基于客戶(hù)關(guān)系管理的客戶(hù)知識(shí)管理體系構(gòu)建

[摘 要] 本文在對(duì)客戶(hù)知識(shí)管理、客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)涵及其關(guān)系分析的基礎(chǔ)上，參考相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建了旨在提高客戶(hù)關(guān)系管理水平的客戶(hù)關(guān)系管理體系。

[關(guān)鍵詞] 客戶(hù)知識(shí)管理 客戶(hù)關(guān)系管理 體系構(gòu)建

一、相關(guān)概念的界定

客戶(hù)關(guān)系管理是通過(guò)完善的客戶(hù)知識(shí)平臺(tái)、客戶(hù)交互平臺(tái)、企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)，最大限度地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值，以使公司潛在客戶(hù)變成現(xiàn)實(shí)客戶(hù)，使現(xiàn)實(shí)客戶(hù)變成忠誠(chéng)客戶(hù)，不斷拓展產(chǎn)品的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。其可分為三個(gè)層面：取得、增強(qiáng)與維持。取得主要是創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，取得新的客戶(hù)；增強(qiáng)主要是改進(jìn)現(xiàn)有客戶(hù)的收益性，提高客戶(hù)滿意度；維持主要是提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，以長(zhǎng)期維持有助于組織獲利的客戶(hù)。因此，用客戶(hù)滿意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度與客戶(hù)價(jià)值三個(gè)維度來(lái)衡量客戶(hù)關(guān)系管理。

客戶(hù)知識(shí)管理是指客戶(hù)知識(shí)的來(lái)源與運(yùn)用以及怎樣運(yùn)用信息技術(shù)建立更有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系。它是在獲取、發(fā)展以及保持有利可圖的客戶(hù)組合的過(guò)程中，發(fā)揮信息和經(jīng)驗(yàn)的杠桿作用。

通過(guò)對(duì)兩者內(nèi)涵的分析可以看出，客戶(hù)關(guān)系管理的目的在于了解客戶(hù)，以便在每一次交易中提供定制化服務(wù)，而客戶(hù)知識(shí)管理則是將重點(diǎn)放在由客戶(hù)端學(xué)習(xí)，以及理解客戶(hù)的知識(shí)需求。因此，客戶(hù)知識(shí)管理的策略就是把客戶(hù)有關(guān)的信息轉(zhuǎn)換為組織經(jīng)營(yíng)的重要決策參考，通過(guò)知識(shí)的獲取、轉(zhuǎn)移、實(shí)施與維持能夠?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)營(yíng)提供實(shí)質(zhì)的效益。故企業(yè)客戶(hù)知識(shí)管理能力越強(qiáng)，客戶(hù)關(guān)系管理越好。

二、基于客戶(hù)關(guān)系管理的客戶(hù)知識(shí)管理體系構(gòu)建

Campbell提出了客戶(hù)知識(shí)管理概念性構(gòu)架，其中所提及的客戶(hù)知識(shí)能力較客戶(hù)知識(shí)更為深入，且為客戶(hù)知識(shí)的進(jìn)一步整合。并結(jié)合組織學(xué)習(xí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和新產(chǎn)品發(fā)展等方面的工作成果，認(rèn)為客戶(hù)知識(shí)能力由四個(gè)組織過(guò)程組成:客戶(hù)信息處理；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和IT(信息技術(shù))接口；高級(jí)管理層的參與；雇員評(píng)估和報(bào)酬系統(tǒng)。客戶(hù)信息處理是產(chǎn)生客戶(hù)信息的組織過(guò)程，而其他三個(gè)是在組織內(nèi)部集成客戶(hù)知識(shí)的組織過(guò)程。因此，可以用客戶(hù)知識(shí)管理能力來(lái)度量企業(yè)客戶(hù)知識(shí)管理的水平。

本文在Campbell的基礎(chǔ)上，認(rèn)為組織的客戶(hù)知識(shí)管理能力受到組織本身知識(shí)流程的效率以及與組織環(huán)境的互動(dòng)影響。

