基于網(wǎng)絡(luò)游戲ＩＣＰ論消費(fèi)者的關(guān)懷責(zé)任

[摘要] 網(wǎng)絡(luò)游戲ICPs給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了很大的推動(dòng)作用的同時(shí)已經(jīng)給社會(huì)帶來(lái)了一定的危害，使不少大學(xué)生沉溺網(wǎng)絡(luò)游戲難以自拔，并且在游戲的過(guò)程中不斷強(qiáng)化了錯(cuò)誤的價(jià)值觀，喪失了生活理性。根據(jù)消費(fèi)理性理論和網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的具體分析，呼吁社會(huì)各界要督促網(wǎng)絡(luò)游戲ICP承擔(dān)關(guān)懷青少年的社會(huì)責(zé)任。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商 網(wǎng)絡(luò)游戲 網(wǎng)絡(luò)上癮 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新生的兩種新的生產(chǎn)力是ISPs（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的經(jīng)營(yíng)主體）和ICPs（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)主體）。ICPs向廣大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者直接提供消費(fèi)標(biāo)的，從事的產(chǎn)業(yè)屬于數(shù)碼產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)，同時(shí)影響著電信業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、零售業(yè)、傳媒業(yè)、出版業(yè)、制造業(yè)、展覽業(yè)等許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)。游戲ICPs又是ICP的中堅(jiān)給我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶了極大的推動(dòng)作用。“但出于經(jīng)濟(jì)效益而僅僅考慮網(wǎng)絡(luò)的正面影響是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，網(wǎng)絡(luò)如何影響世界觀和人生觀!網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活方式的負(fù)面效應(yīng)，以致產(chǎn)生心理的不健康也是我們要思考的問(wèn)題”。這正是本文要探討的網(wǎng)絡(luò)游戲ICP對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷人本道德缺失。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者由于消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品發(fā)生上癮的不良后果還沒(méi)有認(rèn)為是產(chǎn)品存在瑕疵，在法律中是找不到依據(jù)的， 所以筆者認(rèn)為目前應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)游戲ICP的倫理道德層面來(lái)對(duì)這個(gè)問(wèn)題加以關(guān)注:

一、玩家的理性是ICP道德底線(xiàn)

游戲ICP帶來(lái)的最直接的消費(fèi)者理性侵蝕表現(xiàn)為造就了大量的網(wǎng)絡(luò)上癮者——IAD患者。IAD在青少年中表現(xiàn)尤其明顯，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2000年上海交大僅閔行校區(qū)因成績(jī)?cè)蚨藢W(xué)試讀、留級(jí)的學(xué)生人數(shù)比上年增加了近一倍，退學(xué)試讀或轉(zhuǎn)學(xué)的205名學(xué)生中原因主要是無(wú)節(jié)制上網(wǎng)沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲；2000年，華東理工大學(xué)的237名退學(xué)試讀和留級(jí)學(xué)生中，80%的學(xué)生是因迷戀網(wǎng)絡(luò)而成績(jī)下降。理性是人生活和消費(fèi)的邏輯原則，是在生活和消費(fèi)中追求效應(yīng)最大化的邏輯思維。在生活和消費(fèi)中失去理性的人就會(huì)被社會(huì)打上污點(diǎn)的標(biāo)記，被社會(huì)視為另類(lèi)的不正常的人。理性的決策應(yīng)該遵循邊際效用、邊際替代率和顯示偏好理論，當(dāng)事人的行為和其心理，以及起主觀價(jià)值得以通過(guò)序數(shù)方法加以處理。兩個(gè)最基本的假定：偏好的完備性公理和偏好的傳遞性公理，即偏好獨(dú)立于判斷和評(píng)價(jià)偏好的方法和程序；偏好純粹是相應(yīng)期望后果的概率分布的函數(shù)，不依賴(lài)對(duì)這些給定分布的描述。在此前提下，理性的當(dāng)事人圍繞目標(biāo)和約束條件求最優(yōu)解，內(nèi)在一致性的理性被具體化為效用最大化。消費(fèi)的效應(yīng)的公式表達(dá)：

