基于ＳＷＯＴ—ＰＥＳＴ分析的寧夏農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇

[摘要] 本文在分析寧夏農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，運用SWOT—PEST矩陣分析法，對寧夏農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的戰(zhàn)略影響因素進(jìn)行梳理分析，提出寧夏農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展應(yīng)采取政府主導(dǎo)、聯(lián)合發(fā)展、社區(qū)參與、客源轉(zhuǎn)化等針對性戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)業(yè)旅游 SWOT—PEST矩陣分析法 戰(zhàn)略

一、寧夏農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

1.寧夏農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展概況

據(jù)筆者及課題組調(diào)查統(tǒng)計，目前寧夏全區(qū)共有農(nóng)業(yè)旅游景（區(qū)）點77家，直接從業(yè)人員4500余人，占地35萬余畝，除17家國有或集體所有外，61家農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營點屬于民營企業(yè)。寧夏農(nóng)業(yè)旅游項目以觀光、休閑居多，90%以上農(nóng)業(yè)旅游項目經(jīng)營點以提供農(nóng)業(yè)觀光、采摘、垂釣、餐飲等項目活動為主。寧夏農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)（點）主要客源來自本市周邊或本區(qū)，外省游客較少。據(jù)舒伯陽對農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的階段模式的劃分，筆者認(rèn)為寧夏無論從旅游主題、主導(dǎo)者、市場還是從市場消費強(qiáng)度來看，寧夏農(nóng)業(yè)旅游處于自發(fā)式的發(fā)展階段模式，處在早期起步階段，與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，尚存在較大差距。

2.寧夏農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展特點分析

(1)觀光特點突出，區(qū)域特色鮮明。按照其區(qū)域特點和分布，寧夏農(nóng)業(yè)旅游分為賀蘭山觀光農(nóng)業(yè)區(qū)、銀川平原觀光農(nóng)業(yè)區(qū)、沿黃河觀光農(nóng)業(yè)帶、騰格里沙漠觀光農(nóng)業(yè)帶、鹽池——同心農(nóng)牧交錯觀光農(nóng)業(yè)帶和南部山區(qū)六盤山觀光農(nóng)業(yè)區(qū)六大區(qū)域。其主要功能主要包括觀賞、品嘗、購物、娛樂、農(nóng)業(yè)技藝學(xué)習(xí)、鄉(xiāng)土文化欣賞等，由于農(nóng)業(yè)觀光區(qū)服務(wù)設(shè)施不完善，寧夏農(nóng)業(yè)旅游尚處于起步階段，缺乏深度開發(fā)，因此寧夏農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)階段以觀光特色為主，參與型、度假型及租賃型的農(nóng)業(yè)旅游項目較少。

(2)與旅游業(yè)相結(jié)合，具有“農(nóng)游合一”的特點。寧夏農(nóng)業(yè)旅游資源空間集聚，農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)（點）分布于城市近郊地區(qū)和傳統(tǒng)旅游景區(qū)（點）周邊。寧夏農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)（點）以銀川、石嘴山、中衛(wèi)、吳忠、固原五市為中心，95%的景區(qū)（點）分布在市郊30KM范圍內(nèi)，寧夏農(nóng)業(yè)旅游空間分布為城市居民的“周末游”提供了便利；同時，由于傳統(tǒng)旅游景區(qū)和農(nóng)業(yè)旅游緊密結(jié)合或空間相鄰，例如去鎮(zhèn)北堡途中集中分布枸杞園、萬義生態(tài)園、蘭一山莊等農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)（點），而中衛(wèi)美麗渠就是沙坡頭景區(qū)的重要組成部分，展現(xiàn)了寧夏引黃灌溉較典型的農(nóng)業(yè)景觀?；趯幭霓r(nóng)業(yè)旅游資源空間分布特點，能較好實現(xiàn)農(nóng)游互動、農(nóng)游合一。

