是一個特殊的產品類別，既有一般消費品的特征，消費者可以自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性。從市場營銷角度看，OTC市場與Rx（即處方藥）市場相比具有如下的特點：

1.OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等。使用時不需要專業醫務人員指導和監督，具有高度的安全性。

2.OTC藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢。因此，OTC藥品市場競爭者進入壁壘低，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌。在激烈的市場競爭中，企業主要靠良好的企業形象或品牌形象來取得消費者的認同。

3.OTC藥品直接面對消費者，比處方藥有明顯的一般消費品特性。處方藥的市場營銷活動主要是以醫生為中心展開各種推廣活動；而非處方藥是直接面向終端市場，因此OTC市場的開發應完全建立在消費者需要基礎上。

4.OTC是關系人們生命健康的特殊商品，因此，價格需求彈性較小，一般以價格為主的促銷手段較難奏效。

二、遼寧省OTC藥品生產企業實施CIS戰略的必要性

CIS是英文“Corporation Identity System”的縮寫，最常用的含義為“企業識別系統”，CIS戰略也被稱作企業形象戰略。是指企業用于市場競爭的一切設計都采用一貫性的統一形象，運用視覺設計和行為展現將企業的理念及特性視覺化、規范化、系統化，通過各種傳播媒介加以擴散，來塑造獨特的鮮明的企業形象，使公眾對企業產生一致的評價和認同，從而增強企業的整體競爭力。

CIS由三大基本要素構成：即MI（Mind identity）理念識別，包括企業使命、企業精神、企業價值觀、企業文化等精神要素；BI（Behavior identity）行為識別，包括企業的各種活動及員工的能為外界感知的行為要素；VI（ Visual identity）視覺識別，如企業的標志、標準字、名稱、標準色等外部視覺要素。從這三大要素的內在聯系看，MI是企業最高層的思想系統和戰略系統，它通過BI、VI表現出來，社會大眾可以通過企業的行為和視覺形象來判斷一個企業的經營理念與價值觀念，以及企業文化的底蘊。

遼寧省OTC藥品生產企業實施CIS戰略的必要性主要體現在以下幾個方面：

第一，我國OTC藥品市場潛量大，競爭激烈。據NHC國際咨詢公司分析認為，中國將成為亞太地區乃至世界OTC市場增長最快的國家。國內有關人士也樂觀地認為今后我國藥品零售市場將以每年30%～36%的增幅增長，到2020年我國有可能成為世界上最大的非處方藥市場之一。如此廣闊的市場前景不僅吸引了越來越多的國內制藥企業，許多國外制藥巨頭也紛紛進入中國的OTC市場。爭食中國這個高速增長的新型藥品市場。目前在國內OTC市場上進入前100位的廠家中，合資、合作或外國獨資企業約占1/4，這些企業均以鮮明的企業形象和良好的品牌形象，贏得了消費者的青睞，占據了較大的市場份額。面對國內外藥品生產企業的紛爭，遼寧省OTC藥品生產企業與國內外同行相比競爭力明顯不足，從2006年底中國非處方藥協會首次公布的2005年非處方藥企業銷售情況排名來看，排在前20位的沒有一家是遼寧省的企業。因此，要搶占國內乃至國外OTC市場，遼寧省OTC藥品生產企業需通過導入CIS，塑造鮮明而獨特的企業個性，增強企業的整體競爭力。

第二，遼寧省OTC藥品生產企業正面臨著資產并購、重組。遼寧省經委對省內醫藥企業現狀，概括為“一小二多三低”。一是多數企業生產規模小，無法形成規模效應；二是企業數量多、產品低水平重復多；三是大部分生產企業科技含量低、管理水平低、生產能力低。因此生產成本高，規模效益差，產量總體供過于求，缺乏科研開發能力和市場競爭能力，導致企業之間惡性競爭，乃至自相殘殺。業內人士分析，遼寧省內企業要做大做強，將只有通過資產并購、重組來實現。省內藥企只有形成一定數量的上規模、上水平，科研開發能力和市場競爭能力強的大企業，才能得到大發展。未來并購后的企業需要重新確立企業的新形象，因此，導入CIS十分必要。

第三，國內OTC市場上產品同質化、市場運作方式和傳播模式的同質化嚴重。我國制藥企業由于資金短缺等原因，在新藥的研究開發上多以仿制為主，真正具有自主知識產權的品種寥寥無幾，國外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%-15%，而一些大公司如葛蘭素每年投入研發的費用占銷售額的30%，而遼寧省制藥企業的研發費用只有銷售額的1%左右。這種情況導致遼寧省藥企產品更新慢，技術含量低，同質化現象嚴重，再加上市場運作的同質化和傳播模式的同質化，使消費者很難判別究竟該買哪種產品。在無差異的市場條件下，企業只有將產品質量、企業責任、品牌形象等各種運營要素，用一種整體的形象傳達出來，幫助消費者選擇產品，尤其是能夠識別本企業的產品，這就需要借助企業形象設計，提高企業及其產品的形象競爭力，從而確立在市場中的有利地位。