E=Max∑(Yi-∑Cj）

網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的成本Cj主要包括：網(wǎng)絡(luò)游戲的耗費(fèi)的時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)游戲耗費(fèi)的金錢(qián)。網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)收益Yi包含網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)給大學(xué)生帶來(lái)的實(shí)際好處：學(xué)業(yè)的順利進(jìn)展、身心的健康、正確的世界觀和價(jià)值觀的培養(yǎng)。作為理性的人玩家盡量追求E的最大化，但這網(wǎng)絡(luò)游戲沉溺在妨礙這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，剝奪了大學(xué)生的生活理性和消費(fèi)理性。

網(wǎng)絡(luò)游戲ICP的倫理缺失侵蝕了玩家的消費(fèi)理性，他們利用青少年的消費(fèi)偏好不穩(wěn)定的弱點(diǎn)（游戲中和游戲后消費(fèi)偏好截然且然相反）不斷模糊他們的消費(fèi)收益和消費(fèi)成本的邊界，使得游戲消費(fèi)后果不是他們的健康成長(zhǎng)而是罹患身心疾病和退學(xué)等不良的后果，具體分析如下：

1.理性的人應(yīng)該做情緒的主人，樹(shù)立健康的情趣和興趣，追求高雅的生活。但很多游戲?yàn)榱耸雇婕冶M可能長(zhǎng)時(shí)間留在游戲里，就用各種大學(xué)生難以抵御的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，把他們牢牢拴在游戲世界里而不能自拔。這表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)中花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)用于對(duì)他們效用甚微的一時(shí)的享樂(lè)而未用于對(duì)自己效用最大的求學(xué)活動(dòng)。

2.理性的人應(yīng)該尊重生命，珍愛(ài)生命，學(xué)會(huì)友好交往以禮為先。但很多游戲?yàn)榱死萌祟?lèi)強(qiáng)大的仇恨和報(bào)復(fù)心理來(lái)牟利，通過(guò)縱容和鼓勵(lì)惡意PK，使得游戲里形成人命賤于螻蟻、可以任意欺凌弱小來(lái)獲得快感的價(jià)值觀，并使游戲里因仇恨和被欺騙而惡意謾罵成風(fēng)，使大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)游戲的過(guò)程中并未獲得任何有利于其自身成長(zhǎng)的效應(yīng)而是越來(lái)越不尊重和珍視生命。

3.理性的人應(yīng)該正確的競(jìng)爭(zhēng)和合作理念，學(xué)會(huì)理解和寬容。惡意PK使得游戲里的競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，玩家可以不計(jì)一切、不擇手段的謀求一己私利，可以為爭(zhēng)奪一點(diǎn)兒小小私利就大打出手。在游戲的整個(gè)過(guò)程中大學(xué)生不能獲得對(duì)其學(xué)業(yè)有所裨益的好處。

4.理性的人應(yīng)該做一個(gè)誠(chéng)信的人。網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ψ鞅仔袨榈目v容，以及游戲內(nèi)詐騙行為的漠視，導(dǎo)致在游戲里誠(chéng)實(shí)守信吃虧、作弊和欺騙收益豐厚，長(zhǎng)此以往不利于大學(xué)生成為誠(chéng)實(shí)的人。

5.理性的人應(yīng)該做一個(gè)知法守法用法的人，形成法不可違的理念。惡意PK的縱容、有意鼓勵(lì)任意欺凌行為、甚至提供有錢(qián)、有權(quán)、有勢(shì)力就可以為所欲為的功能，恰恰強(qiáng)化了法大不過(guò)錢(qián)權(quán)的價(jià)值觀。

滿(mǎn)足了顧客的需求，讓顧客感覺(jué)到產(chǎn)品有價(jià)值，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，才會(huì)有利潤(rùn)。但是忽視對(duì)消費(fèi)者理性水平的侵蝕的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不是社會(huì)所期盼的，應(yīng)該把消費(fèi)者理性的保全作為ICP經(jīng)營(yíng)的道德底線(xiàn)。