(3)大部分農(nóng)業(yè)旅游景（區(qū)）點規(guī)模小，資金匱乏。由于農(nóng)業(yè)旅游處在發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)旅游項目多是近5年新開發(fā)項目，大多景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，綜合服務(wù)功能差。除蘭一山莊、玉泉葡萄山莊、閱海濕地公園、靈武山川過渡帶百公里草畜產(chǎn)業(yè)基地、泉子灣生態(tài)農(nóng)莊、沙湖、六盤山森林公園等屬于國有或集體所有外，大多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營點是民營企業(yè)，民營企業(yè)受資金匱乏、管理水平等因素制約，整體服務(wù)及管理水平不高，有待于進(jìn)一步完善和加強(qiáng)。據(jù)課題組2007年對全區(qū)農(nóng)業(yè)旅游的調(diào)查統(tǒng)計，28.3%的農(nóng)業(yè)旅游項目經(jīng)營點反映交通不便，36.1%的農(nóng)業(yè)旅游項目經(jīng)營點反映資金匱乏，營銷力度??；29.6%農(nóng)業(yè)旅游項目經(jīng)營點認(rèn)為自身管理服務(wù)水平跟不上。

(4)缺乏參與性、趣味性和知識性。由于受認(rèn)識水平和資金投入等因素的制約，寧夏目前的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品還僅僅局限于觀光層次，產(chǎn)品類型單一，主要以低層次的觀賞型項目為主，停留在觀賞、采摘、提供飲食的層次上，能夠讓游客參與的項目很少，體驗性不強(qiáng)，功能單一，知識性與教育性也明顯不足，大大降低了農(nóng)業(yè)旅游項目的吸引力。

二、寧夏農(nóng)業(yè)旅游的SWOT—PEST分析

SWOT—PEST矩陣方法是一種戰(zhàn)略分析方法，利用它可以把影響農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的政治(P)、經(jīng)濟(jì)(E)、社會(S)、技術(shù)(T)等因素放到統(tǒng)一的框架內(nèi)進(jìn)行進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，辨別出影響農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素，從而有利于了解農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的環(huán)境條件，為農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展提供戰(zhàn)略性的決策。

表2 寧夏農(nóng)業(yè)旅游SWOT-PEST矩陣分析表

通過表2可以看出，政策法律環(huán)境對寧夏農(nóng)業(yè)旅游的影響至關(guān)重要，政府對農(nóng)業(yè)旅游的認(rèn)識、政策扶持和規(guī)劃技術(shù)水平嚴(yán)重影響到農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)質(zhì)量、經(jīng)營規(guī)模和水平。其次，寧夏農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的劣勢不容小覷，資金匱乏，經(jīng)營水平低，競爭力差是主要問題，這就需要借勢發(fā)展，和品牌景區(qū)、優(yōu)勢資源互惠聯(lián)合，實施客源轉(zhuǎn)化。 第三，寧夏農(nóng)業(yè)旅游的社會文化宏觀環(huán)境如城鎮(zhèn)居民休閑觀念的不斷增強(qiáng)，國家休假政策的調(diào)整有利于以城市居民為主要市場的農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，但經(jīng)營者教育程度低、旅游人才匱乏、民族地區(qū)居民消費觀念等也制約著寧夏農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。

三、寧夏農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇

通過寧夏旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和SWOT—PEST分析可以看出，寧夏農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展迅速，已初具規(guī)模；優(yōu)勢明顯，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。筆者認(rèn)為要保證寧夏農(nóng)業(yè)旅游快速健康發(fā)展，應(yīng)樹立以政府主導(dǎo)型戰(zhàn)略為主，以聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略、社區(qū)參與發(fā)展戰(zhàn)略、客源轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略為輔助的大局戰(zhàn)略，指導(dǎo)旅游經(jīng)營者和農(nóng)民參與者合理開發(fā)規(guī)劃農(nóng)業(yè)旅游項目，為農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展提供宏觀指導(dǎo)，推動寧夏農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，以及小康社會建設(shè)。

1.政府主導(dǎo)戰(zhàn)略

政府主導(dǎo)戰(zhàn)略， 就是按照旅游業(yè)自身的特點， 在以市場為主配置資源的基礎(chǔ)上， 充分發(fā)揮政府的調(diào)控能力， 積極支持、引導(dǎo)、規(guī)范各旅游市場主體的行為， 以實現(xiàn)旅游資源的配置達(dá)到合理狀態(tài)。寧夏作為西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，基礎(chǔ)設(shè)施落后，社會資本積累明顯不足，廣大農(nóng)村地區(qū)比較貧困，加之農(nóng)業(yè)旅游處于發(fā)展階段，光靠市場機(jī)制的調(diào)節(jié)是不夠的，需要政府的干預(yù)和扶持。

