體育贊助商的回報

[摘要] 本文通過對體育贊助的起源、體育贊助的現(xiàn)實情況及發(fā)展體育贊助的策略進(jìn)行研究，分析了造成體育組織難以尋找贊助商的原因，在此基礎(chǔ)上為體育贊助的發(fā)展提出一些良好的建議。

[關(guān)鍵詞] 體育 贊助 贊助商

我們都知道，辦好一場體育比賽要花很多錢，人員、器材、場地、管理，時時處處都要經(jīng)費的投入才能保證比賽的正常運行。然而在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，政府投資辦競賽的經(jīng)費越來越有限，更多的辦賽經(jīng)費是需要到市場上去尋找的。特別是商業(yè)比賽，全部的經(jīng)費都要依靠市場機(jī)制運作，才能得以舉辦。跑過體育比賽贊助的人都有這樣的體會，那就是贊助資金很難找。即便是像中超足球聯(lián)賽這樣的中國頂級體育賽事，也面臨著四處尋找贊助商的尷尬局面，更何況其他小的賽事。體育比賽獲取贊助的困難可見一斑。

一、體育贊助的起源及意義

體育贊助起源于西方。據(jù)載，古羅馬時期一位為貴族，為了討好皇帝，自愿出錢支付了競技場一天的獎賞費用。現(xiàn)代真正意義上的體育贊助發(fā)軔于19世紀(jì)中，美國是開體育贊助先河的國家，交通運輸業(yè)是最早贊助體育的行業(yè)。到了20世紀(jì)60年代，煙草行業(yè)為了開辟新的廣告宣傳方式，開始有計劃、大規(guī)模的推行體育贊助。到1984年美國人尤伯羅斯以完全商業(yè)化的方式舉辦了奧運會開始，才真正開創(chuàng)了把體育比賽和商業(yè)企業(yè)更加緊密聯(lián)系在一起的體育贊助時代。

體育贊助是以體育為題材，商業(yè)企業(yè)和體育組織之間形成投入和回報、互惠交換的平等合作的利益交換關(guān)系，以達(dá)成各自利益的商業(yè)行為。這個概念明確指出：體育贊助的本質(zhì)屬性是商業(yè)行為。

通過贊助體育運動來創(chuàng)建品牌或建設(shè)品牌，這是運動品牌甚至非運動品牌的常用手段之一。體育贊助的品牌建設(shè)功能至少有三。一是公眾對大眾化體育賽事的矚目，福及贊助商品牌，使之知名度提高。二是借助重要賽事昂貴的贊助費，來展現(xiàn)企業(yè)的實力和對品牌的信心，從而塑造企業(yè)和品牌的良好形象。三是有些運動項目特別是帶有挑戰(zhàn)極限的運動項目，本身就是考驗運動器材、裝備質(zhì)量的機(jī)會。

二、體育贊助的現(xiàn)實情況

造成體育組織難以尋找贊助商的困難是多方面的，一項在中國區(qū)域的深度調(diào)查顯示，由于體育組織和商業(yè)企業(yè)對體育贊助的認(rèn)識上的差異成為雙方合作難以達(dá)成的主要原因。

體育組織的官員對體育賽事的認(rèn)識更多地傾向于社會性和文化性方面，而商業(yè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人具有堅定的市場意識，這使他們更多對體育比賽的商業(yè)價值感興趣。因此，體育贊助往往因為“道不同，不相為謀”而難以形成良好的合作。商業(yè)企業(yè)的老總們對于從企業(yè)支出的每一分錢，都不會看作是消費，而是投資。投資就要講求回報和回報率的。而體育組織在策劃或總結(jié)一次體育贊助的時候，總是以獲得多少額度的贊助資金作為得失成敗的評價。而商家企業(yè)對這個數(shù)字卻有一個孑然不同的認(rèn)識。他們算的是另一本投資和回報的賬。在某種程度上，這兩本賬有著格格不入的計算方法和評價標(biāo)準(zhǔn)。

三、薩馬蘭奇的TOP計劃

其實并不是所有的體育比賽都面臨著尋找贊助的困難。奧運會的組織者就每天要面對門庭若市的興隆局面。然而時間倒回到20年前，情況卻并非如此。巨大的財務(wù)虧損導(dǎo)致沒有一座城市愿意接手這個燙手的山芋。正是由于薩馬蘭奇對奧運之父顧拜旦所倡導(dǎo)的“奧林匹克理想和奧林匹克主義”進(jìn)行了創(chuàng)造性的改革，推出了一個對贊助商進(jìn)行全面商業(yè)回報的TOP計劃，才從根本上改變了奧運會財政收入窘迫的歷史。

20多年來，不知有多少人在連篇累牘地批判薩馬蘭奇和他的TOP計劃破壞了奧林匹克精神。但是與其說現(xiàn)代奧運會的商業(yè)化違背了其創(chuàng)始人顧拜旦先生的初衷，倒不如說是順應(yīng)了歷史和社會發(fā)展的潮流。

TOP計劃是體育競賽進(jìn)行商業(yè)運作的典范，它的全部內(nèi)容就是對贊助商進(jìn)行回報的一系列方案。它不在繼續(xù)抱定經(jīng)典的“體育精神”不放，而是對體育精神進(jìn)行了創(chuàng)造性的發(fā)展，賦予了它更符合時代要求的商業(yè)元素的全新內(nèi)涵。

四、商家要營銷，體育來搭臺

毫無疑問，當(dāng)今時代是一個商品流通的商業(yè)時代，在市場的規(guī)則下，商品按照價值規(guī)律進(jìn)行等價交換。那么體育比賽到市場中去搏擊的商海的時候，是商家更需要體育進(jìn)行品牌營銷呢，還是體育更需要商家的贊助才能得以舉辦呢？

恐怕這個答案會令我們體育工作者感到沮喪的。在當(dāng)今信息化時代，可供商家選擇的宣傳廣告形式太多了，體育比賽在向商家爭取贊助資金的同時，要面對電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體等眾多營銷形式的激烈競爭。體育組織如果不能夠展示出獨特的優(yōu)勢和強(qiáng)有力的回報，恐怕很難在眾多競爭對手中勝出。

我們總是能聽到贊助商和體育組織發(fā)生摩擦的事件。前段時間的上海網(wǎng)球大師杯賽，由于五位明星選手中有四人提前退出，導(dǎo)致“大師”嚴(yán)重貶值，讓贊助商大為不滿，紛紛要求撤資。贊助如此難拉，形式不容樂觀。幸好我們已經(jīng)認(rèn)識到了這一點。中國足協(xié)在2001年就出臺了《關(guān)于進(jìn)一步落實甲A聯(lián)賽贊助商權(quán)益的暫行辦法》，對保證贊助商的權(quán)益進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定，并對未落實贊助商權(quán)益的俱樂部做出了通報批評和罰款的處罰。中國籃協(xié)也在《聯(lián)賽手冊》中對保護(hù)聯(lián)賽主贊助的權(quán)益保證進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定，并對每個賽區(qū)進(jìn)行監(jiān)督檢查，對服裝、廣告牌和拉拉隊等不符合規(guī)定的責(zé)令進(jìn)行更正。

所以，體育組織在舉辦比賽和尋找贊助的實際工作中，應(yīng)當(dāng)更多地把體育比賽看作是可以等價交換的商品，把體育賽事做成充滿商業(yè)元素和市場賣點、值得贊助商大把投資的緊俏商品。高度重視對贊助商的回報，把服務(wù)和回報贊助商作為衡量辦好體育比賽的標(biāo)準(zhǔn)。把商家企業(yè)作為彼此依賴、共同生存的合作伙伴。

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