旅游目的地形象對游客購后行為的影響研究

[摘要]以往的旅游形象與游客購后行為研究中，常常是將旅游形象作為整體來研究。本文則是以旅游形象因子作為研究對象，提取出旅游形象的6個因子，從來杭的日本及韓國游客視角出發，運用結構方程模型分析了旅游形象各因子對游客滿意度、回游度及推薦度的直接和間接影響，研究結果發現，并非所有旅游形象因子與游客滿意度、推薦度之間存在顯著的相關，旅游形象因子與回游度之間無顯著的相關，而滿意度與回游度、推薦度之間存在顯著的正相關。研究結果對于提升目的地旅游形象有重要的啟示。

[關鍵詞]旅游形象；滿意度；回游度；推薦度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2008)10-0040-07

隨著旅游業的深入發展，旅游目的地形象受到廣泛關注。對于旅游形象的概念，目前尚未有統一的定義。亨特(Hunt，1975)較早提出了旅游形象的概念，他認為旅游形象是個人或者人們對于居住地之外的地方的印象，這對旅游形象的定義僅僅闡明了旅游形象的淺層含義，而隨著旅游形象研究的不斷深入，越來越多的學者對旅游形象賦予了更多的內涵。勞森等(Lawson et al，1977)認為，形象是個體或群體對一個特定的事物或地方的了解、印象、偏見、想象以及情感思維的表達；恩巴赫等(Embacher et al，1989)指出，形象包括目的地調查下的個體地或集體地擁有的主意或是概念，形象可能包括認知和評估成分；加特納(Gartner，1993)認為，目的地形象的發展通過3個等級相互關聯地組成：認知、情感和意動。帕朗托(Parenteau，1995)指出，形象是觀眾和發行人對產品或是目的地的一種喜愛或不喜愛的偏見。以上的研究為旅游形象增添了情感或行為的內涵，旅游者不僅對目的地形象有感知或認知，還會對目的地形象產生情感和對目的地進行評價，進而對未來的旅游行為產生影響。彼涅等(Bigne et al，2001)、法克耶與克雷普頓(Fakeye＆Crompton，1991)、卞顯紅(2005)、李等(leet al，2005)的研究已充分證明，旅游目的地的形象會影響游客的滿意度和行為意向。本研究從來杭州旅游的日本和韓國游客視角出發，分析旅游形象因子與游客滿意度、推薦度、回游度之間的關系，提煉出旅游形象中對游客的滿意度、回游度、推薦度的影響因素，總結有益的經驗，以期為提升目的地旅游形象提供幫助。

一、研究現狀與理論假設

(一)旅游形象與滿意度及行為意向關系的研究現狀

旅游形象與滿意度及行為意向的現有研究中，較多的是分析整體旅游形象與滿意度及購后行為的關系。彼涅等(Bign6 et al，2001)、卞顯紅(2005)、卡斯特羅等(Castro et al，2007)以旅游目的地整體形象作為自變量，以質量、滿意度作為中介變量，以回游度及推薦度作為因變量，分析了這幾者之間的關系，彼涅等(Bigne et al，2001)、卞顯紅(2005)分別比較了兩個目的地的旅游形象對滿意度及行為意向的影響，研究結果顯示，整體旅游形象與質量、滿意度、回游度、推薦度有顯著相關，滿意度與推薦度顯著相關，卞顯紅(2005)的研究結果顯示滿意度與回游度并無顯著的關系，而彼涅等(Bigne et al，2001)的研究結果顯示研究的兩個目的地中有一個目的地與回游度存在顯著正相關。卡斯特羅等(castro et al，2007)則根據游客需求的不同，將游客細分成4個不同的市場進行比較分析，結果發現，游客需求不同的4個市場，旅游形象與質量、滿意度及推薦度均存在顯著的正相關，與回游度則均無顯著的關系，但在4個不同的細分市場中，滿意度對回游度、推薦度的影響也存在顯著的差異。