因此，政府主導(dǎo)戰(zhàn)略的實施是提升競爭力的需要，是加速資本集中的需要，是農(nóng)業(yè)旅游特殊的發(fā)展階段的需要，也是政府實現(xiàn)扶貧目標(biāo)的需要。

2.聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略

聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略主要是指旅游企業(yè)在相關(guān)旅游業(yè)務(wù)單元上緊密合作，促進(jìn)共同發(fā)展。邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》中提出單元之間的關(guān)聯(lián)有三大類型：

一是有形關(guān)聯(lián)，由于共同的客戶、渠道、技術(shù)和其他因素的存在而使相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的價值鏈活動有可能共享，如果共享降低的成本或增加的歧異性超過共享成本，則有形關(guān)聯(lián)將導(dǎo)致競爭優(yōu)勢；

二是無形關(guān)聯(lián)，它涉及不同價值鏈之間管理專有技能的轉(zhuǎn)化，無形關(guān)聯(lián)可導(dǎo)致競爭優(yōu)勢；

三是競爭對手關(guān)聯(lián)。這一理論同樣適合于寧夏農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的發(fā)展，主要是有形聯(lián)合。寧夏的大部分農(nóng)業(yè)旅游景點都靠近旅游景區(qū)，顯然依托景區(qū)的輻射作用，實行資源互補(bǔ)、資源共享的聯(lián)動開發(fā)，將農(nóng)業(yè)和自然資源互補(bǔ)的組合優(yōu)勢開發(fā)為農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品就成為農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的關(guān)鍵。采取聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略，對于毗鄰著名景區(qū)的農(nóng)業(yè)旅游主要是將其納入到大型景區(qū)的觀光旅游中去，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)單元聯(lián)合，依托大型景區(qū)的知名度，突出特有的文化內(nèi)涵和特色發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，使其成為大型景區(qū)觀光旅游的配角或合作者。

3.社區(qū)參與發(fā)展戰(zhàn)略

社區(qū)參與式農(nóng)業(yè)旅游具體是指以社區(qū)農(nóng)民參與旅游開發(fā)全過程并獲益為核心，依托農(nóng)村豐富的自然景觀和多彩的民俗風(fēng)物，以城市居民為主要客源市場，以實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，集觀光、度假、求知、消閑、娛樂等為一體的多形式、多層次、多地域的可持續(xù)旅游形式。社區(qū)參與旅游發(fā)展是基層社區(qū)居民以主人翁的姿態(tài)和意識積極投身農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，以及農(nóng)民生活小康化過程的一個重要內(nèi)容，是以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的形式來改善農(nóng)村條件，提高村民生活水平。2006年，寧夏全區(qū)農(nóng)業(yè)人口412萬人，農(nóng)民人均純收入2760.1元，農(nóng)村貧困人口35.8萬人。通過發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游讓農(nóng)民參與到旅游建設(shè)中來，為農(nóng)村剩余勞動力的提供就業(yè)機(jī)會，增加農(nóng)民收入，實現(xiàn)脫貧致富，達(dá)到旅游扶貧的目的；同時，通過發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，引導(dǎo)游客消費綠色農(nóng)副產(chǎn)品，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增值。因此，社區(qū)參與發(fā)展戰(zhàn)略是實現(xiàn)寧夏農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要途徑之一。

4.實施客源轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略

農(nóng)業(yè)旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，與旅游業(yè)的整體發(fā)展密切相關(guān)，寧夏旅游的飛速發(fā)展為農(nóng)業(yè)旅游提供了潛在的客源。寧夏區(qū)域面積狹小，農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)（點）分布于城市近郊地區(qū)和傳統(tǒng)旅游景區(qū)（點）周邊的布局特點，具有將省外遠(yuǎn)程游客吸引、轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)旅游客源的可能。根據(jù)寧夏旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年寧夏旅游省外游客比例占57.13%，對于這部分客人重點是實施轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略，利用傳統(tǒng)旅游景區(qū)和農(nóng)業(yè)旅游緊密結(jié)合或空間相鄰的優(yōu)勢，通過環(huán)城游憩帶的不斷建設(shè)完善，打造特色，積極吸引遠(yuǎn)程游客，做好吸引轉(zhuǎn)化工作。

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