競品價格調整市場反應分析

[摘 要] 經營決策是企業管理的核心問題。在市場經濟體制下，它尤其關系到企業的全局，決定著企業的命運。而產品價格決策，又是最基本的經營決策之一。本文從分析顧客、競爭者對價格調整的反應出發，討論如何應對競爭對手的價格調整。

[關鍵詞] 競爭品 價格調整 市場反應

一、價格調整的動因分析

1.降價的動因

影響價格最直接的因素就是市場。從當前市場現實分析，有三個方面構成了降價的動力。

（1)市場拉動力。第一，產品的嚴重過剩加重了市場壓力。產品的嚴重過剩是國內市場步人買方市場的突出特點，且這種過剩是在產品結構矛盾突出，產品變化滯后于需求變化的條件下出現的。同時，新的企業還在加入，同質的產品還在涌現，過剩的產品日益積累，市場負荷日益增大。產品過剩，沉淀了企業大量資金，嚴重制約企業新產品的開發、技術的革新和市場規模的擴大，與其坐以待斃，何不死里求生，主動出擊，尋找出路。

產品過剩——價格競爭——微利經營是市場經濟的客觀規律，它既可消除積壓、回籠資金，又是刺激消費、擴大市場份額、提高企業知名度的有效途徑。對于目前國內行業品牌林立、技術趨同、產品差異化小，又嚴重過剩的市場特點，除了價格競爭，已沒有多少良策。

第二，消費市場趨淡，消費者有降價預期。無可否認，近十年來，消費者的消費水平、消費質量得到了顯著提高，但就整個市場而言，居民消費能力仍處于比較低的水平。特別是近幾年，一是城鄉居民收入增幅減緩，同時正在進行的國企、房產、醫療、保險、教育等攻堅改革，使得人們不得不為了未來而降低即期消費；二是家電、通訊工具等昔日的高檔耐用消費品漸已開始轉向大眾化商品，價格的敏感度逐漸增高；三是面對日益激烈的城市市場，廣闊的農村市場成為無數企業爭奪的戰略要地，而農村消費者的價格預期與價格承受力明顯低于城鎮消費者。因此，要將這些潛在消費者轉變為現實消費者，在不降低質量的情況下的降價，自然具有相當的吸引力。

第三，地方利益與市場分割的影響。地方利益與市場分割，是傳統經濟模式遺留的一個頑癥，是公平競爭機制、統一市場機制形成的極大障礙，它孕育著價格戰的內因，又使價格戰雪上加霜，愈演愈烈。主要體現在:在部門與地區利益的驅動下，大規模重復建設的開展，生產出大量的、不合實際需求的產品;由于市場分割下的地方保護，使得資源配置難以做到合理有序;在市場分割和地方利益下，拼裝仿制廠家應運而生，假冒偽劣產品層出不窮，且打擊難度很大，他們的低價策略對市場秩序和公平競爭環境構成巨大威脅，迫使許多正牌廠家不得不依靠降價來保護自己。

（2)成本推動力。成本與價格是緊密相連的，成本是價格的基礎，成本優勢是企業追求的目標，也是參與競爭的核心要素。

成本降低可以導致兩種結果：第一，維持價格不變，企業便可取得更多超額利潤，但是各企業在競爭壓力下會競相降低成本，最終導致產品價格下跌；第二，降低價格，企業可在相應減少、保持、甚或增加利益的情況下爭取強大競爭優勢。因而，通過降價手段來獲取競爭優勢，擴大市場份額，成為成本優勢企業慣用的策略。

近幾年來，隨著市場經濟體制的逐步完善，國內消費品生產企業的成本是不斷下降的。其一，在家電、通訊、電腦軟件等技術性行業，技術在不斷進步，零部件系統集成度不斷提高和整個生產效率全面提升，產品技術含量價值逐步降低，大批量、標準質量控制的大規模生產降低了企業的營運成本； 其二，先進管理思想的引進，計算機的現代管理和企業內部的完善，降低了企業的管理成本；其三，國家一系列改革措施的出臺，降低了企業的財務成本。成本的降低，為產品價格的下降或高質量產品的低價上市提供了可能。