而陳和蔡(ChenTsai，2007)對旅游形象研究中，旅游形象作為自變量，中介變量除質量外，還增加了感知價值，滿意度與行為意向則作為因變量，研究結果驗證了形象——旅游質量——感知價值——滿意度——行為意向的路徑成立。

上述研究均是分析整體旅游形象與游客滿意度及行為意愿之間的關系，而以旅游形象因子與滿意度及行為意愿關系的研究較少，現有研究中，僅有李等(Lee et al，2005)分析了旅游形象因子與滿意度及購后行為的關系。李等(Lee et al，2005)以韓國旅游形象為研究對象，提取出韓國旅游形象的4個因子：吸引力、舒適、值得花費、異國情調的氛圍，并以這4個旅游形象因子作為自變量，以心情、感知服務質量為中介變量，以滿意度、回游度和推薦度作為因變量，分析了不同的旅游形象因子通過感知服務質量和心情中介對滿意度、回游度及推薦度的影響。與以前研究不同的是，李等(Lee et al，2005)的研究中，引入了游客心情作為中介變量，并最終驗證了認知形象通過心情來影響游客行為的關系。

(二)研究假設

本文的研究是分析旅游形象對游客滿意度、回游度及推薦度的影響，與李等(Lee et al，2005)研究相似的是，首先提取出旅游形象因子，再分析各個旅游形象因子對游客滿意度、回游度及推薦度之間的相互關系。一般認為，旅游目的地形象越好，游客滿意度越高(Bign6等，2001；卞顯紅，2005；Castro等，2007)，旅游目的地形象越好，游客回游意愿和推薦意愿越強(Bign6 et al，2001；卞顯紅，2005；Castro等，2007；ChenTsai，2007)。雖然目前還沒有研究直接驗證旅游形象因子與滿意度、回游度、推薦度之間有顯著的正相關，但整體旅游形象包含了形象因子潛變量，因此可以認為，旅游形象因子可能與滿意度、回游度及推薦度之間存在直接的顯著正相關，為此，本文提出如下假設：

H1：旅游形象各因子與游客滿意度之間存在顯著的正相關。

H2：旅游形象各因子與游客回游度之間存在顯著的正相關。

H3：旅游形象各因子與游客推薦度之間存在顯著的正相關。

而對于滿意度與回游度、推薦度的研究，已有較多的研究論證了游客滿意度越高，回游意愿越強，也更愿意向親朋好友推薦旅游目的地(Bigne等，2001；Lee等，2005；Castro等，2007；YoonUysal，2005)，因此，本文提出如下的假設：

H4：游客滿意度與回游度之間存在顯著的正相關。

H5：游客滿意度與推薦度之間存在顯著的正相關。

二、問卷的設計與數據收集

(一)問卷設計

1 旅游形象測量

本文第一部分測量旅游形象，共55個測量條款，主要涵蓋旅游食、住、行、游、購、娛等六要素，這些測量條款中有37個來自基姆與理查森(KimRichardson，2003)、雷提柴納瓦特(Rittichainuwat et al.2001)、奧珀曼(Oppermann，1996)、崔等(Choi et al，1999)、輝和萬(Hui＆Wan，2003)、巴爾奧盧和芒格奧盧(BaloduMangaloglu，2001)等研究中的旅游形象測量條款，有16個測量條款來自于調研工作開展前對旅行社經理人、導游人員以及國外游客的訪談，有2個測量條款來自于杭州旅游委員會官員的建議。根據調查需求，旅游形象的測量分為兩部分，第一部分的39個測量條款主要描述杭州正面方面的形象特征，如“友好的當地居民”、“美麗的風景”、“休閑的氛圍”，同時有少量的描述杭州負面形象的測量條款，如“令人不適的氣候”、“交通擁堵”。對于第一部分的測量采取李克特5點量表(1=“非常不同意”、2=“不同意”、3：“不確定”、4=“同意”、5：“非常同意”)；而第二部分的測量形象的條款屬于中立性的問題，既不反映正面，也不反映負面的形象，如“酒店服務”、“導游服務”，由游客根據自身的感受來確認形象的好壞，因此該部分采取的李克特5點量表選擇項與第一部分的選項有些差異(1：“非常差”、2=“差”、3=“不確定”、4=“好”、5：“非常好”)，這兩部分的測量條款用于共同測量杭州的旅游形象。