第四，OTC市場上新規定和新標準增多。前不久，據有關報道：我國將禁止以公眾人物、專家的名義證明療效的藥品廣告出現。同時《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》規定，OTC藥品必須使用藥品通用名，而且字體要比商品名稱大些。新規定與新標準在產品傳播上，對名人與專家做廣告的限制，使產品的示范性降低；同時對藥名的規定，又使藥品區隔與產品品牌力的展現受到限制。過去很長一段時間以來，藥企一直就在重點傳播產品商品名，導致產品品牌大于企業品牌，很多著名的品牌藥，消費者并不知道其廠家。在新規定下，企業只有突出企業品牌，以企業品牌帶動產品銷售，讓企業品牌發揮市場影響。而 CIS正是塑造企業品牌形象的一種重要手段。

三、遼寧省OTC藥品生產企業實施CIS戰略的對策思考

在市場國際化的環境中，企業的競爭已不是某些單一層次的局部競爭，而是在各個層次上展開全方位的整體實力的競爭，也就是企業形象力的競爭。遼寧省OTC藥品生產企業要取得競爭優勢，實施CIS戰略須從以下幾方面入手。

1.深入理解CIS的內涵，提升導入CIS戰略的高度

日本著名CIS設計專家中西元男認為：“CIS的要點，就是要創造企業個性。”也就是說，CIS的根本目的在于塑造企業的個性形象，從而有利于社會公眾在繁雜的信息中識別企業和認同企業。多年來，遼寧省一些OTC藥品生產企業，由于對CIS戰略的內涵與本質缺乏深入嚴謹的思考，導致導入CIS戰略的高度不夠，企業在進行CIS設計時往往照搬或仿效國內外知名企業的做法，或企業之間相互仿效，其結果是導入了CIS的企業反而形象趨同，核心理念不清晰，缺少個性。因此，遼寧省OTC藥品生產企業的高層管理人員應深入理解CIS的內涵，真正從企業識別的角度導入CIS戰略。

2.順應時代發展，構筑企業形象的理念系統

理念系統的構造從某種意義上說，就是對企業靈魂進行塑造。當代CIS的理念系統的設計已經進入到了追求個性、進步性和美的設計時代。追求個性就是要求企業在經營理念、價值觀念、企業文化、行為準則和道德規范等方面，把自我和他物區別清楚；追求進步性就是要求順應時代的發展，不斷反思和更新舊有理念，尋求適應于人類未來發展的新型理念；追求美就是要求企業在經營中更多的采用美的概念，追求文化的、人性的、向地球社會做貢獻的這樣一種作為美的企業存在意義。[5]因此，遼寧省OTC藥品生產企業應努力構造一個具有“個性、進步性和美”的理念系統，這是企業形象競爭力的源動力。

3.整體導入CIS，形成統一的企業識別系統

CIS的核心是通過行為識別和視覺識別向社會公眾傳達企業的理念，進而塑造企業形象。在這個過程中，企業首先需要將企業理念的本質轉化到企業的行為方式上，對內建立完善的管理方式、行為規范、教育培訓及福利制度，以激發員工的責任感和使命感，進而形成強大的凝聚力和向心力；對外通過產品開發、公共關系、公益活動、營銷活動等方式傳達企業理念，拉近企業與消費者之間的距離；其次，企業還需要將抽象的企業理念通過視覺化的傳播系統傳達給社會公眾，這個過程也是企業與社會公眾聯系過程中有較強感染力和傳播力的要素。遼寧省許多OTC藥品生產企業導入CIS時，由于缺乏CIS設計和操作經驗，往往導入的只是片面的局部的CIS，即偏重于視覺識別（VI）的設計，行為識別（BI）的設計只是蜻蜓點水，且VI、BI常常偏離MI，企業形象模糊不清。事實上CIS的三個子系統MI、BI、VI各自自成體系，不僅要使三者內部各自統一、協調，而且要使整個CIS體系統一、協調，形成統一的企業識別系統。因此，遼寧省OTC藥品生產企業應緊緊圍繞企業理念系統構建行為識別系統和視覺識別系統，使BI、VI與MI統一，從而對公眾形成一致性的沖擊，在公眾中形成統一的識別和認同。

4.適應環境變化，不斷發展和完善CIS

企業實施CIS戰略是一項長期的系統工程。企業要在取得全體員工的廣泛認同和積極參與在基礎上把企業的理念精神、行為準則、視覺傳達的要求貫穿到企業生產經營的各個部門、各個環節、各個過程及員工的行為中，并通過對員工的CIS教育與文化傳播活動培育出自我獨特且高品位的企業文化，這是一個需要長時期積累與培養的過程。從遼寧省OTC藥品生產企業近年來導入CIS的實踐情況看，許多企業往往只把CIS看作是企業某一階段的短期行為，熱衷于表面文章，有的企業只是編寫一本《CIS手冊》，設計一些標識符號，在媒體上宣傳一下，搞幾場公關活動就算了事，這種CIS導入不可能在公眾中起到識別和認同的作用。遼寧省OTC藥品生產企業應充分認識到CIS是只有起點，沒有終點的活動，是一個不斷適應外部環境，不斷發展、完善和創新的過程。

參考文獻:

[1]胡其輝:市場營銷策劃.東北財經大學出版社，2006:82～101

[2]李 強:CIS在現代企業中的功能分析.淮南師范學院學報，2006.2:78

[3]http://www.tlyy.com.cn

[4]非處方藥OTC新規下品牌思路尋蹤. http://www.chinairn.com

[5]王金軍:CI戰略的最新觀點與發展趨勢.山東經濟，2006.3