（3)技術推動力。新產品的替代效應導致舊產品市場份額的喪失。大量的現代科學技術和智力資本的投入，現代產品(尤其是高技術產品)更新換代的步伐加快，產品生命周期逐漸縮短，有些產品被迫走向衰亡，由此造就了價格競爭的空間和舞臺。比如，空調窗機的降價為更高一級的分體機騰出市場空間，使其迅速成為市場主體。

2.提價的動因

在以下情況下企業可能會提價：

(1)由于原材料或勞動力成本的上漲，應付產品成本增加，減少成本壓力。這是所有產品價格上漲的主要原因。成本的增加或者是由于原材料價格上漲，或者是由于生產或管理費用提高而引起的。企業為了保證利潤率不致因此而降低，便采取提價策略。 (2)為了適應通貨膨脹，減少企業損失。在通貨膨脹條件下，即使企業仍能維持原價，但隨著時間的推移，其利潤的實際價值也呈下降趨勢。為了減少損失，企業只好提價，將通貨膨脹的壓力轉嫁給中間商和消費者。

(3)產品供不應求或限產，遏制過度消費。對于某些產品來說，在需求旺盛而生產規模又不能及時擴大而出現供不應求的情況下，可以通過提價來遏制需求，同時又可以取得高額利潤，在緩解市場壓力、使供求趨于平衡的同時，為擴大生產準備了條件。 (4)利用顧客心理，創造優質效應。作為一種策略，企業可以利用漲價營造名牌形象，使消費者產生價高質優的心理定勢，以提高企業知名度和產品聲望。對于那些革新產品、貴重商 品、生產規模受到限制而難以擴大的產品，這種效應表現得尤為明顯。

企業主動調價，會對消費者、競爭者、中間商等產生影響。

二、價格調整市場反應分析

在市場競爭日益激烈的環境下，企業為了求得生存和發展，有時必須主動采取價格手段以提高企業競爭力，有時必須對競爭者的價格變動作出正確的反應。

1.顧客對調價的反應

企業無論是提價還是降價，都會影響顧客、競爭者、經銷商和供應商的態度，而且政府也企業變價也不會不關心。其中顧客的反應是最直接的。

顧客對降價可能有以下看法：(1)產品樣式老了，將被新產品代替；(2)產品有缺點，銷售不暢；(3)企業財務困難，難以繼續經營；(4)價格還要進一步下跌；（5)產品質量下降了。

顧客對提價的可能反應：（1)產品很暢銷，不趕快買就買不到了；(2）產品很有價值；(3)賣主想賺取更多利潤。

購買者對價值不同的產品價格的反應也有所不同，對于價值高，經常購買的產品的價格變動較為敏感；而對于價值低，不經常購買的產品，即使單位價格高，購買者也不大在意。此外，購買者通常更關心取得、使用和維修產品的總費用，因此賣方可以把產品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。

2.競爭者對調價的反應

競爭者對調價的反應，也是企業改變價格時要考慮的重要因素。競爭者的反應主要有以下幾種類型：

（1)相向式反應：你提價，他漲價；你降價他也降價。這樣一致的行為，對企業影響不太大，不會導致嚴重后果。企業堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。

（2)逆向式反應：你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。這種相互沖突的行為，影響很嚴重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。對此，企業要進行調查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。

（3)交叉式反應：眾多競爭者對企業調價反應不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復雜。企業在不得不進行價格調整時應注意提高產品質量，加強廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。

3.企業對競爭者調價的反應

在同質產品市場上，如果競爭者削價，企業必須隨之削價，否則大部分顧客將轉向價格較低的競爭者；但是，面對競爭者的提價，本企業既可以跟進，也可以暫且觀望。如果大多數企業都維持原價，最終迫使競爭者把價格降低，使競爭者漲價失敗。

在異質產品市場上，由于每個企業的產品在質量、品牌、服務、包裝、消費者偏好等方面有著明顯的不同，所以面對競爭者的調價策略，企業有著較大的選擇余地：第一，價格不變，任其自然，任顧客隨價格變化而變化，靠顧客對產品的偏愛和忠誠度來抵御競爭者的價格進攻，待市場環境發生變化或出現某種有利時機，企業再做行動；第二，價格不變，加強非價格競爭。比如，企業加強廣告攻勢，增加銷售網點，強化售后服務，提高產品質量，或者在包裝、功能、用途等方面對產品進行改進；第三，部分或完全跟隨競爭者的價格變動，采取較穩妥的策略，維持原來的市場格局，鞏固取得的市場地位，在價格上與競爭對手一較高低；第四，以優越于競爭者的價格跟進，并結合非價格手段進行反擊。比競爭者更大的幅度削價，比競爭者小的幅度提價，強化非價格競爭，形成產品差異，利用較強的經濟實力或優越的市場地位，居高臨下，給競爭者以毀滅性的打擊。