2.滿意度、回游度及推薦度的測量

滿意度用3個問項測量，第一個問項“你如何評價此次來杭的旅行?”主要根據彼涅等(Bigne et al，2001)對滿意度的測量條款修改而成，選擇項則采用李克特5點量表，分別是：①遠低于我的期望；②低于我的期望；③與我的期望差不多；④高于我的期望；⑤遠高于我的期望。第二個問項“與同類城市相比，你如何評價杭州之行?”主要根據尹和烏伊薩爾(YoonUysal，2005)對滿意度的測量條款修改而成，選擇項則采取李克特5點量表，分別是：①最差；②更差；③差不多；④更好；⑤最好。第三個問項是“你對這些天在杭州的旅游感到滿意嗎?”主要根據彼涅等(Bigne et al，2001)對滿意度的測量條款修改而成，選擇項則采用李克特5點量表，分別是：①非常不滿意；②不滿意；③一般；④滿意；⑤非常滿意。

針對游客的回游度和推薦度的測量均采用一個問題，測量回游度的問項是“你愿意再來杭州嗎”，測量推薦度的問項是“你是否愿意推薦杭州給你的親友”，均來自于彼涅等(Bigne et al，2001)、尹和烏伊薩爾(YoonUysal，2005)中對回游度、推薦度的測量條款，選擇項則采取李克特5點量表：①非常不愿意；②不愿意；③一般；④愿意；⑤非常愿意。

(二)調研及數據獲取

本項研究采用參考相關文獻和訪談相結合的方式收集原始資料。設計問卷前首先在市區的國際旅行社和在市區酒店、西湖周邊分別與業內專家和入境游客進行深入訪談，了解主要客源國游客對杭州的形象評價，在此基礎上為設計問卷提供指標測量依據，為正式調研做準備。2006年8月10～22日在杭州蕭山國際機場針對國外游客隨機發放調查問卷685份，實際回收679份，問卷回收率99.12％。在數據錄入過程中，對問卷的剔除主要根據兩個原則：整頁未填的問卷；填答缺失過多的問卷。在剔除無效問卷后，得到有效問卷600份，問卷有效回收率87.6％，符合統計要求，其中，回收日本游客有效問卷173份，韓國游客有效問卷140份，歐美游客有效問卷211份，港臺地區游客有效問卷45份，其他國家游客有效問卷31份。由于本文是從日本和韓國游客的視角分析，因此，僅采用313份日本和韓國游客樣本來進行分析。

(三)樣本的人口統計學特征分布

通過調查發現，受調查的日本和韓國游客性別構成較為相似，以男性占主導，均超過60％以上的比例。年齡結構呈現雙峰狀分布，日本和韓國游客年齡段集中在45～64歲之間超過50％，年齡集中在25～44歲之間均在37％左右，兩部分年齡段的日本、韓國游客超過87％。在透露自己收入水平的游客中，日本游客有20％的年收入水平在70000～99999美元，韓國游客有26％的年收入水平在50000～69999美元，年收入在10000美元以下的游客比例則均低于3％的比例。受教育程度方面，受訪的日本和韓國游客學歷均集中在大學本科階段，有超過50％的游客學歷為大學本科。在職業分布上，日本游客的職業分布較為集中，職業為工人的比例最高，占45％左右，韓國游客職業分布較為分散，職業比例最高的為專業技術人員，也僅占16％左右。

來杭旅游目的上，日本、韓國游客來杭觀光的比例較高，均在40％以上，韓國游客比例甚至高達56％；商務活動目的比例也較高，韓國游客參加商務活動的比例為35.71％，而日本游客的比例為30.06％。而參加會議、節事活動、探親訪友、宗教朝圣等目的的游客均較少。

