淺析我國直復營銷的問題及對策

[摘 要] 隨著信息化社會的迅速發展、消費者方便、快捷型購物需求的上升以及傳統銷售成本壓力的加大，直復營銷在我國已成為一種新穎而有效的營銷手段。本文分析了我國直復營銷業存在的問題，并針對存在的問題提出了相應的對策。

[關鍵詞] 直復營銷 網上購物

許多人從不同的角度給直復營銷下過不同的定義。美國直復營銷協會（ADMA）將直復營銷（Direct Marketing）定義為“一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。” 直復營銷包括直接郵購、目錄購貨、電話營銷、電子購物和其他廣播、電視等媒體購物。

直復營銷起源于美國，它以1872年蒙哥馬利創辦第一家郵購商店為代表。20世紀二三十年代由于連鎖店的興起而衰落；1980年以后，隨著信息化社會的迅速發展、消費者方便、快捷型購物需求的上升，以及傳統銷售成本壓力的加大，直復營銷再次興起。如今，直復營銷幾乎遍及全球所有市場經濟發達的國家，直復營銷在歐洲已經成為人們生活中重要的一部分。由于市場競爭日益激烈，傳統的多層營銷渠道的多重中間利潤使制造商無法和別人競爭，加上店鋪租金、店員薪水和廣告的種種支出，使資金的使用受到種種限制，限制了商人所能提供的商品數量、種類及品質。直復營銷的意義在于創新了營銷的渠道，加深了營銷與市場的接觸，也創造了新的營銷奇跡。直復營銷已成為一種新穎而有效的營銷手段。

一、綜觀我國的具體情況，目前我國直復營銷業存在以下問題

1.虛假宣傳與質量問題嚴重。新浪網最近一次由近2萬人次參與的在線調查表明，超過6成的被調查者認為網上購物的安全和網上商品的質量是阻礙他們網上購物的主要原因。近年來有關電視直銷、網上購物等直復營銷方式引發的投訴量不斷上升。通過電視直銷、網上購物、郵購等直復銷售形式購買產品的消費者，大多是被電視或圖片宣傳中的優質、高效所打動。一些商家利用現代化技術，采用虛假的現場演示誘導消費者購買其產品。有些企業利用消費者對名人的盲目信任和崇拜心理，重金聘請節目主持人、演員、體育明星、專家學者為其產品代言，很容易對消費者產生誘導和誤導。同時，利用化妝和電腦制作技術，進行產品使用前后效果的對比，這種貌似神奇的明顯效果對消費者的誤導更大。還有一些公司直接購買了在國外制作的直銷節目，名曰銷售國外精品，實際在國內自找廠家制造，致使最后到消費者手里的許多產品是國內制造的仿制品。許多電視直銷產品的外包裝、標簽和產地明顯不符，產品質量也存在嚴重問題。由于電視購物和電子購物中的商品只能看，不能摸，消費者在購物時只能通過廣告或者圖片了解商品，難以對商品進行比較、鑒別、挑選。而一些經營者正是利用這點，他們借助直觀形象的電視熒屏，利用消費者急于求成的心態，將產品功效極力夸大，誘使不明真相的消費者上當受騙。

2.售后服務無保障。在電視購物和電子購物的售后服務中，常常出現“賣后不管”的現象。另外，電視購物和電子購物的“無店鋪”業態，很少設立或者根本不設立服務網點，給消費者造成很大的困惑。而且這些投訴解決起來困難重重，消費者的權益很難得到保護。據消費者協會的工作人員介紹，電視直銷、網上購物、郵購等直復銷售形式與傳統的商場銷售形式在發生消費糾紛時，有著顯著的區別。消費者通過電視直銷等方式購買的商品，很難找到其銷售者；即使找到了，由于這些銷售機構可能不在本地，或要求消費者提供相關證據，也會加大消費者的維權成本。

3.網上安全問題嚴重。對網絡安全的擔憂將影響廣大消費者的行為，使他們更不愿意在網上購物和交易，這將阻礙電子商務的發展。美國信息技術咨詢公司研究報告指出，美國的網上零售額本來可能以11%以上的高速增長到2007年，但由于消費者擔心安全問題而減少網上商業行為，增長速度降低了0.3到1個百分點。消費者在網上購物或交易時，最害怕的問題是個人身份和財務數據信息失密、“釣魚”式攻擊、間諜軟件和病毒。如今不少網民已有計劃地減少網上購物和匯款等商業行為，甚至有人開始關閉網上銀行賬戶。而對于不明來源的商業電子郵件，大多數網民看都不看就直接刪除，這嚴重損害了電子郵件在推廣商品和服務、聯系客戶等方面的作用。

二、針對以上我國直復營銷的問題，解決思路可以從如下方面入手

1.加強監管和法治。沒有法律法規的制約就形成不了良好的秩序。目前管理部門監管不力主要表現在：一是對電視購物與電子購物這些直復營銷方式和交易行為，沒有引起足夠的重視，沒有將它列入監管工作的重要議事日程。二是對電視購物節目的監管職權歸口界定不清，導致經營地和廣告地雙方管理上都存在缺位。電視購物市場缺乏一個有效的預先審批，低門檻甚至零門檻導致電視購物市場魚龍混雜，同時事中監控缺位和事后查處不力，使得違法成本過低，沒有起到震懾作用。所以對直復營銷要加強監管和法治。

2.建立誠實守信的經營理念。建立社會信用制度和電子商務市場信用體系平臺，規范信息的采集、披露和使用。當前，失信行為給國家和企業造成的損失日益突出，加快信用立法，為商業化的社會征信機構開展企業和個人信用信息的搜集、保存、服務等業務提供基本的法律依據，通過立法使信用行為上升為企業的法定義務。依靠先進的信息技術，逐步收集、處理分散在工商、稅務、銀行、電信等領域不同企業和個人的信息及其他經營行為記錄，建立覆蓋全國的電子商務征信體系，從而在全社會形成守信踐諾的激勵機制。

3.針對網上購物的安全問題，首先要提高對網絡信息安全重要性的認識。信息技術的發展，使網絡逐漸滲透到社會的各個領域，我國的大多數人僅知道一些網絡的膚淺知識，或僅會進行簡單的計算機操作，對網絡安全沒有深刻認識。應該以有效的方式在全社會普及網絡安全知識，提高公民的網絡安全意識，學會維護網絡安全的基本技能。另外還應該有法律來保護消費者的信息不被第三方掌握，防范類似信用卡賬戶失密案這樣的安全問題再次發生。

參考文獻:

[1]陳 亮:直復營銷的成本機會.華商，2006，12

[2]唐興華:中國直復營銷亟待解決的若干問題.當代經濟，2006，12