二、游戲ICP道德缺失理論與實(shí)證分析

現(xiàn)有的文獻(xiàn)在探討ICPs倫理缺失的時(shí)候主要側(cè)重同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)欺詐行為，本文的角度是其對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，主要表現(xiàn)為RAS策略和設(shè)定游戲規(guī)則中利用人性弱點(diǎn)的重利輕義的不高尚行為。

1.RAS策略重利輕義。RAS策略(理性上癮策略)的原始模型是諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)得主加里·貝克爾的理性上癮理論。該理論認(rèn)為：上癮是人在經(jīng)過(guò)理性的思考后做出選擇，這個(gè)選擇是對(duì)自己效用的最大化，上癮現(xiàn)象（重復(fù)消費(fèi)的一種）是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)理論可以研究其規(guī)律的。網(wǎng)絡(luò)游戲廠(chǎng)商通過(guò)對(duì)上癮理論的應(yīng)用，設(shè)計(jì)出了獨(dú)特的有效地延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期機(jī)制，數(shù)學(xué)表達(dá)式：

Pc＝P（p，N，b，l，f，m）

Pc為最終定價(jià)，P為初始價(jià)格、p為網(wǎng)絡(luò)效果參數(shù)，游戲參與人數(shù)N、喜好程度函數(shù)b、上癮程度l、消費(fèi)者基本固定費(fèi)用f、消費(fèi)量2次項(xiàng)的系數(shù)m。行業(yè)研究專(zhuān)家還探索了相關(guān)因子的數(shù)理關(guān)系，個(gè)人資本因子P：在游戲過(guò)程中，玩家積累相當(dāng)程度的消費(fèi)量，超過(guò)一定數(shù)目（經(jīng)驗(yàn)值或點(diǎn)數(shù)）后，玩家在游戲中的等級(jí)將逐漸升高；而隨著游戲等級(jí)的提升，玩家對(duì)該游戲的喜好程度隨之變化。最終會(huì)影響消費(fèi)者在該等級(jí)下所愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)量。隨著消費(fèi)量的不斷累積與等級(jí)提升，消費(fèi)者在不同喜好程度的影響下，決定自己在該等級(jí)下所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)量。社會(huì)資本因子S：通過(guò)游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家彼此間產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，由于網(wǎng)絡(luò)玩家間存在著強(qiáng)烈的虛擬社群關(guān)系，當(dāng)線(xiàn)上游戲使用者越多，從游戲中獲得的效用就越大。網(wǎng)游ICP的RAS 策略應(yīng)用的動(dòng)機(jī)就是充分利用網(wǎng)民心理弱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)服務(wù)者自己的經(jīng)濟(jì)利益不考慮消費(fèi)者的心理健康，是典型的重利輕義的價(jià)值觀。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)利用人性弱點(diǎn)。從實(shí)踐中來(lái)開(kāi)，游戲ICP倫理缺失表現(xiàn)為他們以充分利用各種人性弱點(diǎn)的方式來(lái)設(shè)定游戲規(guī)則謀求自我的經(jīng)濟(jì)利益。

(1)漠視生命好戰(zhàn)復(fù)仇降低怪物刷新幾率導(dǎo)致游戲里玩家多于怪物，為了搶到怪物玩家相互殺戮之類(lèi)的糾紛大增。一些高級(jí)技能只能通過(guò)打怪獲得使得玩家必須長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)日沒(méi)夜地練級(jí)。因?yàn)闆](méi)人是為了自虐而玩游戲，游戲從業(yè)者開(kāi)創(chuàng)了讓玩家花錢(qián)買(mǎi)裝備，來(lái)提高自己在游戲中角色的能力的局面。《大話(huà)西游二》提供 “殺人香”，買(mǎi)了這個(gè)道具就可以惡意攻擊別人。《魔獸世界》游戲更創(chuàng)造性的提供了鼓勵(lì)搶劫的功能（每天搶劫35次以上才有懲罰，搶劫成功可以得到豐厚的收入）。當(dāng)一個(gè)玩家被另一個(gè)玩家惡意PK至死時(shí)，如果受害者沒(méi)錢(qián)，惡意PK者就不受任何懲罰。