三、結果分析

(一)變量的因子分析

1 旅游形象的因子分析

首先進行量表的信度及CITC分析以凈化完善量表，根據CITC標準，剔除了旅游形象測量條款中30個CITC系數小于0.3的條款，保留了25個問項，剩余條款的總體內部一致性系數a為0.8457，大于0.5，信度較高，表明這些量表可靠性是有保證的，可以做進一步分析。在進行因子分析之前，要對樣本進行KOM樣本測度和巴特勒球體檢驗，根據KMO樣本測度，全部樣本的KMO測試系數為0.838，根據巴特勒球體檢驗，巴特勒統計值的顯著性概率為0，小于a，均符合因子分析條件。用保留下的25個測量旅游形象的條款進行因子旋轉分析，提取出旅游形象的6個因子，按順序排列和取名，具體如表2所示。

以上6個因子的方差解釋比例為53.704％，6個因子的特征根均超過1，各因子的a系數均在0.5以上，這表明通過因子旋轉分析得出的旅游形象6個因子信度較高。6個因子中，風景與環境因子解釋程度最高，能解釋旅游形象25.212％的內容，其他因子解釋程度均偏低。

2 滿意度的因子分析

對測量滿意度的3個條款首先進行CITC分析，3個條款的CITC系數均在0.5以上，大于0.3的最低標準，條款的總體內部一致性系數a為0.7538。大于0.5，信度較高。在對滿意度測量條款進行因子分析之前，先進行KOM樣本測度和巴特勒球體檢驗，根據KMO樣本測度，全部樣本的KMO測試系數為0.665，雖然并不太高，但在可以接受的范圍內。根據巴特勒球體檢驗，巴特勒統計值的顯著性概率為0，小于a，均符合因子分析條件。通過對滿意度進行因子分析，結果僅得到1個因子，特征值為2.025，該因子可以解釋67.509％的總變異，說明滿意度測量條款的一維性很好。

(二)旅游形象對滿意度、回游度及推薦度影響分析

本研究運用結構方程模型分析旅游形象對游客滿意度、回游度及推薦度的影響，以提取的6個旅游形象因子為自變量，以游客滿意度、回游度、推薦度為因變量，采用Amos5.0統計軟件對各變量之間的關系進行分析。

1 模型整體擬合度分析

模型擬合度通常可以用卡方指數與自由度比值、良好擬合指數GFI、調整擬合指數AGFI、規范擬合指數NFI、修正擬合指數IFI和比較擬合指數CFI、近似誤差的均方根RMSEA來反映。具體的指標如

從表3可以看出，卡方指數與自由度之比x²/df值2.058，小于嚴格的指標值3。近似誤差的均方根RMSEA的值為0.058，略大于0.05。良好擬合指數GFI為0.865，調整擬合指數AGFI為0.832，修正擬合指數IFI為0.864，比較擬合指數CFI為0.914，規范擬合指數NFI的值為0.766，GFI、AGFI、IFI、CFI指標小于0.9，但大于0.8最低標準，而NFI雖低于0.8，但接近于0.8，上述指標值表明整個模型的擬合程度并非很好，但該測量模型勉強可以接受。

2 旅游形象因子與游客滿意度、回游度及推薦度的相關分析

從表4可以看出，因子2安全與氛圍、因子3餐飲與紀念品、因子6衛生與巴士服務與游客滿意度有顯著正相關，相關系數分別為0.290，0.438，0.193，其中因子2、因子6與滿意度在O.1的置信區間顯著相關，因子3與滿意度在0.05的置信區間顯著相關，而其他旅游形象因子與滿意度則無顯著相關。旅游目的地越安全，旅游氛圍越友好、和諧，餐飲和紀念品越符合游客的需求，旅游環境越衛生、提供的巴士服務越完善，游客的滿意度就會越高。