在競爭對手發動價格變動后，我們在做出反應之前必須考慮以下幾個方面的問題：(1)競爭者變動價格的原因是什么？(2）競爭者打算暫時變價還是永久變價？(3)如果對此不做反應，將對企業的市場份額和利潤有何影響？(4)其他企業是否會做出反應？(5)競爭者和其他企業對本企業的每一種可能的反映又會有什么反應？

市場領導者常常會面臨較小企業的價格攻擊，特別當產品同質化程度很高時，低價格搶占市場份額將會極為有效。在這種情況下，市場領導者有以下幾種選擇：(1)維持原價。前提是：如果降價，則使利潤減少過多；保持價格不變，市場份額不會下降太多，以后也能恢復；(2)運用非價格手段反攻。即維護原價，通過改進產品、服務、溝通等手段反攻；(3)降價。前提是：降價可以便銷量增加，從而使單位成本費用下降；市場對價格的敏感度高，不降價就會較多地損失市場份額，且不易恢復；(4)提高價格同時改進質量。即提價并引入一些新品牌去圍攻競爭對手的產品；(5)推出低價進攻性產品。即增加低價產品，或另創立一種低價品牌。

當競爭激烈并日趨白熱化，降價是企業突圍競爭格局的首選武器。實際上，無論“便宜無好貨”的邏輯是否經得起推敲，中國的老百姓都潛意識具有“物美價廉”的消費價值觀。從這個方面來說，價格戰是深受消費者喜愛的。

就目前的市場態勢而言，企業擺脫價格戰的困擾可借助以下幾塊木板：

（1）善打組合拳。“許多中國企業的營銷特點就是不擅長組合拳，只會拳打腳踢。”所謂組合拳，即贏得價格戰就不能僅打單純的價格戰，而是要打贏企業管理系統之戰，要從整個企業的管理系統入手來降低產品成本，最終才能降低產品價格，也才能在產品價格下降時仍能保持正常的贏利。

（2)和競爭對手合作。邁克爾.波特將企業的競爭戰略分為“差異化、聚焦和總成本領先”三種，價格戰實際上就是“總成本領先”的外在表現，總成本領先來自于整個企業管理系統的低成本，來自于價值鏈的低成本，包括技術進步帶來的成本降低等，由此可見價格戰不是無本之木、無源之水，它是來源于企業整個系統成本的降低。在商戰中，只有永遠的利益，沒有永遠的敵人，與競爭對手合作的例子比比皆是。例如麥當勞與肯德基雖然競爭激烈，卻共同使用同樣的第三方物流配送和采購體系，目的是降低成本，增強市場黑心競爭力。

（3)構建一個長期的名牌戰略?！傲⒚褡逯練猓瑒撌澜缑啤保@是江澤民總書記的題詞。名牌產品不僅有對資源合理配置的導向作用，同時，也有引導和規范市場的示范作用，市場經濟的發展需要名牌產品來引導。和飲鴆止渴的價格戰相比，一個有價值的品牌是一個巨大的杠桿，它能撬動企業發展的車輪。建立在優質產品質量基礎上的品牌，其價值連城，威力無窮。某管理學家說：“未來世界地圖，就是世界名牌的地圖。一個國家的實力，也將通過其擁有世界名牌多少來體現”。這話雖然有些夸張，但也道出了推行品牌戰略的重大意義。

（4)睿智、全方位的分析。在價格戰中，睿智的分析往往能幫助企業作出準確的判斷，起到事半功倍的效果。在分析過程中，企業應把握市場脈搏，捕捉戰機，制定相應的定價措施，對競爭對手進行量力而行的反擊。因此，在發動價格戰以前或對競爭對手的價格挑釁采取報復性的降價策略前，應該首先考慮還有無其他的選擇。事實上，如果企業能采取其他的一系列替代政策，則完全有可能避免兩敗俱傷的價格戰。

參考文獻:

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