(2)金錢(qián)至上虛榮貪財(cái) 傳奇二通過(guò)炒作游戲裝備賣(mài)大錢(qián)事件（一把屠龍刀約賣(mài)1萬(wàn)元人民幣，一個(gè)傳送戒指炒到4萬(wàn)元人民幣），使得大量玩家涌入《傳奇二》從而使游戲收入又一次大增，《大話(huà)西游II》和《夢(mèng)幻西游》，首創(chuàng)了給玩家發(fā)工資的經(jīng)營(yíng)模式，有些類(lèi)似于游戲傳銷(xiāo)，即發(fā)展玩游戲的用戶(hù)越多，收入也就越多。如同有形產(chǎn)品傳銷(xiāo)的危害一樣，游戲的傳銷(xiāo)讓玩家欲罷不能。《征途》更是利用好賭心里提供了非常復(fù)雜的升級(jí)帶練體系和轉(zhuǎn)生體系，一個(gè)賬號(hào)賣(mài)幾萬(wàn)元人民幣的屢見(jiàn)不鮮。

(3)賭博心理 游戲運(yùn)營(yíng)公司（QQ）率先推出了游戲幣賭博活動(dòng)，提供21點(diǎn)、斗地主等多種使用游戲幣賭博的游戲，每場(chǎng)賭局下來(lái)游戲公司還要抽取贏家獲得游戲幣的10%作為傭金。《魔獸世界》開(kāi)放對(duì)國(guó)戰(zhàn)結(jié)果下注賭博的功能，每人最多可下注相當(dāng)于人民幣166元（10萬(wàn)紫金丹），最高可獲得幾十倍的回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)者通過(guò)慫恿了玩家的賭博行為來(lái)滿(mǎn)足自己漁翁得利的欲望。

(4)好占便宜貪圖免費(fèi) 《巨商》開(kāi)創(chuàng)了游戲免費(fèi)和出售道具的先例，率先取得商業(yè)成功的是《傳奇二》和《熱血傳奇》系列，最成功的就是《征途》。所謂免費(fèi)并不是真的免費(fèi)，其實(shí)玩游戲更花錢(qián)了，這款游戲號(hào)稱(chēng)全免費(fèi)游戲創(chuàng)造了游戲產(chǎn)業(yè)的“經(jīng)濟(jì)奇跡”，一個(gè)月收入就有7000萬(wàn)元人民幣（史玉柱在2007年游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上說(shuō)的），其中花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元人民幣的游戲玩家比比皆是。

三、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)領(lǐng)域ICPs關(guān)懷消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任建立與培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者，具有塑造人（plastic man）和自治人(autonomous man) 二重性。自治人是按照自身的內(nèi)在要求規(guī)范約束的自己的人，而塑造人是指人所具有的一種受到外界的塑造力影響而發(fā)展的人。由于人類(lèi)的行為是由文化決定的，人的自治性被塑造性擊敗造成外部環(huán)境違反自治原則對(duì)人本身產(chǎn)生危害。游戲開(kāi)發(fā)商唯利是圖的利義觀就是這種文化力量之一。作為企業(yè)的游戲開(kāi)發(fā)商，他們所提供的網(wǎng)絡(luò)游戲是企業(yè)獲得極大利潤(rùn)的一種產(chǎn)品。但是，企業(yè)的目標(biāo)不應(yīng)局限在盈利的經(jīng)濟(jì)責(zé)任層面，還要追求社會(huì)大眾長(zhǎng)遠(yuǎn)福利，否則就是社會(huì)責(zé)任的缺失行為。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品不同于普通有形產(chǎn)品，它更是塑造人的精神產(chǎn)品。如同有形產(chǎn)品的假冒偽劣給消費(fèi)者造成危害一樣，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商利用游戲產(chǎn)品操縱網(wǎng)民不可自拔地沉溺網(wǎng)絡(luò)世界，給主要任務(wù)是完成學(xué)業(yè)的青少年消費(fèi)者造成種種危害。為此，在法律無(wú)法制約游戲運(yùn)。營(yíng)商的現(xiàn)在，社會(huì)各界應(yīng)對(duì)游戲ICP進(jìn)行輿論監(jiān)管促進(jìn)ICP在關(guān)懷消費(fèi)者方面的社會(huì)責(zé)任的培養(yǎng)。