旅游形象6個因子中，沒有因子與回游度有顯著的相關。

旅游形象6個因子中，因子1風景與環境與游客推薦度之間存在顯著的正相關，相關系數為0.301，在0.05的置信區間顯著相關；因子6衛生與巴士服務與推薦度之間存在顯著的負相關，相關系數為-0.217，在0.1的置信區間顯著相關，因子6與推薦度之間存在負相關可能是由于當地的衛生環境、旅游巴士舒適度可能并不能達到日本和韓國游客所期望的水平，而其他旅游形象因子與推薦度并無顯著的相關。

3 游客的滿意度對回游度、推薦度的影響分析

根據結構方程模型計算出滿意度與回游度、推薦度之間的相關系數，具體相關系數及￡值如表5所示。

由表5可知，游客的滿意度與回游度的相關系數為0.732，在O.001置信區間顯著相關；而滿意度與推薦度的相關系數為0.759，在0.001的置信區間顯著相關。這表明日本和韓國游客的滿意度越高，越愿意再次來杭州旅游，向親友推薦來杭州的意愿也會越強烈。

4 旅游形象對游客回游度、推薦度的總體影響分析

圖1的結構方程模型圖顯示了旅游形象因子與歐美游客回游度、推薦度之間的直接相關系數，但這并非是旅游形象因子對游客回游度、推薦度的最終影響，各旅游形象因子還通過影響游客滿意度來進一步影響游客的回游度和推薦度。表6是形象因子與歐美游客推薦度的總體相關系數。

由表6可知，旅游形象因子對回游度的總體影響中，因子3餐飲與紀念品對游客回游度的影響最強，總體相關系數為0.321，其次是因子2安全與氛圍，總體相關系數為0.213，而因子6衛生與巴士服務則對游客回游度的影響最弱，相關系數為0.141；旅游形象因子對推薦度的總體影響中，因子3餐飲與紀念品對游客推薦度的影響最強，總體相關系數為0.332，其次是因子1風景與環境，總體相關系數為0.301，因子2安全與氛圍對游客推薦度的影響相對因子3、因子1稍弱，相關系數為0.220，而因子6衛生與巴士服務對游客推薦度的總體影響為負相關，總體相關系數為-0.071，但其值接近于0，屬于保健因素，即改善衛生及巴士服務并不會增強游客的推薦意愿，但如果衛生及巴士服務變得更差，游客向親友推薦的意愿會更弱。

5 假設驗證

從上述分析可以看出，旅游形象6個因子中，并非所有的形象因子與游客滿意度之間存在顯著的正相關，僅有因子2安全與氛圍、因子3餐飲與紀念品、因子6衛生與巴士服務與游客滿意度之間存在顯著的正相關，而其他形象因子則與滿意度之間則無顯著的相關，因此假設1獲得部分支持。旅游形象6個因子中，沒有形象因子與游客回游度之間存在顯著的正相關，因此假設2未獲得支持。旅游形象6個因子中，因子1風景與環境與游客推薦度之間存在顯著的正相關，因子6衛生與巴士服務之間存在顯著的負相關，其他因子與游客推薦度之間則無顯著的相關，因此假設3未獲得支持。游客滿意度與回游度、推薦度在0.01的置信區間存在顯著的正相關，驗證了尹和烏伊薩爾(Yoon＆Uvsal，2005)、彼涅等(Bigne et al，2001)、卡斯特羅等(Castro et al，2007)、李等(Lee et al，2005)的結論，因此假設4和假設5獲得支持。

四、研究結論與建議

(一)研究結論

本文從來杭州旅游的日本和韓國游客的視角，分析了旅游形象因子與游客滿意度、回游度及推薦度之間的直接和間接關系，得出如下結論：

(1)提取了杭州旅游形象的6個因子，分別是：風景與環境、安全與氛圍、餐飲與紀念品、人文景觀與水上運動、酒店與信息服務、衛生與巴士服務。

(2)并非所有的旅游形象因子與游客滿意度有顯著的相關，研究結果顯示，僅有因子2安全與氛圍、因子3餐飲與紀念品、因子6衛生與巴士服務與游客滿意度有顯著正相關，而其他旅游形象因子與游客滿意度之間并無顯著的相關。

