萬科“捐款門”危機公關的教訓

[摘要] 本文剖析了王石與萬科陷入“捐款門”的公關危機，并從認知、策略和言行等角度提煉出萬科展開危機公關的深刻教訓，以期對企業的公關策劃有所裨益。

[關鍵詞] 王石 萬科 捐款門 危機公關 教訓

汶川大地震距今已兩個多月了。雖然“捐款門”風波已經平息，但對于那些曾經深陷其中的企業特別是萬科來說，危機公關的經歷依然記憶猶新，疏于策劃的教訓更加值得反思。

一、認知的忽略和偏誤

萬科陷入“捐款門”，王石的515言論是導火線，但從戰術層面來看，卻是萬科缺乏必要的信息所致。而對災情和輿情的認知，正是此次危機公關展開的基礎條件。對于災情的認知，萬科忽視了。在5月12日汶川大地震發生后的三天里，災區與外界的通訊聯系幾乎全部中斷，因此，沒有人十分清楚地震危害的程度有多么嚴重，也無人想到這是建國以來最嚴重的8.2級大地震。但有一個信號卻顯示此次災難絕非小災小難，至少不比年初的南方雪災輕，那就是溫總理于第一時間親赴災區。從王石在董事會授權1000萬年度慈善額度內于年初雪災已捐款800萬與將剩余200萬悉數捐出用于震災兩者對比來看，萬科忽略了這一重要的信號。

另一方面，對于輿情，萬科又缺乏準確的把握。隨著地震災區的慘烈情景通過電視、網絡、廣播和報刊不斷傳播出來，民眾悲天憐人的情緒逐步累積到無以復加的極點，正在此時，王石的515博客言論點燃了國人的悲戚憤怒之火，使王石與萬科成為眾矢之的。民眾對企業社會責任的強烈訴求，夾雜著對高企房價的抱怨和對房地產商暴利的原恨以及受傳統觀念影響潛藏在內心深處“逝者為大”與“仇富”甚而“劫富濟貧”心態，加之同行對拋出“拐點論”王石的不滿，再借助傳媒追風習性的推波助瀾與互聯網、手機短息等電子手段的迅捷而廣泛的傳播，諸多情緒交織聚集在一起像火山暴發一樣攻向王石與萬科。顯然，萬科對輿情的認知存在著偏誤甚至盲區。

二、策略的被動或缺失

對于災情和輿情的認知，并非萬科能夠在極短的時間內做到信息充分，那么，就要求公關策略富有彈性，然而，萬科卻采取了剛性的策略——囿于上市公司的制度約束，為自己的言行開脫辯護。王石在董事會授權的年度慈善額度內行事，以保護股東的利益，理應如此?？梢灰夤滦械毓淌貏傂缘闹贫葏s使萬科縮小了公關操控的空間、陷入策略上被動，更何況處于悲情之中的人們根本就聽不進萬科的冷靜辯護。即便如此，萬科也能夠在遵循上市公司制度的安排前提下，找到社會責任與股東利益之間的平衡點，從而選擇富有彈性的緘默和追捐跟進策略。事實上，與王石與萬科情況類似的潘石屹與SOHO中國即這般識趣地靜默并適時追捐了2000萬元，許多比萬科治理得好的跨國公司在面臨“鐵公雞”排行榜巨大壓力時也同樣如此操作。

當5月20日王石向網民正式道歉、并于次日萬科發布涉及1億元的參與四川災后重建的董事會決議公告時，依據公告估計萬科對該重建議案醞釀的時間大致在5月19日以前，而幾乎在同一時間，國務院宣布將5月19日至21日定為全國哀悼日。因此，萬科為挽回尊嚴從“公關危機”轉入“危機公關”的舉動似乎又慢兩拍，如果說不是被逼無奈的應付了事，那至少可以說是錯過了最佳時機。更為糟糕的是，在輿論的空前重壓之下出臺的公告本應字斟句酌，然而卻是語焉不詳，由此又再度掀起質疑萬科商業企圖的悍然大浪，以致迫不得已5月24日萬科又發布澄清聲明。倘若萬科不是故意蒙混過關，的確在此公信危機關口萬科沒能也無法蒙混過去，那么，萬科的危機公關更像是沒有策略規劃指導的滅火行動。鑒于公告尚須股東首肯方可施行，這無異于將滾燙的火球踢給了股東，于是，正當洶涌澎湃的公眾聲討浪潮并未因億元重建公告的出臺而退去之時，來自公司內部股東們質疑王石的聲浪又迅即鵲起。處于前后夾擊、內外交困之中的王石只能祈愿股東的支持。幸好6月5日股東大會上，王石態度誠懇的道歉獲得了人們的同情與諒解，絕大多數與會股東也能審時度勢批準同意了公告，否則，萬科的“捐款門”將難以收場。因此，縱觀萬科在“捐款門”二十多天里左支右絀的一再補救，其公關策略，若不是被動應對的，那就是根本沒有。

三、言行的不當與錯配

萬科在“捐款門”二十來天里，其言行的不當與錯配也較為突出。毫無疑問，515言論首當其沖是王石犯下的最大錯誤。僅僅是王石在博客上輕松的聊天，一不小心就觸動了萬科集團不下于8.2級的大地震，而這不過是一群不一定買得起房子但卻拆得了臺子的后生利用新興電子媒體所促動的。

其次，王石與萬科強調的“專業救助”與“災區重建”也是文不對題。在5月12日至20日，王石在其博客上已陸續發表了11篇文章，萬科也在其官方網站上以每小時更新的速度開始對外事無巨細地報道公司為災區做出的種種努力。博文與報道似乎都強調所謂的專業救助和災區重建。然而，在這一時期，災區救助急需的，不管是物資設備還是人員，就萬科來說，都不具備專業能力。即使比較靠譜的推土機、挖掘機等設備以及結構工程師，萬科又能提供幾臺？派出多少人？而且，此時整個災區仍然余震不斷，萬科極力推崇的災區重建，不說為時尚早，至少并非當務之急。所以，這種言行錯配在上述博文與報道中自然就表現為越描越黑，給人們的感覺似乎是，王石與萬科一直都在努力消除“鐵雞公”的嫌疑，以致招來網民狂風暴雨般的炮轟，也就不足為怪了。其實，萬科的確也有所行動，諸如向災區派出員工運送藥品、食品，搭建簡易帳篷，派出專家組勘察等等?？墒牵e國同悲的人們，易于忽略王石與萬科的這些具體行動，而夸大王石的不當言論。因此，對于王石與萬科來說，與其勞心費神地這般辯解而適得其反，還不如爽爽快快追加捐款一了百了，因為在王石的515言論之后，人們是以追捐金額來評判王石與萬科的慈善之心的，盡管這不盡合理。

經歷了二十多天煉獄般煎熬的王石與萬科，終于逐步得到了公眾的諒解，渡過了危機。其實，王石對慈善事業是熱心的，萬科對國家的災難也并非無動于衷。愿王石與萬科經此“捐款門”一事，即長一智，由自貶的“青澀”浴火蛻變為“成熟”，而非世故圓滑。