1.網(wǎng)絡(luò)游戲的最主要用戶(hù)群體是青少年和大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的游戲產(chǎn)品具有強(qiáng)大的媒體性和社會(huì)性決定了我們必須以高于一切媒體的重視程度來(lái)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)游戲ICP的倫理缺失，甚至不能僅僅把他們得道德缺失研究局限在造成娛樂(lè)消費(fèi)過(guò)度，還應(yīng)觸及到他們妨礙正確的思想品德和行為準(zhǔn)則的層面。

2.不能像對(duì)待電視、平面媒體等傳統(tǒng)媒體的方式去管理網(wǎng)絡(luò)游戲ICP，應(yīng)該重新制定游戲ICPs基本運(yùn)作規(guī)則。社會(huì)各界不僅要關(guān)注游戲ICP產(chǎn)品的內(nèi)容成分如惡意PK行為、賭博行為、博彩行為、作弊行為、欺騙行為、惡意謾罵行為、游戲幫派管理，同時(shí)應(yīng)該考慮對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，如，玩家游戲時(shí)間控制標(biāo)準(zhǔn)底線(xiàn)，為游戲公司實(shí)現(xiàn)合理開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)提供早做依據(jù)。

3.必須委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)建立起長(zhǎng)效的監(jiān)督機(jī)制，長(zhǎng)期跟蹤和監(jiān)督各網(wǎng)絡(luò)游戲小社會(huì)的“治安”狀況，并發(fā)動(dòng)社會(huì)各界隨時(shí)加以監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并制止網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商通過(guò)改變游戲設(shè)定而改變大學(xué)生世界觀和價(jià)值觀的行為。

4.社會(huì)各界意見(jiàn)、尤其是教育界、心理學(xué)界、社會(huì)學(xué)界方面的類(lèi)似陪審團(tuán)的社會(huì)審查隊(duì)伍，而不是僅僅依靠游戲行業(yè)內(nèi)人士的意見(jiàn)來(lái)決定一款網(wǎng)絡(luò)游戲的審查，這樣才能最大限度地保證網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)彶楹投ㄎ坏臏?zhǔn)確性。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊明智:網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)成功因素分析[EB/OL] http://www.dzkjzz.com/ShowArticle.asp id=1372

[2]曾躍霞:網(wǎng)絡(luò)對(duì)心理發(fā)展的負(fù)面作用初探[J].鄖陽(yáng)師范高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2001，10：65-67

[3]為了良好的學(xué)習(xí)環(huán)境 加強(qiáng)校園網(wǎng)管理迫在眉睫.解放日?qǐng)?bào)，2001年3月23日09:20

[4]劉軍:上海一些大學(xué)生沉湎“網(wǎng)絡(luò)游戲”荒了學(xué)業(yè)[EB/OL] http://www.people.com.cn/GB/paper39/2230/354591.html

[5]劉東明萬(wàn)江:讓消費(fèi)者上癮的理論魔方[N].財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)，2007年/3月/12日/第F03 版

[6]李秋華:和諧社會(huì)視野下的企業(yè)倫理責(zé)任研究[J].浙江社會(huì)科學(xué)，2007年9：98—103

[7]湯國(guó)輝:社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)行為[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索， 2007年9：9—12

[8]周海波:網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的影響的研究[EB/OL]http://jwc.ecust.edu.cn/jiaoxue/usrp_detail.phpid=569

[9]Becker， Gary S.; Murphy， Kevin M.A Theory of Rational Addiction[J]The Journal of Political Economy; Aug 1988; 96， 4; Academic Research Library pg. 675