打造品牌 文化先行

[摘 要] 在激烈的現代市場競爭中，品牌是一把利器。簡約的品牌符號蘊含著豐富的文化內涵。產品同質化的今天，品牌中蘊含的文化和由此倡導的生活態度、生活方式，極大地影響著消費者，并形成對品牌的感性聯想。挖掘文化、打造文化的生命力，是打造有生命力品牌的基礎。

[關鍵詞] 品牌 品牌競爭 文化 生命力

在剛剛過去的四川大地震中，“可樂男孩”給我留下了深刻的記憶。他們身上傳遞出的堅強、樂觀讓我們經歷痛苦的同時也感到了欣慰。僅對其中的“我要可樂”這句話進行思考，我們或許有新的收獲。誠如網友在討論中所說，也許可樂只是一種飲料的代名詞;也許只是“可樂男孩”在經歷痛苦煎熬后對重獲自由后的自我慶祝;也許是震前日常消費行為的簡單重復。筆者則認為男孩們只是表達了在痛苦中對自由、快樂和舒暢的渴望。而我們要思考，“可樂”是不是就是這種感覺和體驗的代表？不同的人可能有不同的答案，但一個經歷生死考驗之后的年輕人第一個要求是喝上“冰凍的可樂”，帶給我們的則不僅僅是飲料本身。

現代市場競爭在經歷產品競爭之后進入了品牌競爭時代，單純的產品競爭已轉化為品牌競爭。表面看似簡單的品牌標識后面，具有豐富的精神文化內涵，這種無形的力量深刻影響著消費者的意識和行為，提高了品牌的競爭力。從產品所倡導的生活方式、為消費者提供的承諾及服務，到消費者對品牌的體驗和情感，品牌所蘊含的文化愈成熟、表達愈清晰，消費者的情感愈強烈，品牌的競爭力越強。

一個品牌可以折射出一種文化。有句話說“名牌的一半是文化”。在我們看來，具有文化支撐的產品和品牌都成為了文化的載體、工具，產品和品牌是文化的軀體，是文化的表達方式，而文化則是產品、品牌的靈魂。沒有豐富內涵的文化，產品、品牌就如沒有了靈魂支撐的身軀，僵硬卻無力，即使能夠短時間站立，也不會走的很遠。

挖掘文化、傳達文化，打造有生命力的文化，是成功打造品牌競爭力的基礎。

一、從傳統和歷史中發掘文化，奠定品牌基礎

品牌蘊含的文化是建立在特定的民族歷史、文化、道德、倫理基礎上，并在企業內部經過歷練、修正所形成的具有特定內涵的文化。不同的產品和品牌需要不同的文化支撐，不同的文化成就出不同氣質的品牌。用獨具民族特色的優秀文化做品牌的基礎，品牌就能走的更遠。

在國際化的今天，國際品牌的成功之源仍是這個品牌的民族文化特質。作為代表著美國文化的品牌，“可口可樂” 不僅僅只是一種飲料，已經成為了美國歷史的一部分，其血脈中流淌的是美國悠久歷史文化基礎上形成的文化的包容，創造、擴張和生命。同樣，德國的“西門子”等品牌則傳承著民族特性中嚴謹、注重細節、強調質量等；日本的“松下”、“索尼”傳達著民族高效、嚴謹、敬業精神。

我們也要從厚重的中華民族傳統文化中，從企業自身獨有的企業文化中，進行積極挖掘和擇取，汲取精華和靈感、積蘊品牌的靈魂，塑造出獨具特質、科學清晰且富有特色的文化。惟有這樣，才能使我們的品牌走的更遠。

二、在處理企業內部、企業與外部之間關系時發揮文化的力量，塑造和強化文化

文化表達出的是一種處理問題的態度，并以這種態度處理著自身與社會、與其他企業、企業內部各層次之間等眾多關系。我們的文化要清晰而明確、持續、完整的向社會、合作伙伴、競爭對手、自己員工進行傳達。

1.企業與外部之間

我們的文化應當倡導良性的競爭，在企業內外部關系處理中形成、表達出正確的競爭意識和態度，不要將目前競爭激烈的市場一味地視做“你死我活、殘酷血腥的戰場”。我們應將傳達這樣一種態度:每一個企業都應正視競爭，努力實現管理、技術、文化、體制等方面的創新來領先對手、贏得市場競爭才是競爭的手段。

金立、金正、步步高、小霸王、格力所共同采用的“代理商渠道模式”中，上述廠家在利益分配上采取“堅持保護經銷商利益，堅持不過河拆橋做渠道與代理商搶飯吃，堅持干好廠家的份內事——在產品上下功夫”；在價格管控上，“堅決打擊竄貨，堅決控制價格，堅決打擊假工程，堅決打擊抽保卡”等，在筆者看來也是羞辱與共、和諧發展的文化的延伸和體現，這種文化都促使企業和品牌屹立潮頭、獲得成功。

2.企業內部

充分發揮文化的力量，使企業每一個成員都參與到品牌建設和發展過程中，是品牌創建的必需，也是成本最低的方式。通過企業內部文化發揮強大的凝聚力，使企業塑造的各方面形象與品牌協調發展、相互促進，讓企業內部力量為品牌建設保駕護航，最終實現品牌的建設和強大。

“智者盡其謀、勇者竭其力、仁者播其惠、信者效其忠”；惟有企業上下全體員工均融入企業和品牌的文化氛圍中，遵守文化、踐行文化、傳播文化時，才會聚全體之力強化文化的力量，推動產品、管理、制度、人才等方方面面的創新，品牌建設的目標得以實現。

三、與時俱進，不斷創新，豐富文化內涵，保持文化的生命力

海爾集團CEO張瑞敏說過：“一旦企業形成了一種文化，文化又會成為一把雙刃劍。現在，很多企業變革遇到非常大的問題，就是因為原來這種非常好的文化，已成為了一個阻礙。”

我們要認識到文化不是孤立和靜止的，我們要在發展中不斷創新，賦予品牌新的文化內涵。只有不斷吸收優秀企業的先進經驗，在挖掘、發揚自身文化的優質要素基礎上，融合其他優秀文化并創造性地運用到品牌塑造和管理中，才能實現和強化文化對品牌的推動，使品牌在瞬息萬變的市場競爭中搶先一步，取得占領市場的主動權。

在企業自身文化與目標文化沖突之際，我們要對文化和品牌的局部內容、表達形式作出適應性的調整，以保持文化的生命力。海爾在美國工廠中將“6s”更改為正激勵，使之成為一種鼓舞，一種驕傲，成功地調動起全體員工的工作熱情就是經典的成功范例。

參考文獻:

[1]王莉芳:略論品牌競爭中的文化力作用．安徽農業大學學報（社會科學版)，2004年1月第13卷第1期

[2]郝秀麗:品牌文化與企業競爭力.社會科學論壇，2005年4月

[3]張小虎:模式成功與模式害人——論金立手機的成功基因．中國營銷傳播網，2008年2月1日