1.客戶(hù)知識(shí)的管理流程

主要是指客戶(hù)知識(shí)的獲取、傳播分享和創(chuàng)新應(yīng)用：客戶(hù)知識(shí)的獲取就是通過(guò)鎖定正確的目標(biāo)客戶(hù)，運(yùn)用最恰當(dāng)?shù)姆椒óa(chǎn)生客戶(hù)知識(shí)，識(shí)別具有不同終身價(jià)值的客戶(hù)或客戶(hù)群；客戶(hù)知識(shí)的傳播與分享是將通過(guò)分析客戶(hù)數(shù)據(jù)和信息所積累的知識(shí)合理高效地在企業(yè)內(nèi)部和外部進(jìn)行傳播和分享；客戶(hù)知識(shí)的運(yùn)用和創(chuàng)新是運(yùn)用客戶(hù)知識(shí)，企業(yè)生產(chǎn)能夠滿足客戶(hù)需求的產(chǎn)品，為其提供個(gè)性化服務(wù)，在與客戶(hù)互動(dòng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，為客戶(hù)提供更多的價(jià)值。

2.組織內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施

(1)組織文化。在當(dāng)今超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多的來(lái)源于與合作伙伴的親密關(guān)系，來(lái)源于企業(yè)外部的可以學(xué)習(xí)、使用和強(qiáng)化的知識(shí)，企業(yè)必須使全體員工認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，通過(guò)強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部部門(mén)之間的溝通和與客戶(hù)的互動(dòng)，營(yíng)造和諧的組織學(xué)習(xí)氛圍。

(2)跨部門(mén)的協(xié)同。不同功能部門(mén)之間的協(xié)同對(duì)管理客戶(hù)知識(shí)十分重要，這是因?yàn)椋菏紫龋蛻?hù)知識(shí)的產(chǎn)生和散布主要是基于正式的和非正式的會(huì)議或不同部門(mén)員工之間的討論，在實(shí)現(xiàn)顯性知識(shí)傳播和提升的同時(shí)，一些隱性知識(shí)也實(shí)現(xiàn)了有效分享和顯性化。其次，在建立和更新一個(gè)共享的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中，需要不同的部門(mén)通力協(xié)作，決定什么樣的客戶(hù)數(shù)據(jù)需要存儲(chǔ)以及如何存儲(chǔ)。因此，實(shí)現(xiàn)功能部門(mén)之間的協(xié)同會(huì)有效支持企業(yè)的客戶(hù)知識(shí)管理能力。

(3)支持的組織系統(tǒng)。支持的組織系統(tǒng)指的是員工發(fā)揮應(yīng)有功能下的正式管理系統(tǒng)，主要包括組織結(jié)構(gòu)、員工責(zé)任和義務(wù)的層次結(jié)構(gòu)及員工評(píng)估和回報(bào)系統(tǒng)等。企業(yè)需要根據(jù)客戶(hù)的價(jià)值鏈來(lái)重組企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建真正的客戶(hù)中心型組織。高層管理者在溝通客戶(hù)知識(shí)對(duì)企業(yè)的價(jià)值方面起著重要的作用，他是把客戶(hù)和合作伙伴作為知識(shí)的有價(jià)值源泉的驅(qū)動(dòng)力量。員工評(píng)估和回報(bào)系統(tǒng)對(duì)客戶(hù)知識(shí)管理能力起著重要的支撐作用，為了鼓勵(lì)員工去獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)，分享和運(yùn)用客戶(hù)信息，員工的評(píng)估和回報(bào)系統(tǒng)應(yīng)該與客戶(hù)滿意、客戶(hù)忠誠(chéng)和知識(shí)共享績(jī)效緊密聯(lián)系。

(4)信息技術(shù)。良好的信息技術(shù)有助于迅速地收集、處理以及傳輸信息，并準(zhǔn)確地活用信息。企業(yè)利用信息技術(shù)所提供的網(wǎng)絡(luò)化能力，無(wú)需將知識(shí)加以外顯化，也能促進(jìn)內(nèi)隱知識(shí)在組織間轉(zhuǎn)移。信息技術(shù)可以促使組織的知識(shí)資產(chǎn)流通，整合片段的信息和知識(shí)流，提供內(nèi)部創(chuàng)造新知識(shí)和查詢(xún)連接外部知識(shí)源，信息技術(shù)也能夠攫取、結(jié)構(gòu)化蘊(yùn)藏在個(gè)體與團(tuán)體中的知識(shí)，支援不同類(lèi)型的知識(shí)及溝通形態(tài)，讓組織成員或交易伙伴分享與利用。

通過(guò)以上的分析，可以構(gòu)建如上圖所示的關(guān)系模型。

參考文獻(xiàn):

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[2]梁哨輝 宋 魯:基于過(guò)程和能力的知識(shí)管理模型研究.管理世界.2007(1):162～163

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