(3)游客滿意度與回游度、推薦度之間存在顯著的相關。

(4)旅游形象因子與回游度之間并無直接的顯著關系，但旅游形象因子通過游客滿意度間接影響回游度，因此旅游形象因子2安全與氛圍、因子3餐飲與紀念品、因子6衛生與巴士服務與回游度總體上存在正相關。因子3餐飲與紀念品對游客回游度的總體影響最強，其次是因子2安全與氛圍，因子6衛生與巴士服務對游客回游度的影響最弱。這表明目的地旅游越安全、旅游氛圍越友好，餐飲與紀念品越符合游客需求，旅游環境越衛生，提供的巴士服務越好，游客越愿意再次到旅游目的地來旅游。

(5)旅游形象因子1風景與環境與推薦度之間存在顯著的正相關，旅游形象因子6衛生與巴士服務與推薦度之間存在顯著的負相關。此外，旅游形象因子還通過滿意度間接影響推薦度，因此，旅游形象因子1風景與環境、因子2安全與氛圍、因子3餐飲與紀念品與推薦度總體上存在正相關，而因子6衛生與巴士服務與推薦度之間存在較弱的負相關，其相關系數接近于0，可視為保健因素。

(二)研究結論對提升目的地旅游形象的啟示

從本研究結論可知，良好的旅游形象能夠有效提升游客的滿意度、回游度以及推薦度，而游客越滿意，越愿意下次再來旅游，越愿意向周圍的親朋好友推薦旅游目的地，因此，提升旅游形象對于旅游目的地的旅游發展能起到積極的促進作用。對于杭州而言，可從以下方面來努力：

一是要加強對風景名勝資源和生態環境的保護。作為著名的國際旅游城市，杭州有悠久的人文歷史，有秀美的西湖、靈隱寺，獨特的西溪濕地等眾多珍貴的人文自然和生態景觀，不可再生的自然和文化遺產，加強對風景名勝資源的保護是為了實現旅游業的可持續發展。這需要在今后的旅游開發中，持續保持優良的生態環境，不因短期利益而破壞環境，影響杭州的旅游形象。

二是要持續營造安全與和諧的氛圍。作為安全的旅游目的地，杭州有友好的當地居民，有休閑、輕松的氛圍，持續營造安全、和諧的旅游環境，保障游客的人身和財產安全，可以減少游客不必要的顧慮。營造安全與和諧的旅游氛圍，既是響應黨中央構建和諧社會的號召，也是發展旅游業最基本的需要。安全、和諧的旅游氛圍的營造，需要依靠政府部門、旅游行業以及市民的共同努力。

三是餐飲服務應滿足游客多樣化的需求。作為國際旅游城市，杭州接待的游客來自世界各地，飲食習慣不同，消費水平的差異使得不同的游客對于餐飲的要求不盡相同，這需要大批具有現代化餐飲管理水平，國際化餐飲理念，市場化、專業化的餐飲企業來滿足游客多樣化的需要，不斷提高餐飲質量，推陳出新，盡量給游客提供一流的餐飲服務。

四是要保持整潔的衛生環境和改善旅游巴士服務。通過營造良好的城市衛生面貌，全面提升城市和景區衛生水平，為游客創造優美、整潔的旅游環境。此外，還應努力改善城市交通，增開景區之間、重要交通樞紐與景區間的旅游巴士，為游客提供安全、舒適的旅游交通服務，方便游客的出行。

限于調查樣本和研究對象，本研究中對于其他旅游形象因素考慮得較少，但這并不意味著它們對旅游形象的影響不重要，目的地旅游形象受方方面面因素的影響，無論哪方面的旅游服務缺陷都會影響游客對旅游形象的積極評價，旅游形象的提升需要旅游經營和管理者及時改進存在的不足，盡量給游客提供最佳的旅游服務，努力做到讓絕大多數游客滿意。